长袖善舞：Priceline的旅游市场细分战略

　　【环球旅讯】（评论员 江李涛）美国在线旅游服务巨头Priceline集团最近公布的第二季度财报显示，Priceline集团第二季度的毛利达到了13.8亿美元，同比增长了37.8%。国际业务的毛利达到了12亿美元，同比增长了39.7%。财报发布后Priceline股价大涨，总市值一度突破500亿美元。值得注意的是，Priceline的股票最近5年已经取得了520%的复合增长率，要知道，同期的标普500股指也不过只有20%的增长。

　　Priceline最大的成功，就在于针对细分用户和区域市场进行并购和整合，并综合运用多种产品销售模式开发和占领市场，构筑以用户为中心的进攻型战略体系（如下图），从而滚雪球般积累了庞大的用户资源，把旅游市场舞得风生水起。

　　细分用户

　　用户出价模式（Name Your Own Price）：针对控制欲较高或主动性较强的用户

　　“用户出价”模式也被称为“逆向拍卖”模式，即在买方定价的交易平台上，用户开出希望购买的产品价格以及产品的大致属性，然后等待酒店等产品提供方决定是否接受这个价格并为用户服务。这种1998年创立并被申请了20年专利的模式是Priceline发家的基础，Priceline起初正是凭此拿到了1亿美元的融资。

　　世易时移，虽然Name Your Own Price如今已经风光不再（酒店市场价格体系日益扁平化使其利润贡献率逐年下滑，20年专利也即将到期），但由于这种C2B模式能够让用户感觉被重视、被赋予了更多的权利，在近20年时间里，一方面为Priceline吸引了大量忠实的用户，另一方面，已经形成了其在全球范围内独树一帜的品牌效应以及“用户至上”的企业文化，为Priceline赢得了用户的普遍好感与认同。“用户出价”模式目前对Priceline来说更多地意味着广告宣传。

　　旅游搜索模式（Kayak）：针对价格敏感型用户

　　“货比三家”是旅游用户行前决策的重要环节。Kayak主要为用户提供旅游信息的垂直搜索服务，包括航空公司、酒店、汽车租赁和在线旅行社的网站，同时还提供旅游管理工具和服务，比如航班状态更新、价格提醒和行程管理，这些服务对用户而言都是免费的。Kayak由于具有较高的知名度和影响力，大多数用户会直接访问该网站，而不是由搜索引擎引导至其页面，所以Kayak的合作伙伴众多，甚至至今依然包括了Priceline的竞争对手Expedia、Hotels等。

　　目前Kayak的营收来自旅游提供商、在线旅行社(分成收入)、网站上的广告投放和移动应用(广告收入)还有直接进行交易的OTA业务的佣金收入。Priceline花18亿美元完成对Kayak的收购，一方面旨在减少其对Google的依赖（Google一直因优先显示其自有产品的搜索结果而饱受指责，而Priceline是Google最大的客户之一）,另一方面希望借此缩小其与Expedia在美国市场的差距（2012年，在美国的旅游预订市场中，Priceline的份额仅为11%，Expedia所占的份额则为43%）。

　　模糊预订模式（Express Deals）：针对年轻时尚或价格敏感的用户

　　Priceline非常看好通过细分用户来提升其旅游产品购物体验。最近，Priceline全新改版，主推Express Deals模式。Express Deals是属于新时代典型的“玩着玩着就把钱挣了”的模式，让用户除了方便购物之外，还能趣味购物，获得更多的成就感和满足感。Express Deals能够提供高达5.5折的优惠，用户先输入要去的目的地和日期后会出现目的地周边的酒店及其星级、价格等要素。为了保护酒店品牌，网站不会显示酒店名称，只会显示酒店的大致位置和酒店的特色设施，用户要据此判断是否是自己心仪的酒店并下单订购。整个过程像猜谜一样有趣但简单，因为用户很有可能以几十美金就可入住四星级酒店，而酒店也乐于在不公开自身品牌的情况下向用户提供低于市场行情的闲置客房。

　　Priceline在新版主页注入了一些个性化元素，并减少了用于放置搜索工具的空间，使得整个页面简洁了不少。除此以外，该网站将Express Deals放在了更为明显的位置。Name Your Own Price依然在主页上显示，但是与Express Deals相比，它似乎已经风光不再。在Name Your Own Price模式下，用户针对酒店、航班和租车产品给出自己的价格，但他们在完成预订后才能知道供应商是哪一家。

　　细分市场

　　Priceline的扩张步伐稳健有力，平均每2～3年就会有一次极具战略意义的收购和整合：欧洲的酒店预订网站Booking（2005年收购）、亚洲的酒店预订网站Agoda（2007年收购）、租车代理平台Rentalcars（2010年收购TravelJigsaw后整合）、美国的旅游搜索引擎Kayak（2012年收购）。Priceline围绕酒店、机票、租车三大核心板块，通过一系列精准的收购，综合运用多种模式，不断巩固着自身的领先优势。

　　北美市场：Priceline.com网站（创新模式）

　　北美是Priceline集团的根据地，Priceline在北美市场诞生和发展不是偶然的：完善的信用体系，浓厚的消费者权利保护意识，充分的旅游市场竞争，较高的信息化程度等，这些都是其成长的特定环境。Priceline为防止水土不服，并没有将其创立的“用户叫价”模式大规模输出到其他区域（Priceline曾和李嘉诚的和记黄埔在香港成立了合资公司Priceline HK,试图将这模式在亚洲复制，最后失败,目前这家公司仍在经营，但和Priceline已经没有股权关系）。

　　另外，Priceline.com也是集团旅游模式的试验田，一些独特有趣的旅游模式往往会在该网站发布、改进，然后进一步推广。比如包括 “我开价网”等在内的国内网站或APP都曾经想复制Priceline的“用户开价”模式，但由于缺乏成长的土壤，后来的发展都举步维艰。原本紧密配合战略的创新模式，在中国更多地沦为了一种营销工具甚至噱头，仿者多，成者少。

　　欧洲市场和新兴市场：Booking.com网站（佣金模式）

　　通过40种语言和多达34万家酒店的住宿资源，Booking.com吸引了数量庞大的全球用户。加上分销成本低（比相对于以预付模式为主、还需额外收取2-3%信用卡手续费的Expedia来说，Booking.com作为酒店的合作伙伴分销成本更低）以及灵活的订房取消政策，Booking.com已经逐步占据了欧洲约50%的市场份额。摩根士丹利的分析师Scott Devitt最近公布了他所制作的有关Booking.com的调查报告，指出在欧洲的OTA酒店预订市场，Booking.com占据47%的份额，Expedia的市场份额则为21%。

　　Booking.com最初的定位只是为了争夺欧洲市场，但由于Booking.com的发展模式具有极大的灵活性和杀伤力，其发展速度和规模完全超出了Priceline集团管理层最初的意料，如今已成为其全球业务扩张的核心利器和利润的最大贡献者。

　　值得注意的是，Booking.com的大手也紧紧握住了新兴地区蓬勃发展的旅游业。以中国为例，无论是传统的OTA巨头携程，还是新兴的旅游社交网站蚂蜂窝、穷游网，搜索或推荐海外酒店时都会优先跳转到Booking.com的网站。

　　亚洲市场：Agoda网站（预付模式）

　　Agoda实行“先付款后入住”的预付费模式，其诞生地就是在泰国普吉岛。按照Priceline集团的规划，Agoda比较适合信用体系尚不健全的亚洲市场，目前酒店范围主要集中在中国、日本、韩国、东南亚、以及澳大利亚。

　　根据Priceline集团现有的业务分布情况和一贯稳健的“棋风”，预计2013年-2015年其还将进行一次较大规模的收购来补足自身的产业布局。从产业链和市场细分的角度来说，旅游社交网站、旅游点评网站、旅游媒体将会是最有可能的3个区域，我们拭目以待。