中国旅游代理商的数字化之路

中国最具价值品牌百强：旅游品牌分析之旅游代理商篇

【环球旅讯 Nicole Sy】世界顶级品牌研究机构BrandZ公布了2015年中国最具价值品牌百强榜单，其评定方法包括“广泛和持续的消费者研究和严格的财务分析”。 环球旅讯对百强榜上的旅游品牌进行了一系列分析，本篇的研究对象是上榜的两家旅游代理商，分别是：携程旅行网（简称携程，第44名）和中国国际旅行社（简称国旅总社，第93名）。

报告指出：“休闲旅行持续拉动旅游增长，商务旅行的增长则因政府的紧缩政策而有所减缓。”旅游代理商的品牌价值同比增长了48%，主要是由国内游和出境游的旅行者拉动，在线交易量的增长也起到了促进作用。

世界旅游组织称：“中国对全球的出境游增长率贡献最大，2014年初期几个月里，中国旅行者出境游的增长达到了16%。”

携程创办于1999年，是中国最大的OTA。该公司的企业介绍称其目标客户“主要是经常旅行的中国休闲旅行者”。“这些旅行者是中国旅游行业中增长非常迅速的群体，但传统上来说，他们所获得的服务并不足。”

在2015年的这份品牌排行榜中，携程的品牌价值为12亿美元，比去年增长了71%。携程在品牌价值增速方面，仅次于腾讯，拉动了旅游代理商类别的整体增长。

携程的增长在很大程度上得益于其对线上基础设施的投资，其财报显示，截至2014年末，携程的移动应用下载量达到了6亿次。2014年携程获得的投资也非常引人注目，包括获得Priceline的5亿美元投资，今年五月Priceline又以2.5亿美元增资携程。今年五月，携程还以4亿美元从Expedia手中收购了其主要竞争对手艺龙的37.6%的股份。

国旅总社排在2015年中国最具价值品牌百强榜单的第93名，品牌价值为2.15亿美元，同比下降15%，去年为2.52亿美元。国旅总社创办于1954年，是服务出境游客的最早的旅游代理商之一。为了满足当前旅行者不断变化的期望，国旅总社专注于将其传统旅游代理商的定位向数字化策略转型。国旅总社的122个分部的业务通过网站进行整合，支持包括中文在内的五种语言。

报告称：“国旅总社提升了针对中国国内游客和出境游客的产品服务，扩大了快速签证申请的业务，最初的目标市场主要是韩国。”

《金融时报》报道称前往韩国的中国大陆游客增长迅速，“据韩国旅游部门统计，今年四月份中国游客访问量同比增长了58%，达到516787人次”。据日本国家旅游局统计，今年二月，前往日本的中国大陆游客数同比增长约160%。

由于韩国和日本的文化思潮和汇率波动的双重影响，中国游客呈现出急剧增长趋势。

根据中国旅游研究院和中国旅游协会统计的数据，携程和国旅总社的业务收入都排在2014年旅游企业的前20名中，携程排在第一位，国旅总社排在第七位。

在旅游代理商的发展趋势中，值得注意的是向移动端的转变。2015年BrandZ的报告指出“截至2014年8月，中国手机用户数量超过12亿人，占总人口数的92.6%”，“2014年智能手机用户数量将达到4.8亿人”，两项数据分别由中国工信部（MIIT）和中国互联网络信息中心（CNNIC）提供。

携程在2014年财报中表示，在今年春节期间，有超过70%的交易是在其APP上完成的。中国互联网络信息中心（CNNIC）称，2014年移动互联网的使用率首次超过了PC端。

尽管国旅总社在数字化领域的表现还不及携程，但他们也与其他OTA达成了合作，使用他们的平台为旅行者提供服务。国旅总社相当于旅行和度假打包产品的供应商，通过线上渠道分销产品。

但是与消费者进行数字化沟通并不像拥有一个线上平台那么简单。“尽管移动的机会吸引了大多数旅游品牌，他们还是不应该轻易尝试。”公关机构JWT的执行董事Dan Ingall说道。“从消费者和永恒的品牌理念入手，这始终是实现差异化的最佳方式。”

全球媒体机构Maxus的中国区总裁萧静萍认为要在当今的数字化沟通中取胜，需要更加全面的策略。“中产消费者掌握的信息更多，他们会对自己喜爱的品牌有自己的判断，不会盲目听从趋势和促销。”

萧静萍称在透明化的时代，品牌信任很难获得，但对品牌来说非常重要。品牌信任对携程和国旅总社来说显然很重要，他们在中国最受信赖的品牌中分列三、四名。萧静萍建议通过诚信和透明度打造信任度。“在充满挑战的环境中，消费者对品牌的成败有重要影响，品牌必须要获得信任。”她说道。

2014年携程在品牌价值榜名列第54名，上升了10名，品牌价值同比增长47%，为7.18亿美元。而国旅总社下降的幅度比携程上升的幅度还大，从第83名下降了11位，价值为2.52亿美元。国旅总社是2014年榜单中的新秀，因为从2014年开始BrandZ将榜单从前50名扩展到前100名。

今年携程和国旅总社之间的距离拉大了，相差49位，去年只相差29位。

由于行业趋势将继续向移动端转变，携程将继续推动数字化领域的发展，尽管他们需要统一的品牌策略来改变消费者的喜好。而国旅总社必须努力加快融入数字化的大潮，仅仅有一个网站是远远不够的。

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（本文由Zoe翻译，点击此处 查看原文）