途牛：如何打造混合型在线平台？

【环球旅讯 Aaron Stewart】途牛旅行网（以下简称“途牛”）是中国领先的在线旅游平台，专注于在PC和移动端上提供打包旅游产品及其他相关服务。途牛的目标是成为提供国内游和出境游等旅游产品和服务的一站式预订网站。

途牛由该公司CEO于敦德和COO严海峰于2006年联合创办，目前已成为中国最热门的旅游网站之一，可以提供超过550,000个前往全球140个目的地的产品和服务。2014年5月，途牛成功在纳斯达克上市。

近期，环球旅讯的Aaron Stewart对于敦德进行了采访，后者就中国在线旅游业的蓬勃发展、途牛更重视增长而不是短期收益的原因以及尚未开发的二三线城市旅游市场的潜力等话题进行了分享。

途牛创始人兼CEO于敦德在环球旅讯峰会上

日益壮大的途牛

途牛的规模和实力正在不断地壮大。

三月初，途牛收购了两家旅行社的控股权，分别是位于杭州的浙江中山国际旅行社有限责任公司（以下简称“中山国旅”）和位于天津的天津市经典假期国际旅行社有限公司 （以下简称“经典假期”）。中山国旅和经典假期均持有台湾游牌照，通过这次收购，途牛进入了正在不断壮大的台湾游市场。2014年，约400万中国游客赴台旅游，同比增长了将近40%。

但这仅仅只是冰山一角。2014年，中国出境游市场达到了惊人的1.09亿人次，创下了历史新高，国内游市场更是高达几十亿人次。途牛在2014年实现了约5.7亿美元的净收入，相比2013年增长了81%。此外，跟团游和自助游出游人次分别增长了81%和90%。

虽然实现了可观的收入增长，途牛却仍然没有盈利。该公司称其2014年的净亏损超过7,200万美元，几乎是2013年的六倍。

那应该如何才能使增长转化为盈利呢？对于这个问题，于敦德表示，增长比盈利更加重要。

他认为：“长期来看，通过我们规模不断的扩大和边际成本不断的降低，包括我们整体的各项费率的降低、采购成本的降低以及运营效率的提升，我觉得在规模达到了一定程度后，盈利是一个顺其自然的事情。”

可以说，途牛目前更关注于增长而非盈利，这就意味着该公司将继续专注于自己最擅长的领域。

打包旅游业务的优势

艾瑞网称，途牛是中国去年最大的跟团游在线零售商，占整个市场份额的20%。无论是跟团还是自助游，打包旅游都能够为旅行者提供包括机票、酒店、导游和行程等在内的一条龙产品和服务。

但无论针对哪种旅行模式，途牛都能够为消费者提供完整的客户服务。

“通过八年的积累，我们的产品覆盖用户旅行全过程的体验，包含预定、出游前中后等整个出游过程。”

目前，跟团游占途牛总预订量的70%左右，剩下约30%为自助游。无论是哪种模式，打包旅游产品的平均销售价格都相对较高，这意味着需要更加关注品牌和忠诚度。

于敦德说：“……这是一个高客单价的品类，因为我们是一个打包的产品，包含机票、酒店和导游服务等，（出境游）打包产品平均一个定单的价格是在1-1.5万元之间。对于这么高的一个价格，客人对于品牌的要求，对于品牌的信任是有非常高要求的，这也是我们在过去一年和更长的时间里面，持续不断地围绕品牌和用户体验去做长期投资的重要原因。”

行业竞争依然激烈

当途牛面对携程、去哪儿和去啊旅行（阿里巴巴旗下旅游网站）这三家中国旅游业巨头时，品牌和用户体验等元素就变得更加重要。

尽管规模要大得多，但携程似乎并不打算“我自独行”。2014年5月途牛上市之初，携程就已经向途牛投资了1,500万美元。12月，携程又携手在线零售巨头京东商城对途牛进行了1.48亿美元的投资。

“我觉得我们和携程之间的差异化还是非常明显的，携程大部分的收入来自于商旅、机票和酒店业务，我们主要是做休闲旅游。携程主要收入来自于一线城市，而我们二三线城市占到一半。”

他补充道：“携程主要是国内游，绝大部分收入来自于产品的预订，包括机票、酒店等。我们超过65%的交易额来自于出境游。所以我们和携程之间的差异化是非常明显的，我觉得两家公司之间现在也不是一个直接的竞争关系。”

虽然于敦德不这么想，但途牛与携程之间的还存在着直接的竞争，尤其是在重要的出境游领域。

去年，中国有四分之一的出境游产品是通过携程预订的，他们服务了超过2,000万人次，在中国出境游市场排名第一。途牛表示，中国每年的出境游人次超过1亿，并且这一数字还在逐年增长，出境游已经成为中国旅游企业关注的焦点。

向二三线城市扩张

针对中国的出境游市场，途牛计划进军二三线城市，比如西安和长沙。目前，途牛有将近一半的出境游业务来自二三线城市。于敦德认为这些城市还有很大的空间可以去挖掘。

“一线城市里的自助游发展得更快一些。”他说，“而在二三线城市里，跟团出境游正蓄势待发，因为那里的很多人还没有出国旅行的经历。二三线城市的跟团游市场潜力还远远没有被发掘出来，以后一定会有快速增长。”

途牛出境游业务方面的快速增长还得益于该公司的区域服务中心，这些服务中心能够为不熟悉或不信任在线旅行预订的消费者提供线下的预订模式。消费者可以在服务中心签署协议、付款和咨询相关业务。

线下服务中心还为途牛在那些没有国际机场的城市里扩大了知名度，将大城市的旅行选择带给了小城市的消费者们。

去年第四季度，途牛开设了45个这样的区域服务中心，目前拥有75个服务中心，并计划今年再新增45个。这些服务中心并非摆设，它们同样能够带来生意。

于敦德说：“随着区域拓展战略的执行，我们很高兴地看到新设服务中心的58座城市在2014年里体现出来的强劲增长势头。去年第四季度，这些城市的预订量占公司总预订量的8.7%，今年1月和2月这些城市的预订量超过同期总预订量的12%，而该数字在2013年第四季度仅为1.8%。”

区域服务中心给予了途牛与传统旅行社正面交锋的机会，而后者的影响力目前只局限于二三线城市。除此之外，服务中心还能够让途牛更好地采购产品和管理当地供应商。

强化供应链

途牛通过广泛的供应商网络来采购旅行产品和服务，包括旅行社、供应商、零售商等。多年来，途牛不断地强化自己的供应链来为用户提供更加丰富的打包产品，目前其供应商合作伙伴已经达到了6,000家左右。现在，途牛越来越多地通过与目的地旅行社直接合作来进行产品整合。直接采购产品一来能够节约成本，二来可以更好地当地组团，而不仅仅局限于从出发地组团。

途牛计划直接从供应商处采购产品来进一步加强供应链，这样一来，途牛就能够直接与当地旅行社合作或直接收购他们来为消费者提供服务，而不需要任何中介。

“以三亚游为例，过去我们需要在出发城市聚集约20名顾客才能够成团。”于敦德说，“现在通过与当地旅行社直接合作，我们可以将来自不同出发地的旅行者组团，让他们飞到三亚后在当地组团。”

途牛最近还推出了动态打包产品系统，可以让旅行者使用不同渠道的产品定制旅行。

于敦德表示：“这个系统能将来自不同供应商的产品组合起来，提供真正意义上的定制旅行，由消费者自己去操作和定价，而以前这些都需要人工来完成。”

动态打包产品系统能够将碎片化的行程产品组合起来，作为一个整体的产品提供给途牛的用户。
途牛的CFO杨嘉宏在早前的电话会议中说道：“2014年，‘牛人专线’产品交易额占了总交易额的10%。而今年，我们将更加关注这一领域，目标是将这一产品的比例提升到20%。这条产品线的毛利旅将高于我们其他的产品线。”

持续在无线业务方面进行投入

无论是何种产品，都离不开“无线”二字。2014年第四季度，无线预订占途牛在线预订量的45%，并占了65%的在线流量，这说明消费者使用无线预订的比例越来越高。

据Phocuswright的研究显示，2014年，中国有42.35亿美元的收入源自于无线预订，同比增长70%。然而，无线预订量目前只占整个在线市场的18%，这也是于敦德坚持在无线方面进行大力投入的原因。

“我们今年2月份70%的景点门票、55%的当地游产品以及81%的火车票是通过移动端出售的。消费者越来越依赖移动端，因此我们会继续在无线方面投入，改善我们的移动端预订平台，为消费者提供无缝隙服务。”

展望2015：全新混合型OTA？

中国经济的发展速度似乎有所减缓，但旅游市场却依然热火朝天。Phocuswright的数据显示，2013年，中国整体旅游市场的规模达到了1070亿美元，但只有17%是通过线上完成的。再进一步说，市场总量的8%——或者说89亿美元是由OTA完成的。毫无疑问，中国旅游市场的发展空间非常巨大。

但机会总伴随着竞争，作为一家经验丰富、发展势头良好的旅游企业，途牛也面临着挑战。去年，途牛的两家主要供应商——众信旅游和竹园国旅完成了合并，这一领域的并购还在进行中，这给途牛在供应商的选择上造成了一定的压力，但这也是促成途牛采取直接采购模式的主因。

于敦德表示，最理想的模式是“五五分”，一半交易额来自于批发商，另一半来自于直接采购。这能够使得途牛在提升利润率和效率的同时保持客户群的增长。

“截至2014年底，我们一半以上的当地游产品包含机票和当地旅行社提供的服务。”于敦德说，“2015年，我们计划进一步强化自己的供应链，并将这样的业务模式延伸到某些目的地的出境游。”

如果能够实现“五五分”的业务模式，途牛就能够将来自零售商和直接合作的供应商伙伴的优质产品进行整合。在线旅游市场正在飞速发展，旅游企业很容易在喧嚣声中迷失方向，途牛如何在这场速度和盈利的博弈中把握好方向，让我们拭目以待吧。