在线评论：有多少可信？

　　近日，一个由法国酒店组成的联盟正通过采取法律行动起诉评论网站巨头TripAdvisor及其母公司Expedia，他们称这两个网站实施了“不公平的商业行为”。而在此之前，有作者撰文称，“以TripAdvisor为代表的旅游评论网站开创并推动了由旅游者撰写酒店评论的浪潮，它展示了用户评论在旅游规划过程中的潜力。

　　但在2009年这一趋势发生了一些有趣的改变：旅游者通过在线旅行社（OTAs）发表的评论远远超过通过旅游评论网站发布的评论，前者几乎是后者的三倍”。于是，有人将这场声讨与在线评论模式的转变联系在了一起，认为未来的旅游评价将由在线旅行社代替专业的评论网站。然而，在笔者看来，如果没有一个好的消费环境与诚信机制，这两种评论方式都会存在一个可信度的问题，即：在这些虚拟的空间里发布的评论信息，究竟有多少可信？

　　之所以这样认为，是基于以下两个方面的理由：

　　第一，评论发布者的感性宣泄空间是否超越了其理性思考空间？尤其是那些批判式评论，大多会有被评论者感性夸大的可能。当某个旅行者，受到不公正的对待，或是接收了远低于其预期的服务时，他可能很难保持完全理性的思考，而不去宣泄个人的感受（情感）。

　　而实际上，我们还有一种可能，就他们可能面临着企业经济利益上的诱惑，如评论的数量收益，或是被受雇于某个咨询机构，或是某个竞争对手等，这时的评论虽然可能是一种理性思考的结果，但却不是独立思考的结果，是带有明显倾向性的结果。也许，这就是为什么很多评论者，或是旅行者更愿意选择在线旅行社发表自己评论的原因。“当消费者通过在线旅行社预订酒店或者旅游打包产品后，他们会收到服务跟踪消息征求其反馈意见，通过这种方法在线旅行社丰富了他们的酒店评论内容”。如果我们真的这样想，那就可能又错了。

　　不久前的携程“双重低价保证、三倍赔偿承诺”事件的争论仍然没有停止，这也许能够给我们一些启示，在线旅行社似乎也是一种销售代理，他们终归要从酒店服务商那里获得收益。那么，这时，我们还能相信他们能够提供中立的理性评论吗？正如某评论家写的那样：“TripAdvisor的许多会员都表现得十分无知，他们缺乏旅游经验。还有一部分的评论者显得十分易怒和心胸狭隘。然后就是造假者，他们随意地发表误导性的评论与观点”。

　　第二，在线评论网站是否能够保持其自身的中立性？客观上讲，这与在线评论网站的商业模式有着直接的关系。任何一个企业，其最终的目标是利润。对于在线评论网站来说，只要它是企业，就同样面临着如何盈利的问题。那么，这里最关键的就是在线网站的盈利模式了。如果由于在线评论数量的多少，在线评论网站能够从被点评的酒店（无论是什么企业，都有可能）那里获取一定的回报时，那么就有可能受到相应的诱惑而有失其公平、公正、客观的特性，做出对一些企业有利的评论诱导。如之前沸沸扬扬的某搜索引擎竞价排名事件，就是典型的例子。

　　法国酒店联盟认为，“这些网站的访客、酒店客人以及酒店专家如今都被这几个网站所提供的错误信息所蒙蔽”。那么，您会如何看待这个问题呢？你会相信这些网站仅仅是发布了错误信息那么简单吗？至少我不会相信这些专业的网站会发布错误的信息。所以只有一种可能，那就是有意发布有利于竞争对手的诱导性信息。因此，法国酒店联盟认为，如果酒店与Expedia没有签订任何协议，“Expedia就会告诉你酒店客房已满”，而不是提供另外的选择。

　　至此，也许您会问，他们都不可信，我们还能相信谁？这大概有些像航空运输服务领域的旅客评论了。就以机场服务评论为例，每年至少有两个比较有影响的评论结果公布，即国际机场协会（ACI）的评论与英国顾问公司（SKYSTRAX）的评论。可能对于大多数的研究者来说，他们更愿意接受SKYSTRAX的评论结果。为什么会这样呢？一个直接的原因就是SKYSTRAX的评论与机场管理机构不会有任何的瓜葛。

　　因此，如果要让我相信他们的评论，首先就需要提供评论发布平台与分析结果的“中介”，与被评论对象之间没有任何的经济瓜葛。其次就是可能存在的法律上的限制，即在法律上保证在线评论平台的客观性。正如法国酒店联盟要求的那样，“他们希望通过法律途径，重建一个公平、准确的信息（平台）”。最后就是在线评论平台的提供者能否加强监督管理工作。在信息技术得到充分利用，其经济价值得到充分挖掘的时代，在线评论也成为某些企业获得收益的有效途径。正如报道中的那样，“酒店业者正发现一些公司找上门，承诺可以为酒店在网站上发布正面评论，但每个月要收取相应费用作为回报”。一份研究报告声称，这种公司可以通过在世界各地来发布评论，以躲过网站采用的相关保护措施。报告甚至指出，有一家酒店还没开业就已经收到好几条评论了。

　　可见，这些充斥于虚拟空间的信息是多么的复杂。然而，对于大多数旅行次数明显偏少的人来说，或者是对旅行地非常陌生的旅行者来说，他们的确需要一份真实客观的评论。因此，我要说，虽然在线评论出现了众多的问题，但并不表明他们就要“寿终正寝”，只要他们能够创新商业模式，他们还是有机会发展得更好的。