导游背黑锅之后，旅游秩序将走向何处？

【环球旅讯】（特约评论员 庄小茜）五一小长假过后的第一天，国家旅游局公布了对“云南女导游强迫购物大骂游客事件”的查处情况，决定吊销当事人导游证，罚款昆明风华旅行社并勒令其停业整顿半年。近日以来，这个本不少见的业内丑闻又一次激起各方的热烈关注，拍案讨伐导游者、反思质问游客者、凝神思考后将旅行社和监管部门各打50大板者，就“契约精神”、“诱导欺诈”、“愿打愿挨”、“黑心潜规则”等的讨论不绝于耳。

对此，大众传媒方面报道争论多、定论少；旅游业界方面附和多、跟进少；消费者方面怨气大、矛盾多、理解少。环球旅讯特约评论员杨青琨评论员的《旅行社的潜规则玩不转：要导游背黑锅？》一文对此事做了深度分析，在客观评断各方责任之余，为导游喊出了掷地有声的“冤枉”。

笔者认为，来自技术进步、社会发展的多方冲击正促进着行业的明显变革，国内旅游市场的洗牌行动已在进行，一些既无资源又无创新的“皮条客”和“老鼠屎”将渐渐被淘汰。当零负团费的目标客户不再是社会主流消费群体时，当行业的价格体系日益健全时，当违规成本与违规收益逆转之时，包括导游在内的旅游服务将拨云见日，在品质旅游的时代会受到消费者迟来的认同和尊重，整体从业者素质和单体创造价值也将节节攀升，中国旅游业绝对不会病至膏肓之疾。

为何这么笃定又乐观呢？让我们抽丝剥茧，透视这一切的前因后果，这次咱不断案、不打板也不出气，就心平气和地理一次丛生的乱象。

赔本的买卖无人从，组团游的价格战为什么还能打得起来？

由于门槛不高，国内包括各类旅行社在内的中间商数目繁多，有的甚至是没有执照的小黑社。当市场上出现一条热卖的“明星线路”时，某些中间商迅速分解“房景餐车”等单体资源，照葫芦画瓢后山寨出（表面上相同）的线路，并以更低价格在市场上兜售。在相互叫卖比价直至冲到成本底线时，则以购物等奇葩方式开始“宰客”。

业内有个很常见的说法：“先跟着对方的价格做，既然他们能做的，那我们做也不会亏，先低价收上客来，成团后在二次购物消费时肯定会有办法赚回来的。”——无二次策划，无竞争壁垒，零成本复制，中低端组团游几乎形成完全竞争市场（产品同质化）。

组团游的成本价并非一成不变。中间商收客成本（每人/元）与收客数量呈很强的负相关——达到一定成团人数后每人成本骤降，几乎可达成减半。为了以更低的报价浴血奋战，吸引更多的消费者，中间商往往在未成团时就亏钱收客，急切地冲向那个“规模效应点”，待资金链断裂，只能坑自家导游的钱，并让导游充当刀俎，让游客沦为鱼肉。

满池鲶鱼，导游也很受伤，行业的恶性循环是怎么形成的？

第一个地接社、中间商山寨了线路并报出亏本价格后，越来越多的同行踊跃参与到价格战中，无休无止，充当不断发出负激励的“鲶鱼”。旅游产品本来就非刚需，价格战又使单品毛利急降，整个行业的正当利润空间被大大压缩。在此情况下，高素质有潜质的基层旅游人才严重外流——行业整体从业者能力无法提升甚至下降——单体创造的价值越来越少——行业整体利润越来越低——薪酬低且无保障——对高素质人才的吸引力越来越弱，由此便形成了恶性循环。

某些旅行社标榜自己“不养导游”，实为价格战下压缩成本的经营策略。作为服务行业的旅行社，对影响服务质量的导游工作环节始终无情忽略，不把其纳入到自身经营特色和质量管理体系中，顾不上导游讲解是否生动，服务体不体贴，只要没有投诉，哄也好，骗也罢，“导购”能力最强，能为企业带来最大经济效益的就是最吃香的导游，才会享受“我家大门常打开”的待遇。

在价格战的巨大压力下，为了成团，同行间相互“倒卖人头”，为了盈利，甚至出现导游拍卖低价团的畸形情况。层级混乱，沟通成本极大，游客满意度低下，然而被推到风口浪尖、最后背黑锅的永远只能是导游。

消费者低满意度，有多少是自己zuo出来的？

散客自助游市场日益扩大，但国内消费主力仍是广大组团观光游。目前很大一部分旅游者的消费观念仍不成熟，还处于“出门逛逛”、“听说那里好玩”、“别人都去过了”、“就是出去照照相”、“那个线路好像很便宜”的阶段，对自己出游的动机，要花多少钱，为什么花钱以及预期达到的效果几乎没有考虑。另一部分旅游者有一定旅游经验，消费观念比较成熟，他们对旅游市场的做法有所了解，在参团旅游过程中很善于保护自己，拒绝在旅游过程中参加多余的消费，实际上却经常在追求低价中掉进不可避免的陷阱。事实上，宰客不仅仅表现在购物和自费项目，从吃、住、行、到游览的时间、讲解的内容、导游服务的细节，想要宰你通通都so easy。

正由于相当多的消费者只追逐低价，单一的消费动机和贪便宜的心理，使得他们对旅游市场所提供产品的价值失去了理性的判断，对服务价值自然不会尊重和认同，可谓明知山有虎，偏向虎山行。这一部分旅游者永远是低价的俘虏，而这种低价也使旅游毫无品质可言，完全失去了真正的意义。

成长过程野蛮，你懂不懂组团游经验主义横行的剧痛？

特别是在OTA壮大之前，旅游市场整体弥漫着经验主义，几乎没有科学决策的理论或模型，野蛮成长几乎全靠着直觉和所谓“经验”摸爬滚打。行业中无数据驱动，凡事只看产品销量、人均毛利、营业收入，根本无法准确科学地预测市场并策划产品，发动价格战时与赌徒无异，有时连能否盈利、盈利多少都心中没谱。对整个市场成本收益和供求关系的误判悲剧随处可见，杀敌一千、自损八百的事已成家常便饭。

实践远先于理论，这是中国旅游业发展历程无法轻易缓解的阵痛。

众所周知，新旅游法适当提高了原先的违规成本，但违规收益仍然远远高于成本。由于产业链极长极广，旅游潜规则终究无法被一竿子打死。如今，“互联网+”的风向已经是传统业态转型的必然出路，部分传统旅行社仍守着一亩三分田迟迟不能转身。借着互联网资本干预的强劲东风，OTA以迅雷不及之势已掠去半壁江山。他们带来的不仅有创新的产品和模式，更加透明的竞争必然给猫腻丛生的旅游市场注入一股清流；新技术给产业链带来的变革也将更频繁，专业化中间商将取代形形色色的地接社构成更健康的行业结构；更重要的是，点评时代的到来将让旅游体验和旅游服务真正受到重视。

需要强调的是，这一次让导游和单个旅行社背起黑锅后，旅游管理部门必须正视地方保护、目光短浅的恶疾，认真履行起规范市场秩序、解决源头活水的职责，促进旅游市场自生的洗牌行动更加彻底的进行，从各类供应商到中间商、游客，健全的旅游市场需要健康的游戏规则，越来越大的旅游蛋糕呼唤更加理性的消费者！痛心之余，思考之后，让我们还是选择坚信——明天会更好吧？