途牛与旅行社之争的联想：谁将是最后的赢家？

【环球旅讯】（特约评论员 苏昱）4月23日中午，网上流传的一份声明引起了轩然大波。声明署名企业为国旅总社、中青旅、众信、凤凰、凯撒等17家国内知名旅行社，声明指出途牛以“不合理低价”，破坏了市场秩序，无法取得共识后，旅行社决定集体停止向途牛供货。 一石激起千层浪，旅游界顿时沸腾起来，尤其是传统旅行社，大家像过节一样奔走相告，不论是大的、中的、还是小的旅行社，大家谈论起来，言语中掩饰不住的兴高采烈，仿佛OTA的丧钟已经响起，而传统旅行社终于看到了翻身的希望。这件事引起我们一系列的问题与联想，问题大概有如下一些：为什么这些传统旅行社会突然向途牛发难呢？途牛会受到重创而一蹶不振吗？途牛会如何反击呢？这次出击的时机合适吗？这次大战最终谁会取得胜利，哪些企业能从中获得利益呢？这次传统旅行社真的能够有了翻身机会吗？列位看官不要着急，且听笔者一一道来。

首先，为什么这17家会突然断供呢？我们先讨论原因，再谈论“突然”。原因其实行内人都能看出来绝对不是声明里说的途牛卖低价原因，也不会因为旅游局约谈过途牛就吓得不敢供货了。笔者作为一个在传统旅行社从事20多年的业者，对于传统旅行社与OTA的恩恩怨怨有着切身的感受。OTA在最初的发展阶段和传统旅行社并没有太多的交集。携程与艺龙主要的业务都是机票和酒店，机票在中国当时是机票代理公司的业务，与大多旅行社关系不大，而酒店预订由于都是柜台现付，也和大多旅行社预付和月结的模式不同，而且在当时酒店给旅行社的团队价格比OTA低很多，即使是散客的结算价也要便宜不少，因此当时都没引起传统旅行社的太大关注。然而，随着近几年OTA迅猛发展，事情发生了巨大转变。携程开始从自由行的机+酒产品发展有了度假产品——就是传统旅游的包价旅游产品，而途牛更是生下来就专注度假产品，天然的线上的旅行社。传统旅行社开始感到了威胁，好在这些OTA只是做零售，为传统旅行社的批发商，或者是大中型旅行社的专线计调部提供了一个重要的渠道。然而从中央有了八项规定起，事态开始严重了。公司单位的奖励旅游急剧萎缩，而散客市场虽然逐年递增，而且幅度不小，但蛋糕都被OTA吃掉了，传统旅行社由于宣传等手段陈旧，散客市场也在逐年下降，和OTA对比呈现冰火两重天的景象。由此，对OTA产生羡慕嫉妒恨的情绪也就可以理解了，但是好在有些旅行社还能成为OTA的供应商，虽说利润薄点，毕竟还能有口饭吃。

最近一段时间，途牛试图打通全产业链，进军直采，这彻底把传统旅行社打醒了，与其等对手养成将自己吃掉，还不如在其羽翼尚未丰满之时将其干掉，于是，借途牛最近被旅游局约谈，叫停1元游之机，旅行社们的大佬们出手了。其实，早在4月19日新京报旅游周刊的一篇文章：“旅行社不是守旧势力，在线旅游也不是革命者”已经吹响了集结号。文中众信华远等旅行社借记者之口对OTA低价等现象进行了抨击，并为自己正了名，感兴趣的朋友有空可以参考一下。因此可以得出结论，断供事件绝不是突然的，即使没有政府约谈途牛的理由，也会有其他的借口，只是早几天晚几天而已。

其次，我们猜想一下途牛的反应，他受到的打击大吗？会一蹶不振吗？会有什么样的反击手段呢？他会对自己的发展战略做出什么样的调整呢？笔者个人认为这次途牛受到的打击还是蛮大的，至少股票跌了不少。但会像有些人期待的那样一蹶不振或者认怂服软回到谈判桌来求传统旅行社继续合作吗？笔者认为这件事很有可能对途牛是件好事，能够大大地加快途牛布局的步伐。为什么这样说呢？我们来分析一下途牛的特质。首先我们应该承认途牛确实有些缺点，比如在与供应商关系上，依仗自己的实力表现得有点儿过于强势，在直采的过程中对质量的控制以及营销策略不够老道，在危机公关方面也乏善可陈。但作为一家年轻的企业，途牛的朝气和韧劲也是有目共睹的。虽然和供应商关系不够完美，但毕竟没有传出收“人头费”或者拖欠账款的丑闻，而这都是传统旅行社零售商的潜规则。至于直采，有些人觉得是费力不讨好，但笔者认为这是途牛发展的必然方向。作为一家大型的旅游企业，在资本的支持下，一定要打通上下游的产业链，目的不仅仅是增加利润，更关键能够掌握自己企业的命运，其意义是重大的。

这次事件倒逼了途牛发展直采的速度，而且会大大减少途牛对大的旅行社批发商的依存度。有些朋友可能会问，没有了那些大批发商供货，途牛卖什么呢？途牛直采的产品毕竟占非常小的份额啊。笔者认为，对此途牛一点儿都不担心。其一，这17家同盟本身并不是铁板一块。内行人都知道，在中国这二、三十年旅行社的发展过程中，大大小小旅行社的联合体成立过成百上千个，能有几个走得长远？每个人都有自己的小算盘决定了这种同盟从长期来看都可能是无疾而终的。其二，目前境外以及国内各旅游目的地在大陆有很多地接社的办事处、联络处，天天想要抱途牛的粗腿都没机会，其中不乏在当地确有实力者，这次明显给了双方一个契机。其三，也是最重要的一点，传统旅行社天天叫嚷和依赖的实力是什么？和其他行业依赖的专利啊、版权啊、生产资料啊不一样，旅行社最依赖的是人才，是旅行社中有经验的操作者。而在当今市场经济下，有多少员工会面对诱惑不动心，忠诚地为企业卖命呢？笔者相信，只要途牛开出的条件合适，大批的专业人才（包括这17家里面的）会投靠途牛，因为目前旅行社真正签署严格的同业竞止劳动协议的比例很低。如果途牛愿意，分分钟可以成立一个操作中心。当然，还需要时间进行磨合。而旅行社多年建立的航空公司的关系，也完全可以通过上下沟通轻松搞掂，这你懂的。

因此，笔者认为如果途牛处理得当，此次事件会让途牛涅槃重生，得到一次里程碑式的发展。那么，途牛接下来会如何反击呢？个人认为首先途牛会采取远交近攻的策略，先分化17家中立场并不坚定者。当然是胡萝卜加大棒政策，对于愿意恢复合作的给予更优惠的条件，毕竟大社的质量还是靠得住的，一下子换掉太多供应商风险还是挺大的。而坚持停供者，途牛也不会含糊，会把产品坚决下架，毕竟这对供应商的影响会是很大的，即使对众信，途牛都是他的第三大客户，更何况其他的供应商，面对业绩下滑，股东问责，旅行社的高管们一定会慎重的。其次，途牛会马上启动对二流供应商的甄别与合作计划，其实很多二流供应商之所以不能达到一流，不是质量能力问题，往往是资金和规模瓶颈，如果途牛给予资金和客源的帮助，很可能迅速发展，占领市场。另外，猜想途牛会筹建大型的操作中心，加强直采的力度和广度，迅速达到30%占比的目标。这次作战对途牛非常重要，一旦成功，途牛在旅游界的地位必将上升一个台阶。

同时，大家关心的是，这场大战谁将获胜，谁又能从中获取利益，而谁又会遭受损失。笔者个人认为，同盟中途牛最大的供应商众信也是久经沙场，途牛也有足够的韧劲，可以说双方各有所长，结局很难预料。笔者大胆预测，众信开始会领先，但途牛最终胜利的机会要大一些。原因很简单，现在的时代是互联网时代，毕竟途牛在互联网上走得更远一些。但是，现代的商战，并不是一定是胜利者才能取得最大利益，笔者个人认为无论输赢众信能获得最大利益。原因在于虽然失去途牛这个渠道会暂时有些损失，但通过这次事件的炒作，众信在直客市场的形象和地位能够得到极大的提升。业内人都知道，众信是依靠同业批发起家的，在直客市场影响力并不大。但在IPO之后，众信通过包括Club Med股份收购以及借款给悠哉的一系列资本运作，明显显示了其开拓直客市场的野心。相对途牛欲通过直采打通产业链的战略，众信也希望打通C端的销售。随着双方市场的交集，注定必有一战。而17家旅行社此次联手对抗途牛，是否能为将来更稳固和更长期的联盟奠定基础虽然还有诸多的未知数，但由资本推动的旅行社领域的整合将成为未来几年内行业的主流将是不争的事实。

其次，携程也或从中受益。携程嗅觉极其灵敏，马上向这些旅行社伸出橄榄枝，欢迎他们进驻，而这些供应商也需要马上找到新的替代渠道，当然会一拍即合。携程通过此次事件实现其平台布局的提速，可谓搭了一段顺风车。另外，前文提到过的以前排在途牛门外的非核心供应商会由于途牛的采购得到相当的利益。

如果说途牛会赢，众信会得利，难道会是双赢战争，没有人会受伤吗？笔者认为这次大战无论谁胜，传统旅行社都将成为最大的受害者。假设途牛最终胜利，结果当然是途牛为代表的OTA占有更多市场份额，打通产业链，得到更多话语权，传统旅行社越来越没有地位。即使是众信赢得了胜利，退一万步，途牛为代表的OTA都向传统旅行社低头，传统旅行社就能翻身了吗？笔者认为恰恰相反，那将是旅游界的灾难，会是时代的倒退。笔者个人认为，目前很多传统旅行社已经病入膏肓，如果不动大手术，丧钟将为他们敲响。

作为在传统旅行社从业20多年的笔者，写下下面的文字心情是痛苦的。可是为了震醒我亲爱的朋友们，笔者觉得自己有责任说一说。肯定会有些偏颇，欢迎大家指正。

我们来看看事件的导火索。前文提到的新京报的那篇“旅行社不是守旧势力，在线旅游也不是革命者”，在开始引用了环球旅讯创始人李超亲身经历泰国游后，对旅行社不满意提出质疑的文章。其实李超的文章当时就引起传统旅行社的很大反弹。我们再结合新京报与本次断供声明的内容以及其他媒体关于传统旅行社意见的转述，不难分析出传统旅行社想表达以下意见：第一，OTA低价竞争扰乱市场，质量没有保证；第二，低价只能低质，既然客户选择了低价团就得不到好服务；第三，我们大社一直在努力，中小旅行社没什么出路。

我们来逐条剖析一下。首先低价应该分为两种类型，一种是营销行为，短期的非常态的。比如1元门票，0元签证，刷某银行卡立减2000等等。这不过是换种形式推广，和把钱投给媒体做广告有本质区别吗？况且OTA又是还能得到目的地宣传部门或景点景区的资助，值得大惊小怪吗？再来说说质量，途牛发展迅速，而度假产品在质量控制上比单纯的机票、酒店业务要复杂得多，因此确实出现了一些客户的不满和投诉。携程在初期，比如九寨沟旅游的也曾出过问题。但这也是正常的，团量大，怎么可能没投诉？咱们的传统旅行社，有哪些家敢站出来说，他的客户满意度比途牛高，在统计学上差异显著？恐怕不会有几家吧。

第二点，这些低价团是谁操作的呢？有多少是OTA自己操作的呢？大多数还是传统旅行社设计的吧，你们在对产品的说明中有没有打埋伏呢？为了节省成本有没有偷梁换柱呢？笔者深有体会，想当初在做北京地接时，为了能降低报价，赢得客户，用各种手段压低成本。比如用御膳餐厅的皇帝宴代替仿膳餐厅的皇帝宴，用便餐加只烤鸭来代替昂贵的全鸭席等等。而这在当时组团社地接社往往都心知肚明，大家竞争的手段只有降价，可以说这是传统旅行社多少年来的恶习，跟OTA有关系吗？

第三点，确实互联网对中小旅行社冲击非常大，笔者朋友中有不少已经转行，留学、移民甚至房屋中介。但是还在经营的不少中小旅行社都有极强的生命力。他们之中有的转型做会展，有的转型做教育旅游，还有的专心做老年旅游。各个做得风生水起。相反，我想提醒大型和较大型旅行社，一定要制定自己的发展战略，不仅要向远方看，更重要要向内看，先练内功。老板们看看你们的一线主力都在做什么，导游领队在努力讨好谁，是在讨好客人还是在讨好计调；计调排车排房是否公正；产品经理设计产品和采购时有没有夹杂个人利益等等。笔者就听说有的老板不给计调开工资，让他们直接找供应商收人头费，这样的模式能保证质量吗？但愿只是个别现象吧。

总之，笔者想给传统的旅行社的兄弟们提个醒，不要再躺在以前的功劳簿上了，大家都曾经辉煌过，现在时代不同了，OTA就是先进生产力的代表，我们要向他们学习，和他们共同发展。否则我们就会被时代所埋葬。

最后，想用很早的电视剧“姿三四郎”里面的一句台词结束本文：“三四郎，你还不明白吗？”