在线评论已成酒店星评考核重要参考依据

　　【环球旅讯】（特约评论员 王颜）今年8月初，洲际酒店集团在华酒店被媒体曝出“谎评”星级，称其多家酒店实际未获得官方机构星级评定却私自在官网标注星级，此举涉嫌欺诈。

　　笔者认为，所谓欺诈或许有些牵强，现在的消费者已经不会仅凭那几颗星星去选择酒店，那么对消费者而言，星级评定代表了什么？对消费者又有多少影响呢？

　　非强制性评定

　　中国现有的酒店星评标准是2010年发布并于2011年实施的《旅游饭店星级的划分与评定》，该标准针对一星级至五星级酒店，其中包含了白金五星级酒店，虽然绝大多数消费者从未听说过白金五星级到底是指什么。

　　由于酒店星评属于非强制性评定，因此超过90%的酒店都没有参加星级评定，对于那些参加星评的酒店，也更乐意追求四星或五星级带来的形象和价值提升，而目前国内一星级酒店数量仅有139家。

　　如果仔细观察便会发现，在绝大多数的酒店预订网站，虽然酒店星级作为必要筛选条件出现在网站中，但星级旁边会另外有一个描述，如豪华、高档、舒适等。这正是因为绝大部分的酒店实际未参与评星，但为了方便顾客按等级搜索出相应酒店而做出的对策。

　　笔者通过观察发现，北京和上海的五星级酒店评星比例均为34.5%，其中诸如像柏悦、文华东方、华尔道夫等品牌酒店均未参与星级评定，但其标准已完全达到甚至超越现有星评标准，而这一类酒店的目标消费群体基本也不会仅通过星级来选择入住酒店。

　　酒店星级的实际参考意义较小

　　即使同一个城市的两家五星级酒店，也存在着极大的差异。这对于顾客来说仅通过星级很难评判谁更好一些，因此顾客需要更多的参考条件。

　　档次和价格体现出酒店的性价比，地图标识出酒店的实际地理位置，品牌以保证酒店的服务水准，酒店内部及客房的照片则告诉顾客你将睡在什么样的房间里（虽然这一类照片都已经过处理），顾客点评则从其他消费者的角度描述酒店的优点与缺点，甚至还有一些预订网站会动态提示有多少顾客也在浏览或已经预订了这家酒店等等。

　　宾州大学酒店管理学院Breffni Noone博士的一项调查表明，对于顾客而言，酒店星级只在消费决策中起很小的影响，而用户评论的影响则越来越大。

　　把在线点评当作每日的“星评考核”

　　我国的酒店星级授予并非终生制，星级标志有效期是三年，这就意味着三年期满后将重新评定。而每当到了考核评定期，酒店往往提前数周甚至数月便开始准备，各部门严正以待，这一期间的服务质量均为最高标准。

　　一旦星评结束，一切又仿佛恢复原位，对于顾客来说，前厅高悬的星级牌匾和每日感受到的实际服务品质来说，似乎后者更为重要。其实这一道理酒店管理者们更清楚，与其在“特殊时期”花费更大的人力物力财力，不如在日常就把本职工作做好，而顾客的在线点评和口碑就是最好的“星评委员”。

　　虽然有星评标准约束着酒店，但在实际经营过程中，酒店考虑更多的应该是顾客的实际需求。

　　比如现在有越来越多的顾客要求酒店提供客房内的免费WIFI，而这一标准并不曾出现在星评标准中。另外，全球仅14%的旅行者认为迷你吧是重要的便利设施之一，并且已有63%的酒店放弃了迷你吧，而在现有的星评标准中这仍然是四星和五星级酒店的必要条件之一。

　　酒店星评的“改革”

　　其实，现在已有部分国家或地区开始尝试用在线评论代替酒店星级评定体系。

　　2014年第1季度，阿布扎比旅游文化机构将把社交评论纳入酒店星级评定制度中，而这一做法将会通过在多个用户评台监测用户评论从而评估酒店等级。

　　而英国旅游机构早在2011年就提出了这一构想，并称用户评论是更好的质量指标，通过官方的星级酒店评定系统的中介，酒店可以自由选择一个自己的标准或利用客户数据和观点来建立自己的系统。

　　Stenden大学的Wouter Hensens教授表示，酒店星级评定想要有效，必须考虑用户的需求，社交媒体的作用不可忽视，将社交媒体评论与酒店服务质量和酒店基础设施挂钩，可有效解决政府星级评定制度与实际不一致以及缺乏客观性的问题。

　　让我们把视线回到国内，今年6月，全国星评委发布2014年度星级饭店复核工作通知，其中也明确提出，在复核期间，将重点关注第三方顾客评论网站的在线点评内容，并将顾客投诉较多、业内反映较差的饭店列为重点暗访对象。

　　当然，任何事物都有两面性，在线评论的真实性也是必须要考虑的因素之一，但至少可以表明，在线声誉指数已经成为了星评考核的参考依据之一。

　　总结

　　酒店到底要不要评星，这取决于酒店本身，但酒店不可能仅靠星级得到期望的回报，还应该在产品创新、顾客体验、口碑管理和日常服务中体现出应有的价值。

　　对于那些已经评星的酒店来说，虽然三年才面对一次星评委员的现场复核，但是顾客的考核确实每天都在进行的，所以，重视顾客体验以及他们在网络中的评价显得尤为重要。