当下MICE市场的创新分析

【环球旅讯】（特约评论员 韩泽）2014年中国在线旅游业持续火爆，融资、并购事件不断，中国会展旅游市场也出现了许多有意思的创新形态，首先是围绕着“合规”题材，虽然葛兰素史克事件过去一年有余，但“合规”依然是一个热门话题，“某会展公司成立合规部，某会展公司建立了合规系统”的消息经常见诸报端。“合规”是对会展从业者最基础的要求，建立合规操作制度、在活动中做到透明、自律、遵守规则是会展公司的本职所在，当下会展公司拿“合规”这个噱头做文章，反而映射出之前粗狂的生长形态以及淡薄的规则意识。“合规”不应该是某几家会展公司的竞争优势，而应该是所有会展公司在作业中所遵守的红线。

另一个创新题材是在移动端上对于会场和酒店资源的整合，时髦的称呼叫O2O。这种创新解决了两个问题，第一，可以帮助需求方迅速找到合适的场地。第二，可以做到成本相对透明。会展活动的需求方大多是企业，我们从User的需求角度来分析，会展旅游的需求首先是综合性的，通常是由供应商提供一站式服务。寻找场地的需求仅仅是一个环节中的一点，如果将这单一需求拆分出来进行采购，还要和其他环节（晚宴、签到、搭建、制作）对接，会不会增加额外的沟通成本？其次，User的痛点未必是如何迅速地找到场地，有可能是如何实现场地的功能、进行配套的搭建，甚至是和场地方进一步议价……，User是需要获取整个场地环节的完美解决方案，而不是仅仅找到场地。最后我们从User的采购渠道分析，很多大中型企业都已建立自己的采购渠道，比如通过酒店集团，通过供应商（大型的旅行社和会展公司）会场的需求通常从现有的采购渠道去落实。为寻找场地发愁的是否仅仅是一些缺乏采购渠道的小企业？在移动端上整合会场和酒店资源，方便了客户时时查询并能迅速检索到相关信息，这是值得肯定的，但能否成为一种有生命力的新业态，需要在接受市场考验的同时，不断进行思考和调整。如果可以提供一站式会场服务，前景还是值得期待的。

第三种创新形态是活动、会议管理系统，凭借移动端的App，活动管理系统可以起到邀约、签到，以及分房、分车安排、下载会议资料等功能，从而提升参会者的会议体验。但因为MICE各行业会议的特点不同，公司内部会议、外部会议性质也有别，且所关注的重点又有差异，单一的会议管理系统仅能解决参会者的同性需求，无法提供极致的会议体验。所以很多大公司都要求对活动、会议管理系统进行二次开发，使之能配备自身活动的具体需求，甚至很多公司都会为自己的大型年会量身定制一套系统。活动、会议管理系统是会展操作方面必备的工具，它能利用移动互联网技术将线下的手工操作线上化，并实现每一部终端信息的同步，但对于MICE行业颠覆性创新的力度还不够。而且从技术层面讲，基于移动端的活动、会议管理应用的开发并不复杂，不存在任何的技术壁垒。会议管理系统的升级形态是把User引入到系统之中，可以从User的角度监控各个环节，从而做到采购透明、成本精确，迎合了合规的潮流。但数据安全问题以及User使用习惯的培养仍然有待市场检验。

合规系统、用移动端整合酒店与会场资源、以及活动、会议管理系统都是2014年会展市场发展的亮点，也反应了在移动互联网的风潮下，MICE行业也加快了触网的速度。电商行业中人总爱重复雷军那句话：“站在风口上，猪也能飞上天。”只要抓住了风潮，创业公司，创新公司就有可能一步登天。在线旅游市场的从出境自由行，到游记攻略，再到尾单特卖、被再次热炒的定制旅游、还有境外目的地服务都受到资本的热捧。传统的MICE市场拥抱移动互联网后是否也会延续这种风光？在现阶段，无论是合规系统、移动端整合会场酒店资源、还是活动管理系统的创新都是技术革新，本质上是把线下工作线上化的革新，可以简称为“术”，并没有触及到MICE行业的本质革新。说到创新，笔者非常欣赏的一句话是，创新是对人的本性和个性的创新，当我们从这个维度去考虑产品，一定不会仅停留在“术”的层面。 具体到会展行业，只有知道自己在MICE行业中核心积累是什么的公司，才能更好地拥抱移动互联网；只有真正触及到MICE活动本质与规律的创新企业，才能在真正风云际会之时腾飞起来。

MICE行业中的会展公司、旅行社存在的根本价值是什么？不是简单的打包、把资源组合在一起，而是能做到： 在客户端熟悉User的使用习惯，精准地解读User的需求，在资源端能对于供应商的优势、独到之处做到如数家珍，从而在每一次活动中为User精确地重新配置资源、将资源打散之后再融合。举一个生动的例子说，就像是日本家家户户必备的“烹调神器”水波炉，蒸、煮、烤、炸样样在行，各种食材放入其中，出来之后就是芳香四溢的美味料理。水波炉之所以能成功，是因为它的系统上预先设定了上百种食谱。MICE公司也要从搭建内部的系统做起，从资源的评估，到客户的管理，打通自身的这两条任督二脉才是真正的革新。

重新配置资源，实现资源的融合是会展公司的竞争之道，也是立足之本。资源评估和客户管理的重要性，也不绝是空穴来风。联想的EC3.0系统是一套完善联想和经销商店面的全新管理系统。这套系统的精髓就是通过对于经销商（渠道）和客户的精准管理，从而能有效地解决客户的痛点，并实现个性化服务。联想的经销商不仅仅是渠道，同时也直接输出服务，就相当于在MICE产业中处于下游的供应商资源，他们包括地接社、酒店、航空公司。联想的经销商（渠道）也好，MICE中的地接社也好，他们直接面对客户，是完成从销售到服务这一闭环的重要环节，所以只有做到对他们进行精准管理和重新配置，并在客户端做到经营客户，而不仅仅是服务客户，才能完成资源与需求的完美对接，给客户呈现出绝佳体验的MICE产品。这样的产品一定是惊艳的，是令客户尖叫的。

MICE市场的细分领域很多，比如展览、培训、奖励旅游、公关、会议管理等等，会展公司通常在自身优势领域首先实现资源的配置与融合，并依靠这一细分领域的竞争优势横向整合客户的其他需求，进而提供一站式服务，增强客户的黏着度。这也是目前会展市场通行的模式之一。至于在形成一定规模和品牌后，进一步如何发展？很多前辈在多年前就提出了MICE向高端旅游过度的想法，依靠在MICE市场中沉淀的大量中高端用户，进而进军高端定制市场，加之近年来“大数据”的概念又满天飞，MICE客户群加上高端定制，顿时又点燃了无数业者和投资人的想象空间。然而现实情况却是，连百度也只能称得上是“数据大”，真正能在MICE领域里运用大数据并产生价值，是既需要时间的积累，还需要对行业规律的深度感知和不断地自我否定。在当下的旅游行业，依靠一个热点来圈投资的时间窗口已经流失。

作为传统旅游的MICE行业拥抱移动互联网，一定会先有娇羞忸怩的过程，也许开始仅仅是彼此的惺惺作态，但说不定哪天就会弄假成真。在技术已经不存在壁垒的当下，真正的创新还是要源于行业本身规律，也许循着这条轨迹一点点的领先，就是创新的前奏。还是要为开篇的三种业态鼓掌。