五星汇“掉队了”的经验与教训

　　【环球旅讯】（特约评论员 安然）五星汇在业界取得的成就是有目共睹，不可小觑的。2013年淘宝双十一大促，五星汇以销售额4100万遥居榜首，并被中央二套新闻联播报道，正所谓一鸣惊人，一炮走红。

　　五星汇引起了投行们的关注，成为了旅游业界关注的焦点，但也成为了众矢之的，同行们开始研究五星汇，效仿五星汇，讨论五星汇，与五星汇竞争，甚至有人黑五星汇。很多度假类淘宝店铺都以五星汇为标杆、模板，从产品服务到页面设计, 模仿抄袭。但是五星汇从未被超越。包括去哪儿和淘旅，都开始了“机+酒”系统的开发。五星汇人在同行中获得了口碑与尊敬。

　　近日，一篇名为《五星汇：“台风猪”中的掉队者》的文章在同行间的朋友圈流传转载。引起了同行们的讨论。不错，五星汇确实悄悄地掉队了，但是五星汇的影响力还未消散，“机+酒”的商业模式会在OTA中会继续前行。

　　一、简述“机+酒”五星自由行商业模式的背景

　　五星级酒店亟待提高入住率

　　随着物质生产的发展，文化娱乐设施的增加和休闲时间的延长，很多人非常看好未来中国酒店消费市场。目前国内五星级酒店数量的年增长率在15%以上，众多国外知名酒店连锁品牌仍“知难而进”，谋求更大规模的扩张，导致中国整体酒店客房供给过剩。按照国际标准，五星级酒店的入住率如果低于60%，那就很难保本，更甭提盈利。

　　五星级酒店供大于求，普遍面临消化不良问题。而五星级酒店有着自己的价格体系，一般不会明码降价销售，以免损坏品牌形象。

　　帮助航空公司提高上座率

　　旅行社的隐藏价格销售模式可以从航空公司拿到较低的折扣票政策，如果是热门航线，还会采用包机的形式。这可以帮助航空公司提高上座率。其实早在几年前，旅行社包机与酒店打包成自由行产品进行销售就已经很普遍。但是大多旅行社实际销售并不好，然而为了不失去在航空公司的资源地位，打肿脸充胖子，一直硬挺着。

　　使消费者以更低的价格享受更优的服务

　　近年来，随着消费者习惯的转变与人均消费水平的不断上涨，中国在线旅游市场得到了高速发展，跟团游比例下降，自助游比例迅速上涨，其中东南亚出境游增长迅速。五星汇顺应市场发展趋势让消费者以三星级的价格（甚至更低）享受五星级的服务，正迎合了市场发展的需求。

　　完美而巧妙的商业模式就这样形成了：“机+酒”五星自由行。五星汇为了向消费者提供最大化的自由，实现了动态“机+酒”定制模式——航班任选+酒店任选，自由组合搭配。万事俱备只欠东风，只要市场渠道铺开，一场行业革命即将到来。

　　二、五星汇的经验与教训

　　残酷的竞争

　　不得不承认，OTA行业的竞争相当残酷。五星汇主打的香港、美国等产品，均在2013双11之后出现了大量的同质产品。很多店铺从产品内容到UI设计，模仿得“无微不至”。

　　五星汇由于前期运营工作的欠缺，店铺评分降低，影响了与淘宝的合作。后来采取了补贴销售送关、门票等低客单价产品从而赚好评的措施。但是却由于有人恶意差评，另五星汇的店铺评分很难拉升上去。五星汇在明，敌人在暗，小人难防啊。

　　有人说，五星汇做来做去还是旅行社。但五星汇的技术研发水平是其他旅行社同行们无法匹敌的。竞争者可以模仿五星汇做机+酒产品，可以模仿五星汇的设计风格，但是却模仿不走五星汇的技术系统。五星汇始终在利用自身的技术优势创造产品，研发新产品。

　　对平台依赖过强

　　2013年，五星汇通过与淘宝旅行合作，打了几场成功的战役，实现了共赢，双方形成了良好的合作关系。之后五星汇又与去哪儿、京东、淘在路上等平台建立了合作关系。几个平台甚至都在从五星汇争抢资源。五星汇相信在产品上被人模仿之后，凭着本身与平台合作的历史基础，可以拿到更好的合作资源，可以一直跑在同行的前面。于是在2014年初准备招兵买马，大干一场！

　　然而对于平台来讲，五星汇就是众多合作商家中的一个带来更多利益的工具。五星汇成功了，淘宝们赚了业绩；五星汇失败了，淘宝们还有六星汇。五星汇、六星汇们，仅仅是淘宝们的一颗棋子！丢了马，还可以用车。

　　五星汇对平台的爱太深了，达到了“我愿意为你付出一切”的程度。于是乎，采购了大量的机票和酒店，消耗了大量的资金。而当醒悟过来时，已经为时已晚，大势已去。

　　2014上半年过去的日子里，五星汇逐渐地心灰意冷。淘宝们、去哪儿们的确搞了一些活动。但是每一次活动都蜻蜓点水，让人失落、绝望，连平台自己都不满意。再也没有出现2013年“6.18”、“7.4”……营销活动的场面，更甭提再来一次“双11”了。当然，这里面的原因可能是多方面的。

　　商业模式是核心，而运营是关键

　　五星汇在如火如荼的2013年，取得了辉煌的成绩，获得了业界的口碑。2014年初拿到了新一轮的融资。在这繁荣景象的背后，也存在着隐患。

　　客服人员不足

　　以淘宝双11为例，日咨询量在1W人以上，这是五星汇没有预见到的。导致客服人员配备不足，无论是旺旺还是电话，大部分客人都无法与客服取得联系。投诉和退款情况频发。最后出现了公司上下，全员客服的情景。

　　系统Bug较多

　　无论是淘宝还是去哪儿，都不支持动态“机+酒”的产品形式。如何通过平台销售产品，如何做到库存同步，一直困扰着五星汇。面对这样的情况，五星汇需要开发复杂的库存系统，通过让用户兑换或者代下单的形式实现库存数据对接。

　　在短短的2013年一年的时间里，五星汇在有限的人力基础上做了大量的开发工作，除了主站前后台外，分销系统、网盟系统、大客户系统、兑换系统、库存管理系统、代下单系统以及各种活动专题……2014年8月29日，去哪儿网有一名员工不幸“牺牲”，同行们都疯传“珍爱生命，远离某哪儿”。其实五星汇的工作强度远远大于去哪儿网。尤其是以CTO为核心的技术相关部门，原则上要求晚上21点前不准下班。几乎每周都有后半夜回家的情况。五星汇的很多工程师与公司办公楼的保安都很熟，要是20点以前下班了，保安们都会调侃地问候一句“今天下班好早啊！”。甚至有一些出租车司机知道五星汇常有加班，刻意过来等活儿。

　　技术部最痛苦的莫过于测试工程师，因为上线时间是固定的，设计和开发时间延长，肯定会压缩测试时间。所以系统Bug较多也就是不得已了。

　　运营稳步提高

　　五星汇由于对自身产品投放市场后的反响预估太低，运营工作准备不充分，吃了很大的亏。其中包括阿里的投资在签约前4小时宣布放弃。

　　五星汇意识到自身失误之后，做了很多弥补和改善工作。公司从上到下要求以客户利益为中心，全力提高客户满意度。调整客服团队、培训产品知识、对目的地信息做背书、培养客服营销意识、开发完善库存管理系统、开发代下单系统……当然也有很多资金补贴。

　　随着运营工作的改善，订单转化率、客户满意度都在朝着好的方向发展。但唯独销售量不见起色。逐渐，供应商对五星汇失去了信心，提高了协议价格。这无疑让五星汇腹背受敌、四面楚歌。

　　4、机+酒自由行市场现状

　　我们将“五星汇”现象放到整个旅游度假行业的大环境中来看，五星汇取得的成就其实并不能充分暴漏市场需求的强度。以香港产品为例，往返机票+3晚五星级酒店君悦，￥1999/人。这是一个什么价格？这个价格远低于市场价，连往返机票钱都不够，更何况恰逢春节旺季。当你举着一款高大上产品，千万级补贴，用屌丝价投放到屌丝市场时，引起轰动效应，道理自然彰显。然而活动结束之后，恢复合理售价，市场的响应便立刻微弱了。

　　欲速则不达。一次“双11”，在消费者心里，在同行中，给香港自由行立了一个标杆。五星汇成功地办了一次“双11”，或许同时也意味着五星汇已经失败了！

　　中国的大众旅游消费市场，还处在发展初期，经济快捷连锁是当前正在普通老百姓普遍接受的。中国的五星级酒店从设施到服务水平普遍都比较低，还无法形成像果粉一样月薪2K就砸锅卖铁也要买iPhone的程度。

　　中国的商务酒店偏多，度假酒店偏少。机+酒自由行的属性偏度假，而使用的又是商务酒店，产品设计上有一定的偏差。用户在旅游体验上无惊喜。

　　无论是“机+酒”，还是“机+酒+地接（景+车等）”，都不是旅行社自己提供服务。产品附加值几乎为0。很难塑造自己的品牌，所以很容易形成单纯的价格竞争。五星汇想从技术上发挥自身优势，打造动态“机+酒”，但是前提是得有一定价格优势的航线和目的地产品来支撑整个产品库，动态机+酒才能发力。这又陷入了“先有鸡还是先有蛋”的问题中。产品销售得好，自然会拿到供应商更低的价格，有大量具备价格优势产品做支撑，从而自然会获得更多用户，塑造五星汇品牌。

　　三、歌颂五星汇人

　　五星汇人绝对是OTA行业中的一个精英团队。五星汇人只有走出去，才会有这么深刻的体会。五星汇人在2013年打了整整一年的生死仗，彼此称为“战友”！五星汇人说的一句话是：因为我们并不完美，所以我们彼此需要。五星汇的团队意识很强，时间观念很强，工作效率很高。每一项工作都需要排期，直到最后连“排期”这件事都需要排期。产品部、市场部、网站运营部、技术部、客服部、财务部，几乎每个部门都常常通宵达旦。有人因为睡眠不足，大把地掉头发；有人因为劳累过度，亚健康严重，长期吃中药；有人因为加班，老婆孩子离家出走……

　　五星汇人的职业素养和敬业精神都非常高。在挫折面前，管理层敢于承认错误。2013年的年会是一个特殊的年会。公司上下没有为五星汇的成绩庆功，而是为运营上的失误反省。领导哭了，员工们哭了。那是一个让人此生难忘的年会。那一刻，五星汇上下，像一个孩子一样，不再坚强了。或许平时还在为工作中的辛苦和不满发牢骚，但是那一刻，所有五星汇人都动容了，都发现原来自己深爱着自己的工作。

　　四、再见，五星汇！

　　五星汇“掉队”了。无论是公司内部，还是同行们，无不为五星汇惋惜。创业公司最致命的东西是什么？一个字——钱。希望投行们能够多给创业公司一些机会，少给一些压力。或许企业才会有心情冷静下来看得更远。

　　五星汇“掉队”了。但是市场需求还在，供应商需求还在，高端酒店仍然面临着严峻的入住率问题。相信五星汇给整个OTA的启发并未结束。

　　给同行们的提醒：旅游消费者摒弃了跟团游，选择自由行只是厌烦了被束缚，厌烦了导游的“唯利是图”，并不是想完全抛弃旅行社提供的服务。如果有哪些公司想继续做“机+酒”，建议多考虑一下旅游者出游过程中的整个服务链。