2016——酒店行业市场细分整合年

【环球旅讯】（特约评论员 夏子帆）2015年接近尾声，各个行业及论坛已经开始了新一年的预测，众说纷纭，见仁见智者有之。按照往年的情况，笔者再一次尝试预测2016年市场情况，期待着与同行分享及探讨。

根据往年的情况及发展的趋势，酒店行业在经过大起大落后，尽管走入了低谷，但是类似于寒冷的冬藏时节，蓄势待发，市场有一股暗涌出现迹象，另一个井喷期即将来临。笔者定位为酒店行业市场细分整合年，是根据本年度各集团、各单体联盟及未来走向而定，特别是酒店产权网提供了今年度交易数据及商家的购买意向，确定了笔者的思路。

品牌档次市场细分出现

经过连续三年星级酒店投资的降温，在2016年，星级及奢华或者说高端酒店出现理性投资状态，地产商、投资公司及财团将根据企业自身发展考虑，合理建设高端品牌酒店。尽管政策不松绑，但是国外品牌抢占中国大陆的决心并没有更改，只是放低了身价，根据中国市场，创新部分品牌的同时推出新品牌，以保持其原有品牌身段不放低，新品牌适应市场的需求。

经济品牌达到临界点，在人才与集团自身的财力已经达到上限，除了过去已经上市的几家经济品牌快速完成资本整合外，其他的几个经济品牌举步维艰，后期的经营管理费收取无望，仅靠微薄的加盟费，集团年利润不如一家大型的单体酒店的盈利能力强， 为了支撑整体运营，只有靠不断加快扩张步伐，加大市场攻占来维持现状，保持市场占有率的同时渴望上市拼上一把。租金及管理成本的逐步升高，已经成了压垮经济品牌的最后一根稻草，经济品牌未来生存更艰难，而人员招聘困难也是未来成本升高的因素之一。

中端品牌从2013年开始兴起，2014年得到长足发展，2015年各家公司争抢市场，经济品牌转型往中端发展。7天最快完成资本运作后，打造中端品牌就成为其重要的步骤，至今为止，铂涛中端品牌延续一贯的作风，没有一家自营店，只出概念方案把投资者当试验品，全部把风险嫁接给业主身上的方式，并没有像之前的7天一样获得空前成功，新品牌投资者寥寥可数，尽管最近郑南雁提出酒店进军时尚界的讲法，无非也是想为瓶颈的几家中端品牌注入一点新鲜噱头，吸引投资者的注意。如家2015曾经雄心勃勃要完成自我品牌的升级改造量化，但人算不如天算，受到原经济品牌及市场制约，未能如期达到目标，首旅收购如家后，甩掉包袱的如家可以放手肉搏市场，凭借其广阔的市场优势快速完成原定计划。而被大众看好的浙江君亭品牌，尽管外界声势浩大，但是其品牌的优势还需要继续升级改造，否则只能在江浙沪一带发展，无法完成国内布局。东呈集团今年提出了“精选服务”，要做中端酒店的魂，但是一年下来，东呈的动作还是遵循了市场规律，并没有超出市场预期的惊人之举。相反，默默无闻的心宿在快速的行动，尽管浙江省把其定位为民宿，但其品牌数量无法成为民宿的标准，反而是在特色中端的方向上发展。不过，其每间房投资比也未达到中端品牌的要求，只是投资者用心的程度，在各种细节上花费的心思，已经远远超过过去经济品牌的价位，朝着中端前进。2016年，中端的竞争还是处于激烈状态，但是如此猛烈的市场攻势，终究是要让市场去甄选的，在网络透明化的今天，没有过硬的品牌及产品优势，想瞒天过海再达到过去投资者疯狂的局面，已经无法实现了，2016年，沉下来做产品，才是中端品牌的重要之举。

寥寥可数的精品酒店市场，尽管被炒作得如火如荼，但是真正的精品在国内市场上真的不多，各种层出不穷的所谓精品只不过是在设计上多了一些花招，特色上有，但人性化方面严重不足。安曼发展已经局促不前，号称精品的隐居只有一两家可以作为精品出现，其余从造价上只能是中端特色品牌来界定。花间堂尽管想挂上精品的名称，但是其投资总额还未称上是真正的精品投资。而亚朵，可以称呼为中端精品，但是其酒店优劣不一，有些往精品上靠近，部分因筹建期问题还是无法贴上真正精品的标签。未来的精品市场，在2016年还将继续被商家炒热，但是势头已经不如以前。

在2015年特色酒店的市场特征下，2016年，市场继续细分，各个商家更专注于自己认定的路线走，品牌多样化及档次将有了明显定位，理性占据了商家的战略思维定位，不再跟风盲目靠噱头，每家酒店将尽可能突出自己的品牌及特色，做好产品及内部管控成为2016年新的风向标。

并购整合联盟继续升温

2015年是吸眼球的一年，携程、去哪儿、艺龙经过烽火硝烟，三家整合在一起，让酒店人目瞪口呆。5月初环球旅讯会议上如家孙坚与铂涛郑南雁窃窃私语引来各种猜测，却没有如愿整合在一起，反而铂涛与锦江暗度陈仓让业内大吃一惊。万豪收购喜达屋一举，全球最大酒店集团诞生，联姻后的喜达屋将拥有五千多家酒店，一百多万间客房，比希尔顿高出1.5倍左右。万豪收购喜达屋，不仅仅是行业内引起轰动，也引起了全球消费者的关注，尤其是其优惠措施能否得到实现等。首旅收购如家最初的征兆并不明显，收购明显的是两家各取所需，首旅作为国企已经停滞不前，仅在京津翼发展，借助如家华东及国内布局，又能拿下如家未来多品牌发展重头。对于国企首旅来说，钱不是问题，缺的是一个创新的领头人，而如家孙坚，恰好补了首旅的缺口。如家2015年原计划打开中端市场，完成快速转化经济品牌的目标，但因资产及布局庞大，始终有些制约，无法达到类似于7天退市的快速转换功能。借助首旅，如家可以摆脱包袱，重新布局中端品牌市场。

2016年，并购整合联盟潮将继续兴起，如家、锦江、铂涛、首旅四大巨头之间的纷纷合并，原来的六大金刚只剩下华住与格林豪泰两家还在自主经营，季琦作风一向稳健，而格林豪泰徐曙光是个特立独行的人，两者合并的可能性并不大，当然，市场并不排除为了挣钱而有意外产生，我们可以猜想，携程收购了如家的部分股份后，也许有钱的阿里会收购格林豪泰部分股份形成对局也不一定，只是莫测的季琦，微笑中无人知道他的想法。不过，趋势是明显的，国内酒店业寡头竞争时代已经来临，并购整合联盟不会因为2015年的火热而停止脚步，反而会进一步推动市场未来的联盟发展，这种寡头竞争格局的形成，也会导致单体酒店形成联盟，抵抗强劲的竞争对手，以保持未来的市场竞争力。

2015年，携程唱出了重头戏，而沉默中蓄势的百度与阿里，也许是另一个新巨头，在下一个年度，将会有新的举措，具体如何行动，拭目以待明年新的联盟出现，酒店的格局推倒，一个全新的时代来临。

海外市场收购持续走热

随着海外市场的放开，人民币的汇率频繁波动，市场的不确定因素影响到投资者的信心。从政策上来看，政府肯定希望遏制资本，达到平衡国际货币汇率的作用，但是作为投资商本人，对于企业的重心发展高于对政策的关注，从而会产生更多的海外投资行为，以期其资产不缩水。接下来，笔者先回顾一下2015年收购的现状，再评估2016年新的海外市场投资发展方向。

今年年初，锦江斥资13亿欧元拿下法国卢浮集团100%股权，而海航的投资收购从过去的部分占股到后期的买断行为，特别是8月底收购英国路透社总部大楼的签约，已凸显出海航的雄心壮志。当然，海航集团作为一家多元化发展企业，酒店仅仅是个平台，而其涉及的其他事业部也将随之推向海外市场，这也说明了其布局的重要性。海航涉足海外市场并非从今年开始，2011年，其收购的速度已经成了国内首例，目的是打造航空、旅游、实业、资本、物流于一体的航空母舰，有别于2011年提出的餐饮、住宿、旅行、物流、购物和娱乐一条路服务链。除了上述两个知名企业，国内单体及个人资本投资海外市场相对不为人知，据个人了解，中国周边国家均有独立投资人在其领土上发展，中国消费者走出国外，渐渐变成了新一轮的投资者，影响着国外市场投资格局改变。

2016年，不差钱的中国人除了四处旅游外，将进一步加剧海外市场投资，从过去的出国定居、留学，投资者将成为新一轮热潮。而出境游政策的宽松，以及其他国家为了吸引中国人，逐步制定一些留学、旅游免签以及投资定居的新规定，也将进一步加快国人海外投资的脚步。那么业内的酒店集团，境内市场格局稳定的同时，为了获得国外市场份额，增加品牌竞争力及含金量，也会逐步往海外市场发展。今年10月底《华尔街日报》就爆料锦江、海航及中投拟竞购喜达屋酒店及度假酒店国际集团，而最后爆出的是万豪收购喜达屋成功，未来一年，国内酒店集团依然会有收购国际品牌的雄心和魄力，只是未来的收购案到底怎么谈，究竟是哪家还是个未知，方向是不会变的。

O2O线下线上联动成风

海航旅游集团成为途牛最大股东、携程入主如家成为其股东、万达收购旅行社及快钱、美团与大众点评合并、滴滴与快的、58网和赶集、优酷和土豆等等合并潮一轮接一轮滚动而来，除了线上与线下的结盟合并，线上与线上平台的合并后也开始涉足实体经济，这不得不说这是2015年的一大看点。联动成风的现象不仅仅说明市场竞争剧烈导致巨头抱团取暖外，同时也说明了投资者意识到打通闭环的重要性，光靠单一的线上平台，难以支撑未来市场的竞争格局，只有通过线上线下联动，才能稳住市场，稳健发展。

2016年开始，除了线上平台的继续联动合并外，重要的看点应该放在类似于阿里收购线下旅行社、酒店集团；百度进军酒店和物联网市场；携程意识到未来单体酒店“反水”问题，进一步加大对连锁酒店的收购，稳定阵营等这些重要的话题上。随着携程、去哪儿、艺龙三家的合并，携程未来的动向将牵扯到更多的连锁酒店及单体酒店的利益上，首旅+如家已经稳固在携程上，不排除锦江+铂涛出现新的集团平台或者是与阿里结盟。总之，一切皆有可能，2016年的O2O线上线下平台，将掀起一轮新的风潮。联动合并潮的出现并非偶然，大量平台重叠的业务交叉，差异化不大、竞争使用粗暴简单的价格战模式、用户之间的差价选择、野蛮扩张的企业法则，都导致了联动合并产生，不变则死是市场规律，哪怕高层是不甘的，终归为了发展，为了给资本一个交代，为了后期的东山再起，企业不得不走向联动。

物联网取代互联成新宠

互联网思维在酒店谈了几年，最后没有谈出一个圆满的结局，究其原因是什么？方向不对。笔者早年说过，关注过于高大上的噱头，不专注于酒店本身，互联网就是一个空头话。事实证明，互联网在酒店的应用中，真实身份应该是物联网，任何虚假无法在酒店应用的互联网，最后都被淘汰了，只有物联网技术的应用，让酒店得到了快速的创新发展。

说到互联网或者是物联网，不得不提到智慧酒店。现在很多酒店只要植入一个新技术，就号称自己是智慧酒店，比如一个电视模块植入、某个房卡门锁智能化、甚至是电动窗帘和智能控光系统等等，都被神化为智慧酒店。这种有着误导的新技术植入，是物联网一个前端介入，但并不能说明就是智慧酒店。而智慧酒店的标准，应该是多个物联前端技术结合在一个酒店形成的，这是一套应用体系，非个体可以支撑的一个智慧系统。

物联网概念1999年已经提出，“物物相连的互联网”就是物联网。其用意是用户端延伸和扩展到了任何物品及物品之间，进行信息交换或者通讯。定义为把所有物品通过射频识别等信息传感设备与互联网连接起来，实现智能化识别和管理。物联网被视为互联网的应用扩展，应用创新是物联网发展的核心，以用户体验为核心的创新是物联网发展的灵魂。那么，物联网的定义如此清晰的前提下，为何还是有很多人在找噱头，其实就是企业标新立异、作秀的一种方法，促使更多人关注企业本身。然而，事物的本源终究是要回归本质，物联网是计算机和互联网之后，即将在酒店崛起的是信息+产品科技浪潮。物联网新一代IT技术，将充分应用到行业中，实现人员、机器、设备和基础设施互联互通，实时监控管理，酒店可以更精细和动态的管理生产，达到“智慧”状态。

随着各种IT技术成熟，与互联网的关联越来越紧密，新一代的信息技术已经可以支持网络与物品的连通，物联网作为一个新经济增长点的战略新兴产业，具有良好的市场发展场景。毫无疑问，酒店行业已经开始了物联网的应用，只是定义错误导致了认识上的不足。浙江杭州逸酒店的物联应用技术是旗帜比较鲜明的，也是物联技术应用成功的一个示范点，尽管该酒店做的还不够多，相对于黄龙酒店来谈，他们的实际应用层面考虑比较多，而非噱头。

2016年，条件成熟的酒店行业，将全面进入物联时代，各种新技术新产品，端口的开放与各自相融这点很关键，谁能开放端口供更多商家接轨，谁的先机最多。而产品端的技术成熟程度与酒店实际应用的体验感，将促使产品快速流通到酒店，成为物联核心产品。但是据相关文献提到的是物联技术的发展，靠互联网支撑的未来，隐私将逐步减少，辐射不断增加，环境污染与日俱增。科技解决了生活的不便，最终也危害人类的生存环境。

务实精神将覆盖新论坛

论坛越来越多，论点越来越少，商业化越来越多，务实精神越来越少。这是目前论坛的状态。每年的5月、9月，是论坛的高峰期，几乎两三天内有一场论坛邀请，导致行业人疲于奔命。现在除了这两个月份，已经逐步蔓延到其他月份。据了解，2015年，有些客户一周之内从北京到上海再到其他区域，几乎都奔走在论坛之上。问及参会的原因，考虑到大家均是朋友，不好意思拒绝，不参加得罪人。而涉及到论坛内容时，几乎都是摇头，倍感无奈，提到的话题雷同，见面发名片，吃吃饭喝喝酒，没有收获是共同的发声。

论坛雷声大雨点小是共同特点，专家演讲是必须，围桌论坛是常规，除了这些外，剩下就是颁奖、酒会，热闹一场后各奔前程。面对如此纷杂的酒店论坛，行业人已经产生了异议，并且提出了质疑，也在以各种借口拒绝参加，或委婉或直接，都表现出一种排斥的情绪。那么，谁来改革论坛，谁将引导下一个行业风向标？谁将成为未来的新宠？

2016年，论坛还是持续混乱的一年，各路英雄竞相出招，力求自己的论坛更有卖点。但是值得注意的是，因为参会人员的逐步减少，论坛将出现比较尴尬的场面，赞助商也有了更多选择，当然，赞助商本身的混乱就是导致论坛商业味重的一个环节。未来的一年，逐步意识到论坛已经衰落的个别举办单位，将计划退出论坛环节，寻找新的商机。而新的论坛风，将出现在行业，从新年度开始试水，逐步推广，成为行业人受欢迎的模式。

火拼携程新OTA萌芽

本年度携程大动作兼并了去哪儿和艺龙，三国鼎立的局面结束，暂时稳固了市场一统江山。这种局面表面上来看，携程成了大赢家，不用再像过去一样实行“三光政策”，不管是烧杀抢，总之要把对方置之死地。三家合并成一家后，从战略与战术上可以统一分工协作，各对一方，以图制约酒店，获得最大盈利。这些都是表现现象，稳固了的携程并不是没有危机存在。

从酒店来谈，三家兼并后，迎来最大打击的是酒店，不管你与携程谈还是艺龙谈，或者去哪儿谈，最终都是与携程在交锋。携程的统一战略不可能给酒店方太多空间或者是空子可钻，也不可能再有任何浮动。携程为了巩固三家的阵营，必须采取不一样的竞争方式，而这竞争方式是不能互相争斗有利益冲突的。显然，这种方式酒店无法接受，大型酒店、连锁酒店在与携程合作外，小规模酒店为了寻找更大的利润空间，将会在不放弃携程的现状下，寻找新的合作平台，一旦新平台成长，将会迅速放弃携程系。

环球旅讯评论员讨论中，笔者曾预言携程的方式其实是养大别人的孩子，携程系和平相处后，无意中在奶大阿里甚至是啊里、哈里之类的平台，窝里不斗的携程系因为三家体系更和谐，反而把空子留给了其他平台。为何当时敢如此断言，前段话谈到了酒店的问题，接下来谈OTA本身问题。阿里一直在蓄势，等待机会，阿里虽然不是旅游行业的高手，但是阿里不差钱，不差钱的主又有背后强大的资本来源，而携程虽然也有资本，但是对比阿里，这角色还是差了点。阿里体系有庞大的技术支持，而携程一直靠人堆人的方式发展，这点是无法比的，即使就是携程现在加大对技术的投入，对比阿里，差距还是很大。小酒店开始逐步另投明主，而大型酒店、连锁酒店、联盟酒店亲眼所见OTA与酒店撕逼，已经意识到未来靠OTA平台将死败的结局，内部偷偷布局逐步建立健全自身的体系，一旦时机成熟，杀一个回马枪出现新平台也是正常不过。

虽然最近海外游导致携程系挺进国际市场的速度很快，但是从份额来讲，与缤客和雅高达相比，还需要一段时间。不过聪明的缤客和雅高达大中华区负责人，过去将海外酒店拿给携程订购，而今已经逐步发展国内市场，直接在国内预订了，要抢占国际市场份额，携程还需要一段时间。而阿里与携程的撕逼大战才刚开始，谁胜谁负，市场说了算，也许是鹤蚌相争渔翁得利呢！我们无法担保锦江+铂涛会出一个平台，还是以城市名人联盟为首的几家酒店涉足线上，抑或是已经沉寂的米订网奋起直追。一切的一切只有资本能撼动，接下来的2016年，新的平台即将闪亮登场，刚刚平息的携程系，在迎来短暂的一年和平期以及单体酒店暂时的偃旗息鼓后，又将迎来新的劲敌。

后记：

笔者在近几年持续分析行业，以个人眼光看待市场，从市场的发展来看，的确如笔者的预测一样。《2016年——酒店行业市场细分整合年》原本计划叫《2016年——旅游行业市场细分整合年》，并且打算写写旅行社及众筹模式，但考虑到已经涉足很广，在过去的基础上谈到了线上平台及资本，洋洋洒洒已经七千余字，思考后还是定位在酒店关联产业上，不再另行写。

需要提出的是，酒店行业众筹模式是不可取的，不是众筹模式不行，而是中国人向来不守规矩是国际人都了解的，加上缺乏众筹规范管控制度，众筹模式只能是个模式，而无法立足，这与模式无关，与国情有关。这是其一。其二是酒店逐步往生态发展，但是生态酒店的模块不是一个好环境就是生态，这是一套体系，国人习惯噱头风，笔者劝告酒店人，生态酒店不是你想做就能做到的，其庞大的投入对比精品酒店有过之几倍。其三是民宿好像已经成为拯救酒店行业的仙丹，但是民宿的概念并没有分清楚，希望行业人有社会责任感，不要破坏了最后一片乡村的净土，给我们子孙后代留一个可以想象的空间。其四是已经炒作坏的精品酒店，各类精品论坛及精品培训，在明年将撕开面具，回归本质，特色酒店在2015年的基础上，持续发展，而非精品发展。

笔者比之往年，花了近一倍多的文字来描述2016年的发展展望，与其说是笔者研究多了，不如说是行业发展多元化了，未来的酒店行业，多元化是发展态势，业主方按需投资，冲昏头甩钱的现象在近年吃过亏后，逐步走向理性。同时笔者申明，在笔者展开年度探讨研究后，很多同行也在开始撰写年度的大文章，各种形态均有，但笔者认为仁者见仁智者见智，只有立足行业研究，才能看透发展本质。以此作为年度文献闭篇的说明，未来的年度，笔者将不再对行业进行预测，期待着媒体同行深入探讨研究，共同为推动行业做贡献。为此，特别感谢酒店产权网的数据分析、环球旅讯的各类精辟文章，为笔者的此次研究提供了详实的论据，以证明观点的差异性。