浅谈现存中国酒店业的星级标准评定与思考

【环球旅讯】（特约评论员 魏文斌）现代中国饭店业的星级标准评定是从二十世纪八十年代末伴随着我国饭店业的起步、合资经营管理、引进国际酒店品牌开始，当时国家旅游局制定的《旅游饭店星级的划分与评定》，有着严格的申报制度、评定标准、评定流程、星级核准，从一星级到五星级（含白金五星级），成为了人们对饭店业档次衡量的唯一标准。因此，在从当初的计划经济时代到现在的市场调节时代，从最初的大众旅游时代到现在的个性休闲、度假时代，星级标准的评定制度和复核制度，不仅规范了我国饭店业的管理秩序，也成为了人们旅游、公务、度假选择饭店和消费的标准与杠杆。根据饭店的建筑设备、饭店规模、功能配备、服务质量、管理水平等标准而评定的不同饭店星级，一度成为饭店投资者和管理者不懈追求的目标。中国饭店业的星级标准评定从设立至今，对行业起到了积极和巨大的作用，一直在引领我国的饭店业在健康的轨道上前行和发展。

但是，随着中国的社会和经济的发展，改革开放的进一步扩大，特别是经济全球一体化的趋势下，旅游、商务、度假、住宿已经成为人们在跨国家、跨地域的生活、工作中不可或缺的部分。当下，我国的饭店业发展可谓是百发齐放，百舸争流，不仅仅是我国传统的经济型酒店品牌继续领跑市场的绝对优势，而且，象征着我国饭店业最高标准的五星级酒店在近几年来的发展速度也进入到“快车道”时期，据官方权威数据公布，截止2014年上半年我国已经评定的五星级饭店已经达到804家，中端酒店市场也成为了饭店行业竞争的新的蓝海。同时，我国饭店业近年出现了诸多的非传统意义上的各类主题酒店、精品酒店、特色酒店等。而我们仍然套用一套传统的饭店星级标准来评定和界定所有目前的酒店业态，那么，旅游饭店的星级划分与评定的标准就显得不够与时俱进和有些生硬了。

中国社会科学院旅游研究中心创始人、名誉主任张广瑞在其《漫话饭店星级评定的未来》一文中也提及到：“十年过去了，世界范围内的旅馆级别评定方面出现了一些变化 。其一，以欧洲一些国家为代表的区域，早在2009年创立了一个“旅馆星级联盟”（HOTELSTAR UNION），现在已有18个国家加盟，实现了统一的评级原则和标准。此前，东盟内部制定过联盟内的旅馆星级标准，但运行的并不理想。其二，非官方的旅馆评级机构异常的活跃，一些传统上的国家级的机构，例如美国汽车协会（AAA），福布斯旅游指南（FORBES TRAVEL GUIDE）等，逐渐向全球扩散，影响越来越大；其三，无论是饭店的经营者还是消费者，越来越关注饭店的品牌，强化消费者忠诚度的营造，反而使一些旅馆的“星”不那么灿烂了，希望中国的星级饭店的评定制度也能够与时俱进。”

著名旅游经济管理专家魏小安先生，在其最近的发表的《旅游景区，新局新题新举》一文中也提及到：“我国饭店业的五星标准，景区的5A标准是现在旅游行业叫得最响的两个标准，但这两个标准随着饭店业的发展也在变化。严格说，我国实际上是政府主导下的标准导向，但应该要市场主导下品牌导向。当年制订酒店星级标准的时候就有这个感觉，说星级标准是国际惯例，世界到底有多少国家采用这种标准，说起来笼笼统统，好像都接受，实际并不然，真正的比较完整的星级概念的只有西班牙，全世界数不出几个国家，什么道理?我们引进一个国际惯例，形成了一套标准，国内发生这么大的影响，但是严格的说并不国际惯例，发达国家不需要这些，因为它们已经形成品牌导向，发展中国家干不起这些，因为没有政府主导，所以只有在中国存在。”

而且，自2013年中国饭店业的经营出现增速放缓甚至部分亏损以来，越来越多的酒店主动加入了“放弃星级评定”的大军中，据不完全的数据显示：仅2013年，全国主动“弃星”的酒店就达到了五十余家。特别是，我国的“八项规定，六项禁令”的新政出台后，各地的五星级酒店陆续将不再被列入政务接待饭店的名录，原来依靠政府接待的部分五星级酒店的客源量大幅减少，使得部分酒店的“申星”和“评星”从“香饽饽”时代到“主动放弃”的举措变化。不论此类现象的背后，饭店业主们和管理者有着怎么样的考虑，但至少也反映了我国饭店星级评定标准，需要进一步的思考，如何在饭店业市场化快速发展和变化的今天，星级评定的标准能够更加客观的引领行业的未来发展方向？如何将行业的星级评定标准与饭店业的经营形成良性的促进作用？如何将符合星级评定标准下的饭店业更加客观的与消费者的体验高度的契合？

笔者在中国的饭店业工作和坚持了二十多年的时光，现就个人对现代中国饭店业的星级评定标准现状，就以下4个方面与饭店业的同仁进行探讨：

【思考一】：各类型的精品酒店、特色酒店、主题酒店如何与星级评定的标准完全契合？

根据我国现行的《旅游饭店星级的划分与评定》标准，大多数对预申报星级评定的酒店硬件有着非常明确和量化的要求，以及评分的标准。但是，近年来，我国各地出现了很多特色酒店、主题酒店、精品酒店、新概念酒店，有些精品酒店和特色酒店不仅很好的弥补和填补了现行饭店业的业态结构，也深受部分消费者的追求和认可，不但拥有极好的市场占有率，而且还有很好的品牌美誉度，有些硬件标准甚至超越了部分五星级的酒店。但是，由于这类酒店在设计理念、品牌定位、客户群定位等因素原因，如果严格按照和套用现行的星级评定标准，其硬件规模或部分的有限服务却达不到五星级酒店的标准，而将被拒之于五星级酒店的门外。如何将符合时代发展和市场需求的产业链的新型饭店与我国的星级评定标准更好的契合？应该值得业内的考虑和深思。

 当然，笔者注意到近期《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》中“鼓励发展特色餐饮、主题酒店”的明确提出，预示着文化主题饭店即将迎来发展黄金期。为引导这一业态的规范化发展，已经由商务部发布、中国饭店协会起草的《文化主题饭店经营服务规范》(SB/T 11044-2013)国家行业标准将于2014年12月1日正式实施。同时，《文化主题饭店经营服务规范评定细则》也将随之颁布实施。这对行业的业态来讲是一个进步和完善的信号。

【思考二】：我国星级评定标准中仍然存在的一星级、二星级、三星级对投资业主来讲，到底有多大的吸引力？

目前，我国有很多传统的一星、二星、三星级酒店逐渐变得不合时宜，它们的设施设备繁复陈旧，疏于升级换代；服务古板老套，缺乏创新和对客户体验的研究，有的还价格虚高。很大比例的这类酒店既缺乏品牌的知名度和美誉度，也缺乏市场竞争力。从而造成了这些酒店很大一部分的经营状况在下滑，从而走向降价或者牺牲服务品质，形成了恶性循环。华美酒店顾问机构首席知识官赵焕焱指出：中国以三星级酒店为代表的中档酒店从数量上来说占据了中国酒店总量的50%，规模巨大，但普遍经营不佳，特别是三星级酒店收不抵支，据官方权威的数据显示2012年中国星级酒店业整体盈利50.46亿元，但是三星级酒店却亏损7.03亿元。

随着消费需求的改变，客户体验是饭店管理和服务的方向，经营效益或者投资回报率是饭店追求的目标。因此，客户更加看重的是饭店的品牌个性、产品、价格定位。中国的饭店业，现在已经告别了多年前品牌匮乏的时代，而今位于中国市场前列的经济型酒店和中档酒店走的都是品牌化道路，例如：铂尔曼、希尔顿花园、智选假日、诺富特、维也纳、全季、星程、锦江之星、桔子酒店、如家酒店等这样的经济型或中档酒店品牌，在近年来被越来越多的消费者所认知并喜爱。它们的经营效益也得到了稳定的保障。而酒店如果仅仅单纯被评定为一星级、二星级或三星级酒店，但是缺乏品牌的支撑，如何来吸引消费者的青睐？如何来保障它的良性经营效益？如何来吸引饭店投资者的申请星级评定（主要指一、二、三星级）的兴趣？

因此，笔者建议：既然目前从一星级至五星级都是国家政府相关部门都需要的完善的划分和评定的体系，那么就应该在一星级至三星级上，给予一定的政府层面的扶持，在这些酒店的绿色、环保、低碳、节能等方面进行一定的或者必要的资金或税收减免的扶持等来激发投资者在差异化或绿色方面调整，而不是目前的有些地方政府仅仅对高、大、上的五星级酒店被评定上后的补贴或者政策扶持或硬性的配套建设要求。

【思考三】：国家星级评定中的标准与酒店的管理和服务等软件如何评估和结合？

现在是移动互联网时代、80代，90代新生力量逐步成为未来消费的主体，随着国家新的政策的引导及国际经济环境的变化，新的消费需求正在发生改变。当BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）打造的互联网金融对传统的银行金融业务发出挑战和冲击的时候，它改变的不仅仅是一种消费形式，而是改变了人们的一种生活方式。现在人们的消费更加趋于理性，传统的酒店业更关注客人入住期间的服务，而互联网时代更要关注客人消费前的信息获知、消费时的体验感知、消费后的点评反馈等等。因此，现代的酒店管理者要想在竞争激烈的市场中胜出，就必须在酒店的产品、服务、品牌等上面来为宾客打造具有特色的、可留下深刻记忆的服务体验和服务感知，要尽量的避免同质化，在特色、创新、差异化的产品和服务上来努力。

酒店的软件方面，即管理水平和服务水平，应该通过量化的数据来评估，可以通过第三方平台，即客户在行业的主流或者权威的社交渠道、网络社交平台（如Trip Advisor、到到网、携程、艺龙等）对酒店的评分统计，数据的量化是作为星级评定标准一个衡量的分数比值和必备项目或分数的权重。

 笔者建议：从我国长远的饭店规划和职业化道路的发展来看，国家旅游局或者相关的行政主管部门如中国旅游饭店协会在移动互联网和电子商务高度发展的今天，可以建立自身的消费者评价的网络平台来监管饭店的管理和服务质量，更可成为星级评定的客观依据。而目前的《旅游饭店星级的划分与评定》中，虽然对饭店的运营质量也有相应的评价内容，以及三星级至五星级也有明确的得分率，但是其评价的标准主要在饭店的规章制度、操作程序、服务规范、清洁卫生和维护保养等内部管理范畴，而不是从客户的消费体验感知来客观评价；甚至很大程度上是在酒店接到星级评定的通知、准备后的接待中打分，存在着星级评定人员的相对主观的判断，而不是把第三方的公众社交网络平台的客户评价的客观数据作为一个量化来考核。
 

【思考四】：国家星级评定标准如何在不同的地域得到相同的品质保障和标准执行？

“标准就应该要一刀切，不一刀切就不叫标准。”况且，由国家或者地方政府主导制定的饭店行业的星级标准评定制度具有很高的权威性和标准性。纵然，我国地大物博，幅员辽阔，经济存在发展不平衡的现状；但是，作为指导一个行业规范和发展的标准，应该要坚持相同的品质和标准来执行。而笔者作为饭店行业的从业者，每年均要到很多的城市和地区进行饭店的考察、参观、交流、学习，却会发现存在着被评定为相同标准的星级饭店在饭店的规模、设施设备、服务的质量、管理的水平上存在着很大的差异，甚至会出现在同一个城市或地区也存在着较大的差异现象，从而进一步的影响着消费者的体验感知和对星级标准评定的公信力的质疑。也许，有着标准以外的因素考虑；也许，不同的星级标准评定人员对尺度的把握不一。但是，作为指导饭店行业的规范和发展的星级标准在不同地域的执行落实到位，才能更加有利于我国饭店业的发展。

因此，饭店的星级标准评定是我国以政府相关职能部门为主导的饭店行业的法律法规之一和指导手册，对于我国饭店业现状的规范和未来的发展都将起到举足轻重的作用。同时，笔者倡议：随着现在移动互联网的发展、消费需求的改变、经济全球一体化的态势下，我们的国家饭店的星级标准，需要进行适时修订，需要与时俱进，才能更好、更科学的反映我国星级饭店的发展现状和前行的方向。