酒店直销的提升需要重塑哪些体系？

【环球旅讯】（特约评论员 张聪）结束一天的工作后，突然发现错过了环球旅讯的在线讲堂——《酒店直销何不跟OTA学学？》；好在图文版的即时展现，给了弥补。看完后确实许多感慨，更多的是无奈。直销对于酒店集团来说可谓练就武林绝学七伤拳。七层分别为上层决心、价格体系、会员体系、网络平台、运营、IT实力和财务体系。欲练其精髓，上层决心是关键。

第一伤，上层决心。直销对于酒店集团是重投入，这也是让酒店集团上层犹豫不决的重要原因，每年的成本投入不亚于给OTA的佣金，而投入产出却不能保证。人力成本、IT投入（包括开发、硬件设备和后期维护）、营销活动等投入，估计在100万+的状态。因此，对于酒店集团或酒店的直销来说基本处于两个状态：直销系，重金投入，开展直销，如开元酒店集团，IHG等；品牌系，依托第三方，开发酒店网站，仅仅用于品牌推广。而目前品牌系占比估计应该在60%以上（仅刨除有预定功能的网站）。

第二伤，价格体系。目前酒店的价格体系不能不说是脆弱的，特别是内资酒店。OTA、包房商都有可能将酒店辛辛苦苦做的价格体系撕裂，当然这点也取决于酒店真正想要的是什么，出租率还是RevPAR，很遗憾很多酒店还真不明白自己想要的是什么。今天也注意到一个数据：客人一旦通过OTA锁定某家酒店后，77%的概率会去搜索该酒店的网站，这里应该加个结果，这77%的客人估计90%以上还是回到OTA进行酒店预订。原因也是显而易见的——价格，即使是酒店的会员。

第三伤，会员体系。对于酒店来说会员的价值不言而喻，会员的等级、激励措施、服务体系、晋升制度、价格保护都是环环相扣，尤其是在透明的网络平台上，会员的价格保护尤其重中之重，却又是难中之难。对于管控力度强的酒店会员制度的推行还可控，而管控力度不够的酒店集团会有大于2的会员制度存在，统一的会员制度推行势必困难重重。

以上功成一半，也是酒店集团或酒店的软实力。

第四伤，网络平台。评价一个酒店网站或H5是否完善，要看前端是否够气场、购物路径是否简便快捷，交易是否流畅，产品内容及价格是否有竞争力。目前绝大部分酒店的网站都是委托第三方开发，这也意味着网站只是一个壳，当然这也取决于第三方是否懂得酒店的需求，提前做好网络构架，为之后的维护和完善留足空间。否则，网站只是网络上占个坑。

第五伤，运营。流量获取、商品设计、营销活动是酒店网站运营的三个重要指标，但也受制于酒店的软实力和网络平台。流量获取是网站的首要投入，免费的如SEO，酒店却少有会玩的人，付费的如搜索引擎、Travelzoo、短信平台等却又涉及到资金投入。商品设计就是内容了，抛开必备的图文信息，有客房可预定的网站占到41%，那有单房型多价格的网站有多少？有Package商品的有多少？有特价商品的有多少？而这些商品估计也都是被OTA倒逼产生的。营销活动因受制于经费、员工和系统支持影响，制约更加严重。

第六伤，IT系统。IT系统可以说是酒店直销的根据地了，主要为前方提供营销和结算两大支持。营销一直是前方阵地，运营人员的大脑经常是天马行空、跳跃前行，一但IT系统不支持，很多营销活动都无法支持，如商务客人的返现、散客喜欢的立减、会员喜欢的储值等等，目前又有多少酒店的系统是支持的。结账系统针对酒店集团尤为重要，如年销售额在千万级的网站，订单总不能用人肉去完成。

第七伤，财务体系。如果说酒店是个传统行业，财务那就更加传统了，财务的结算方式决定了营销的玩法，集团财务对网站的佣金比例决定了酒店商品的价格、甚至财务结算的进度决定了酒店的商品供给。因此对于酒店集团来说，找到好与成员酒店的利益平衡点也是直销急需解决的问题。

以上感叹并非消极，只是抛出困惑，提供给下决心做直销的酒店集团或酒店一些看法，要知道七伤练成，虽无OTA倚天屠龙那般一统江湖，也可威震一方。以上纯属一江湖郎中一家之言，如有不对之处，请拍砖。