机遇面前的“抉择”：夏威夷航空转型之路

【环球旅讯】（特约评论员 王疆民）合并重组”方式之所以会被人们津津乐道，除了这种方式能产生协同效应、降低运营成本和获得更多的资源之外，那就是美国三大航空公司榜样的力量。但是，在航空市场不景气的时候，这样的的运气并不是都能落到每个遭遇困境的航空公司头上。我们都知道，当金融危机袭来时，许多资金链濒于断裂的航空公司，都希望有实力的航空公司来收购他们，但这往往只是一个奢望而已。其实，这种等待式“抉择”，消极因素是显而易见的。那么，积极的因素又何在呢？我认为，美国的夏威夷航空公司（以下简称“夏航”）的崛起，应该是一个较好的案例。

夏航早在2003年就已经进入破产保护。当时该航还只是一个美国国内区域性航空公司，仅有几架老旧的波音767飞机，提供夏威夷岛内和美国西海岸的运输服务。然而，由于经营和管理不善，该航不仅航班正点率低，旅客对其服务也有诸多不满，而且由于没有品牌，机票依靠旅行社包销，所以，在激烈的市场竞争面前，其生存之艰难可见一斑。

直到2005年，夏航走出破产保护，由马克·邓克利任首席执行官后，该航的状况开始发生较大的变化。首先，夏航做出了大胆的战略转型“抉择”，决定靠自己的力量东山再起，因为要等待其他有实力的航空公司通过购并方式得到重生已经很渺茫。其实，亚洲经济兴起和跨太平洋航空市场地位的提高，就是一个很好的市场机遇，而且，夏威夷岛作为世界知名的旅游胜地之一，也是他们发展的基础。所以，夏航决定把航线扩展到国外，将夏航发展成为国际型航空公司。

当然，“向国际市场发展”的决定无疑是正确的，但是，开辟新的发展路径，必须要有大量的资金投入，而他们当时缺乏的就是资金，这无疑又成为了夏航发展道路上的拦路虎。为了让华尔街的投资家们看到夏航有发展的前途，并愿意投资。他们将又自己定位为“目的地航空公司”。毕竟，这样的定位才真正显现出了“旅游休闲胜地”与“夏航”连接广阔国际市场的价值所在。

目前，夏航已以夏威夷为圆点，开通了东京、大阪、北京、悉尼、奥克兰、塔希提岛和纽约等许多世界主要大城市的航线，并以20多架A330-200型新飞机组成了骨干机队，飞长航线和设立高舱位服务，其未来还将加入新型的A321neo和A330neo飞机。

实际上，这样的发展仅是一个开端而已。但是，正是有了这样一个良好的开端，也让夏航接下来能够更快地走入国际市场。如金融危机期间，由于市场竞争更加激烈，许多航空公司降低了服务标准，大打价格战，而夏航却在此时大力提高服务质量，成功地打出了“顾客至上、服务真诚和独具夏威夷岛特色”的品牌，尤其是航班正点有了很大的提高，逐步为市场所认可。其次，制定以成本管理为导向的经营方针，但又根据夏威夷市场的特点，区别于低成本航空公司模式。客舱提供公务舱，豪华经济舱，配备酒水，航空餐食和娱乐设施等服务，同时也新建和增加了许多地面服务设施。随着夏航的品牌名声雀起，其获得的国际、国内市场资源和权益也不断增加。

对此，马克·邓克利表示，“我们所拥有的发展机遇，不只是来自市场的扩大，蛋糕做大，更重要的是我们成功开拓出一个前所未有的市场。”现在，夏航不仅连续几年盈利，而且2015年前9个月净利润达到1.44亿美元，比2014年全年还增加了一倍多。

或许，有人可能会认为，与其说夏威夷航空公司的成功是来自正确的“抉择”，不如说是运气好和所处的地理位置有利。

表面上看，夏航的成功转型确实有许多“运气”的成分。但是，如果我们对比地看，就能发现，偶然之中也有其必然性。毕竟在机遇面前，如果没有远见卓识和敢于大胆战略转型的“抉择”，再好的机遇也只能望其项背。

实际上，在夏威夷岛上，与夏航曾有着相同情况的，还有一家运营61年的老牌阿罗哈航空公司，但不幸的是，该航空公司在机遇面前没有做出与夏航一样的“抉择”，在2008年破产退出了市场。