对话Booking CEO：AI振奋人心，但远未颠覆旅游业

高速发展的人工智能技术，对于全球OTA平台已愈发重要。

然而，在各种喧嚣与骚动背后，AI的实际潜力是否已被高估？它在提升客户体验和企业效率方面，究竟能发挥多大的作用？

9月25-26日，“2024 环球旅讯峰会&数字旅游展”在上海国际会议中心举办。全球最大OTA平台Booking Holdings集团CEO兼总裁 Glenn D. Fogel和环球旅讯CEO李超，围绕《AI狂潮下，全球OTA如何进化》的话题展开线上对话。

作为行业的重量级人物，他们的观点不仅为在线旅游市场的未来发展指明了方向，更让全球旅游业者看到了技术与商业结合的新机遇。

Fogel在对话中深度剖析了AI在Booking Holdings集团的实践经验及未来展望，勾画出了一幅充满变革的行业蓝图。这场重磅对话，不仅深入探讨了AI技术对行业的深远影响，还对Booking Holdings集团近年来的市场表现、竞争格局及未来增长策略做出了权威分析。

以下是对话实录，内容有删减：

李超：目前，AI在旅游领域的应用主要集中在客户服务和旅游规划上，但规划部分仍面临变现挑战。你认为AI在旅游领域的作用是否被夸大了? AI对旅游业的最大价值是什么?

Glenn D. Fogel：你说得非常对，所有的旅游公司都在长时间与AI打交道，Booking十几年前就开始机器学习了。我并不认为生成式AI的作用被夸大了，它的潜力非常令人振奋，不仅是在旅游行业，对整个社会都是如此。不过，目前我们还没有看到真正的、具有实际颠覆性的应用。

例如，Booking Holdings集团旗下的Priceline平台有一个名为Penny的AI旅行规划工具，可以为用户制作旅行攻略并提供相关信息。但必须要明白的是，AI不仅是为客户服务或做旅行规划，它还可以用于提高公司内部效率。比如，借助AI我们的编程效率显著提升。通用型AI将改进业务的许多方面，我对未来的发展非常期待，并且已经在一些领域看到了实质的进步。

我们试图将旅行过程中所有不同类型的垂直领域联系在一起，航班、地面交通、住宿、景点.....旅行的所有环节都无缝连接到一起，这样AI就可以帮助人们更好地完成旅行需求。

李超：我们从Booking Holdings集团第一季度财报中看到，全球房间供应量同比增长9%，主要由于欧洲和亚洲的稳健旅游需求推动。第二季度，全球房间供应量同比增长约7%，比第一季度慢，主要是由于欧洲的同比增长较低。你认为OTA巨头增长放缓，总体上是一个不可阻挡的趋势吗？

Glenn D. Fogel：我认为，毫无疑问，确实存在所谓的“报复性旅游”。当人们走出疫情后，他们做了大量的旅行预定。但是我认为，从长远来看，旅行的增长速度将始终快于GDP。除此之外，我们还将受益于那些仍然在线下购买旅行服务的用户。未来，他们将会转向线上购买。因此，虽然每个季度可能都会有波动，但从长期趋势来看，Booking和整个行业的前景都非常好。

李超：我们也从Booking Holdings集团第一季财报中看到，总营销费用16亿美元，同比增长6%，绝大部分花在效果营销上，这意味着你们公司仍然非常依赖谷歌。一些分析师对这种传统营销方式持怀疑态度，你对此有什么看法？

Glenn D. Fogel: 首先我很自豪，在财报中我们也有提到，越来越多的客户直接选择我们，我们的直销渠道约占50%，包括我们通过B2B渠道完成的业务。如果我们把它剔除在外，那么我们大约有60%的客户是直接通过我们预定的。 

毫无疑问，一些获客方式是需要花钱的，比如PPC（按点击付费）等方式。但最终，我们的目标是以合适的投资回报率来吸引客户。我非常高兴在这方面做得不错，营销投入带来了良好的回报。我也很高兴看到我们的直销渠道持续增长。总而言之，这是个很好的趋势。

李超：你如何看待OTA领域新的竞争对手，比如Capital One、Citi Travel和Chase Travel ，这些来自银行或金融领域的活跃玩家? 你认为OTA与其B2B的合作关系会在未来蚕食你的消费者直销业务吗?

Glenn D. Fogel：我们也有非常庞大的B2B业务，我们通过与合作伙伴合作来提供服务。例如，我们为花旗银行等提供旅行服务。以合作的方式，通过他们的银行门户获取客户。这样一来，银行、游客和我们，三方都能从中获益。我们当然希望所有客户都直接通过我们的渠道进行预订，但现实并不总是如愿，有些客户会选择其他途径来满足旅行需求。而我们希望在他们需要时为他们提供服务。

李超：Booking.com在2022年7月推出了TikTok账户，你在TikTok上的客户获取和投资回报率如何?你们会在TikTok上直播并提供预定服务吗?

Glenn D. Fogel: 我不会透露我们的未来战略，这些是保密的。不过，我可以大致谈一下社交媒体作为营销手段吸引客户的情况。我们在这一领域做了越来越多的实验，并投入了越来越多的资金。因为我们知道，客户已经开始并持续通过社交媒体获取旅行灵感和建议。无论是世界上任何一个社交媒体，我们都希望提供必要的信息，让客户可以了解到我们。我对接下来几年我们将取得的成果非常期待。

李超：你们的中国业务从疫情中恢复得如何？是否仍将中国内地的酒店预订作为战略重点？能分享一些见解吗？

Glenn D. Fogel: 我们不会讨论某个特定市场的具体表现，但我可以大致谈谈中国的旅行业务。我认为大家都在关注疫情后的恢复数据，我们也知道中国国内的旅行恢复得很好，但我们同样清楚，中国的出境游业务尚未恢复到2019年高峰期的水平。

不过，我认为取得的进展令人鼓舞，并希望在不久的将来，我们能够超越2019年的水平。至于具体会以怎样的速度达到这个目标，现在还很难确定。

李超：我们也从几家国际酒店的财报中看到，在刚过去的第二季度和暑期，它们大中华区的RevPAR和ADR都有所下降。你们的中国国内业务是否也看到了类似的趋势？

Glenn D. Fogel: 我不会讨论任何特定国家或地区的具体情况，但我想说，我也看到了这些报告，有几点很重要。世界上的任何一个地方，业务都会时好时坏 。但从长远来看，我们对旅游业的持续增长非常有信心。旅游业通常会比GDP增长得更快，这为我们的行业提供了顺风助力。

虽然某些地区可能会出现轻微的放缓，但这不一定因为是经济衰退，也不一定是因为人们旅行减少，而是因为供应过剩。如果短时间内建了太多酒店，供过于求，这也可能导致平均房价（ADR）下降。有很多原因可能导致ADR下降，但从长远来看，我对旅游行业的未来充满信心，不会为短期波动感到担忧。 

李超：Connected Trip计划进展如何？你认为Connected Trip什么时候会完全准备好面向消费者？Booking.com会成为旅行领域的旅游超级APP吗？ 

Glenn D. Fogel: 我们一直都在推进Connected Trip。并且我很高兴在最近的财报中我们提到了一种衡量进展的方式，那就是客户购买多个垂直服务。例如，不仅仅预订酒店，而是同时预订酒店加航班，或者酒店加景点，或者航班加租车。在最近的财报中我们宣布，购买多个垂直服务的客户数量同比增长了45%，这是一个很大的提升。虽然这仍然是我们整体交易量中的一小部分，但这表明我们的Connected Trip业务取得了良好的进展。

至于超级APP，这取决于你如何定义。在我看来，超级APP应该覆盖不同行业的服务，例如提供银行支付功能，提供共享出行服务，还能预订旅行。

我不认为我们会超出旅游行业的范围。即使我们的Connected Trip做得再好，我也不认为它会被定义为一个超级APP。

李超：根据欧洲的《数字市场法案》（DMA），Booking被认定为“守门人”，这意味着Booking必须遵守一系列新的市场法规和限制。你们如何应对这一情况？这将如何影响公司的增长战略和未来计划？从整个市场的角度来看，这会对市场产生怎样的影响？

Glenn D. Fogel: 正如你所说，欧盟委员会推出了新的《数字市场法案》，我们确实被认定为“守门人”。因此，我们必须遵守某些其他公司不需要遵守的规定，这确实需要我们的团队付出更多努力。我不认为这些法规会对我们产生重大的限制性影响，只是会增加一些工作量，并且分散一些可以用于其他项目的精力。

可能会延缓某些对消费者有益的项目的进展。但这就是法律，我们必须遵守。我希望这些法规要么适用于更多的公司，要么不适用于任何公司，而不是针对我们。

我们现在的处境有点特殊，我们虽然被认定为“守门人”，但相比其他“守门人”如亚马逊、谷歌和Meta，我们的规模要小得多。

此外，我们的一些竞争对手，虽然规模和我们差不多，但却并没有被纳入“守门人”行列。因此，我希望如果我们被列入了，那么他们也应该被列入。 

李超：欧盟去年否决了你们收购Etraveli的计划。你们还在挑战监管机构的决定吗？还是在尝试通过有机方式来发展你们的机票业务？

Glenn D. Fogel: 欧盟去年否决了我们收购Etraveli的计划，这让我非常失望。我们实际上并没有自己的机票业务，Etraveli为我们提供了所有的后台处理服务。我们认为这个决定在事实和法律上都是完全错误的。因此，我们正在向欧洲法院提出上诉，看看最终结果如何。

与此同时，我们仍与Etraveli保持非常紧密的合作关系。在我们试图收购这家公司的股权之前，已经与他们合作了很多年。我们会继续合作，并继续推进诉讼。我们会等法院最终决定欧盟委员会的最初决定是否正确。

李超：是的，我记得你在今年的ITB柏林提到Etraveli时说，欧盟的决定实际上对旅游行业的创新是很不利的。

Glenn D. Fogel: 确实如此，当我们回顾我们行业和其他行业如何运作时，通常都是创业者提出一个想法，然后去找风险投资家提供资金以投资并推动公司成长。

然而，这些风险投资家希望获得回报，最常见的方式是投资的公司被其他公司收购。如果因为欧盟不喜欢这些收购，导致收购无法发生，这就会带来一些问题，因为风险投资家会觉得：“我们不会得到预期的回报。”这确实在创新循环中造成了问题。我认为欧盟在做出这一决定时，可能没有充分考虑到这一点。

李超：你们是否仍在寻找旅游领域的任何投资或收购，特别是某些特定行业？你认为在旅游和活动增长的领域中是否存在机会？

Glenn D. Fogel: 我们会持续关注所有机会，看看这些机会是否能帮助我们建立更好的业务、给消费者提供更好的服务，或者增加对股东的价值。

同时，我们也必须考虑是否会面临监管方面的问题，这是一个我们过去不必过多考虑的事情，但在欧盟对Etraveli的裁决之后，我们必须仔细审视每一个收购是否存在潜在监管阻力。

此外，在收购之前，我们总是想，凭借这些资本，能用我们的技术和人员构建哪些服务和产品？我们的开发团队非常聪明，能够想出新的解决方案。我们在景点领域已经有一段时间的经验了，收购FareHarbor，并与Viator、Musement等公司合作。因此，我们将继续与其他公司合作，并继续探索为用户提供优质产品的其他方式。