二十宗罪的反思：传统酒店该如何脱罪？

　　 【环球旅讯】（特约评论员 郑东阳）最近一篇《传统酒店业的二十宗罪》的文章火得一塌糊涂，文章历数酒店行业存在了哪些大而不全、不实用的功能，比如商务中心、过于豪华的大堂吧等。在这个第三产业服务质量参差不齐的时代，酒店行业也不例外，那些常年跑调查报道的媒体兄弟们应该深有感受，酒店业的现状俨然已经成为是成本和服务最终妥协的结果。以至于新媒体观察者、学者魏武挥在百度百家上发表了专门文章回应这篇文章。

　　如果从内容和渠道的角度来说，传统酒店业和携程等OTA的关系非常像传统媒体和门户、新闻客户端的关系。在互联网时代，传统酒店行业的压力一点都不比传统媒体小，OTA的佣金越来越高，渠道的优势也越来越明显，OTA几乎掌握了很多连锁酒店的命门，让传统酒店爱恨交加。不过，和传统媒体不同的是，开设酒店的门槛显然比创办一家媒体来得容易许多（媒体的执照还未彻底向市场开放，寻租空间也比酒店行业大许多），因此酒店行业的竞争比被官办报业集团垄断的地方传统媒体市场激烈许多。但幸运的是，虽然门户和大部分新媒体平台没有采编权，看起来更像是渠道，但几乎每个门户都可以生产一些擦边球的内容，而且有了UGC后，传统渠道被取代的可能性越来越大——与之相比，OTA根本不可能自办酒店，只能老老实实成为中介、二道贩子。

　　这大概是问题所在。门户和新媒体不仅仅只是渠道，而且它们的使用者也可以生成内容，进而取代传统媒体。而酒店提供的“内容”具有不可取代性，你可以通过各种互联网平台预定酒店及酒店内的各种服务，但你最终还是要肉身体验，睡醒了退房的那一刻，才意味着服务的结束。传统酒店行业虽然充满了危机感，但终究还只是线上和线下的蛋糕分成问题。

　　如何在互联网时代成功在这块蛋糕上多分一杯羹？许多酒店想出了很多办法，经常挂在嘴边的大概就是“用互联网思维改造酒店”了，于是有许多酒店业者开始讨论是不是该取消大堂吧、磁条门卡、浴缸、洗衣服务等，然后增加更为符合时代特征的产品，比如把酒店改造成“开放平台”，因为酒店每天都有大量用户来体验，也可以理解为很好的“线下入口”，并利用这个渠道接入外部服务提供者，然后赚取渠道费用等。笔者承认，这的确是一个不错的方向，随着人们出游机会的增多，酒店会成为移动的“社区”，不再只是一个普通的房间，围绕酒店这个空间，可能会延伸到许多新的概念中，或许还有可能有社交属性。倘若有一天，酒店把自己的高端会议资源开放给住客旁听，也许还会是“公开课”的线下版。

　　那在行业大佬眼里，酒店该怎么转型？

　　前一段时间，有幸拜访了铂涛集团董事长郑南雁。作为携程旅行网的早期创业者，郑南雁于去年7月宣布联合包括凯雷集团、红杉酱在内的几大基金成立铂涛酒店集团，他创立的7天连锁成为这个集团的子公司。郑南雁提出的传统酒店转型思路是“酒店业的创新工厂”，将原有7天酒店的资源（主要是会员体系+供应链条）统筹打造成一个资源平台，再以平台资源吸引真正对中高端酒店品牌有感觉的外部创业团队加盟，目前，郑南雁已经成功孵化了五家中高端品牌酒店。这几家中高端酒店全是个性酒店，比如以女性为主题的希岸酒店、音乐和潮流为主题的Z.max等。郑南雁希望他的公司是“一家品牌驱动型的公司”，品牌先行。

　　“把顾客发展成粉丝”估计会是许多嘴炮“互联网时代社会化营销”专家们能够提供的最高级的意见，郑南雁能够迅速孵化这些个性化酒店玩法并不是十分新颖，但能够真正实现，且孵化出很多产品便是本事。

　　郑认为，他们庞大的“铂涛会”会员体系，数字达到8000多万，如何玩转拥有八千万会员的会员体系的确充满了想象空间（这应该是许多传统媒体梦寐以求的“发行量”）。郑南雁认为，会员体系不是传统意义上的直销体系，传统的会员体系是以经营为主导，而铂涛会员体系将以用户体验和服务为导向。简单的说，他的逻辑是，这8000万用户不只是“招商引资”的资本，郑南雁单独成了会员事业部运营铂涛会，“我们会员在成长，尤其随着收入逐步增加，中端市场和中端需求都已经起来了。会员体系的目的就是提供更多增值服务和选择，满足会员不同价值需求。最近我们新增了许多伙伴，比如维景国际酒店等，和他们共享会员体系，双方的会员可以享受双积分双会籍。” 这种对会员体系的理解其实没有脱离传统行业各种"雕爷牛腩式"的幻想，但对酒店这样的传统行业来说，已经是很难得的举措——传统酒店的会员体系更多时候扮演的角色是酒店业的直销手段以及吸引加盟商的渠道。因此，会员体系被许多酒店行业巨头视为“核心资产”，向同行开放彼此的“一亩三分地”是件很难想象的举措。

　　虽然与这位真实和率真的前辈对话实在很难挑刺，但坦白说，许多小白用户其实并不在乎酒店的宏图大略，能睡好觉绝对是最多的诉求。我不会因为你支持微信订房微信支付，就一定会选择你的。酒店本身要住得舒服，不是吗？比如酒店房间不隔音对于我和我那些素不相识的邻居来讲，既是尴尬也是折磨，有些时候，左边是欧美范儿，右边是日系风，比大杂院还热闹，没人管。网上预约了房间，到了酒店前台一摊手，对不起房间没了；进了房间发现网上展示图片是PS的遂要求退房，前台一摊手，对不起你可以走，但是钱肯定是没了。至于淋浴只有热水没有冷水、或者只有冷水没有热水之类的已经算万幸了。

　　于是酒店行业纷纷抛出一些类似的措施。郑南雁的“铂涛会”准备针对金卡及以上会员推出一项“不爽就免单”政策。按铂涛会运营者的看法，他们的目的是打破行业潜规则，为消费者提供增值服务的同时，还为其消费上了一道史无前例的“保险”。虽然具体措施没有告知，但还是对方还是简单描述了他们的逻辑——“不爽就免单”项目的免单金牌像是线下服务行业的“支付宝”：会员先预付到铂涛会，再入住旗下酒店，入住过程遇到问题酒店在2小时内解决不了的，铂涛会为会员免单。“不爽就免单”背后本质上开启“铂涛会”转型之路的第一步——从依附在实体酒店集团身上为酒店营收操心的角色，转变到站在消费者（会员）身边为他们挑选更好的体验，为他们的体验保驾护航的角色。”

　　坦白说这个措施很容易让人捏把汗，看起来很不可思议，尤其是在我们这个国度。在国外，也有一些酒店品牌提出了类似计划，小到窗台上的瓢虫或天上的UFO都能为旅客免掉房费，但终究这样的顾客群体是少数。旅游搜索引擎Skyscanner对400名国际知名大酒店的工作人员进行了一项关于收到的“10大最怪异要求与投诉”调查，看起来很恶搞，却真实存在，比如有许多用户提出了床单太白、冰激凌太冰、新郎的母亲不能住蜜月套房等奇葩意见。倒不是不相信国民素质，但对三天两头就出现各种碰瓷新闻的人群实在没信心。

　　“不爽”该如何界定？郑南雁觉得不需要顾客来证明酒店哪里让其不满意，总之相信顾客，以他们的体验为准。“他们的体验至关重要，也会促进我们不断坚持和提升服务标准，我们相信这项承诺能立刻赢得会员们的信赖和支持。”

　　这确实是一个牛X且有闪光点又充满未知数的想法，而且是长期计划，不是一次营销。在这个概念、估值比财报、利润看起来更受舆论欢迎的时代，各种创新的确很吸引人，但似乎许多人忽略了酒店“能睡好觉”这一最基本的需求。

　　起码站在消费者的角度，且不说传统酒店是否有罪或者如何脱罪。若真的可以不爽免单，下回睡不好觉，笔者再也不用假装自己是境外记者了.....有一位朋友更狠，为了让自己的投诉得到重视，他曾分别扮演过香港记者、美籍华人（一般小县城的酒店老板人分不出美国护照和国际潜水执照的区别）、以及穷游大陆的台湾人来吓唬他们。当然，最管用的说法，是号称自己是卖安利的，“明天要在你们这里开地区会议，要来很多人”。至今还记得那次他说完这句话后，一个山西小县城酒店前台眼中掠过的颤抖与恐惧。