阳朔要如何走向世界级旅游目的地？

　　【环球旅讯】（特约评论员 黄文钰）中国旅游业正处于一个前所未有的历史发展良机。国际经验表明，人均GDP达到3000美元时，居民出游意愿会出现显著增强。目前我国正处于这一关口，2003-2013年中国旅游业呈现出快速发展的趋势，国内旅游人数从8.7亿增长到32.6亿人次，增幅近3倍，发展势头迅猛。根据中国旅游研究院今年7月发布的报告，2014全年旅游总收入预计将达到3.3万亿元。

　　一个“大旅游时代”已然到来。然而市场需求增长并不意味着简单的重复叠加，在这些令人欣喜的数字背后，旅游业的生态也在发生着悄然的演变。新媒体的兴起深刻改变了大众的触媒方式，也颠覆了诸多行业的营销模式。

　　而对于中国旅游业而言，情况可能还更复杂：在市场迅速膨胀的同时，客群来源也在发生变化。数据显示，国内主要景区的散客比例近年来一直持续上升。同时随着目标客群年的更迭和受教育程度的提高，他们在出游需求、信息获取和消费决策方面的改变还在加速，To C层面的品牌打造与传播，重要性正在进一步提升。

　　蛋糕做大虽好，可是吃法也很重要。阳朔坐拥丰厚而独特的旅游资源，又是国内最早吸引海外背包客的目的地，经历20余年的发展，阳朔的现代旅游业已经完全具备打造世界级旅游目的地的实力。然而在新的竞争态势之下，同样面临着不同于以往的机遇和挑战。要实现“打造世界级旅游目的地”的目标，还需要结合市场环境对自身现状进行全面诊断，并制定相应的提升方案。

　　市场观察

　　客群需求：从观光型到体验型的转变

　　在出游意愿增强的同时，游客的需求也产生了明显改变。数据表明，2009年，桂林全年接待的团体客户占比首次不足一半，占比48.6%；2011年，桂林全年接待团体客户占比约46.3%；2013年，桂林全年接待团体客户占比约42.1%。

　　散客增多意味着游客出行时越来越注重个性化的体验。传统的观光型旅游已无法完全满足需求，这既与客群增多所带来的多元化需求相适应，也与国际上旅游度假理念的快速传播普及相关。从丽江、三亚、乌镇、长白山等国内热门目的地来看，集合观光、娱乐、运动、体验、居住等多种功能的体验型旅游产品，已经成为旅游市场的宠儿。

　　对于许多传统旅游目的地而言，从“观光型”到“体验型”的转变，既是迎接转型期的阵痛，也是拥抱新机遇的良方。

　　机遇与挑战：旅游格局重新洗牌

　　经济发展带来的旅游市场“井喷”，毋庸置疑是最大的机遇，但是分蛋糕的人也随之增多。近年来，高铁的开通和航空的便利，大大缩短了西北、西南、东北等地区丰富旅游资源与游客的距离，拉动了旅游项目的开发。同时，东南沿海城市近郊的新兴短途旅游项目也蓬勃发展。这都将成为阳朔旅游的有力竞争者。

　　机遇和挑战有时候甚至近在咫尺。 6月23日，联合国教科文组织世界遗产委员会第38届大会宣布，由广西桂林、广西环江、重庆金佛山、贵州施秉共同组成的“中国南方喀斯特”二期，作为“中国南方喀斯特”扩展项目，列入《世界遗产名录》。这一方面意味着，“世界遗产”这个品牌标识将有效提升客人尤其是海外游客的信任度、好感度，对于阳朔这颗桂林旅游宝冠上的明珠意义非凡；而另一方面，环江等地的旅游发展也将打开一扇“世界级窗口”，喀斯特地貌区域的旅游格局不可避免将受到影响。

　　但是阳朔依然拥有无可取代的核心优势——集喀斯特地貌山水景观和中西多元文化于一体的独特资源，以及多年累积的品牌文化。这些复合因素造就了阳朔独特的标签，如何将自身优势发挥到极致，才是制胜的关键。

　　营销革新：难以忽视的世界潮流

　　除了产品上的竞争，还有营销上的比拼。这已然是一个“酒香也怕巷子深”的时代。散客比例升高成为行业趋势，意味着景区和旅游目的地必须花费更多的心思用于抢占目标客群的心智资源。而另一方面，世界范围内，移动互联网和社交网络的快速发展，正在深刻影响着游客的旅游观念、出行选择和消费决策，同时推动旅游营销进行前所未有的革新。

　　与媒体/影视深度结合、利用社交网络、制造事件和话题营销，这些推广手段从营销模式成熟的快消行业发端，目前已经推动国内外旅游业产生了一个又一个经典案例。以影视植入为例，国外有《魔戒》之于新西兰、《权力的游戏》之于北爱尔兰，国内有《阿凡达》之于张家界、孙俪的《一米阳光》之于丽江，近期曲婉婷与加拿大温哥华旅游局合作的节目也制造了一时热点。而在话题营销方面，澳洲大堡礁招聘“全世界最棒的工作”这一案例，经由社交网络放大，数年来一直为人所津津乐道。

　　从客群结构来看，80、90后渐成出游主力，要如何俘获他们的心，除了旅游业产品的升级之外，营销推广手段的革新在所必行。

　　现状诊断

　　营销层面：品牌形象模糊，存在老化危机

　　提到大理，人们会想到“风花雪月”，提到丽江，会想到纳西东巴文化，提到乌镇会想到小桥流水人家。那么提到阳朔，你会想到什么？是西街，遇龙河，喀斯特地貌，还是印象刘三姐，啤酒鱼？阳朔的文化元素是如此丰富，形象标签是如此之多，似乎没有一个元素能完全概括它的魅力，却也难以提炼一个词来形容对它的感知。但是从对外宣传的角度而言，这样的丰富却不利于品牌的强化和传播，难以形成强大的感召力。

　　作为一个红火了多年的旅游目的地，阳朔的品牌形象几乎从未有过大的更新，甚至阳朔引以为傲的背包客文化，现在国内也早已不是独此一家。面对着以80、90后为主力的游客人群，整体品牌存在老化危机。虽然近年来阳朔从旅游产品上注入了不少新的元素，但是区域对外推广的口径与方式滞后，不仅影响客源的开拓，还将会造成游客预期与现状存在落差，对口碑传播和重游率造成不利影响。

　　触媒方式转变，传播手段亟待更新

　　根据艾瑞咨询公司的估算，2015 年中国移动互联网用户数将突破7亿。移动互联网的快速发展，正在引发游客触媒习惯、出行决策习惯的改变。目前国内的旅游主力客群，可以圈定为20-50岁、中等以上收入水平的城市中青年。这部分人群对新事物接受度高，基本上与移动互联网与社交网络的重度用户重合。

　　但是在媒介生态的重大转变之下，国内多数景区和旅游目的地的推广手段革新却依然滞后。在新浪微博上，阳朔政府唯一的官方认证账号县旅游局仅有3000多个粉丝，与区域旅游影响力严重不匹配，而微信公众号则未开通。在目前最具影响力的两大社交平台上，官方宣传声量不足。这一现状也不独阳朔，事实上，在国内还尚未有旅游目的地或景区针对移动互联网和社交网络有过完整的营销方案。

　　移动互联网和社交媒体的兴起，深度改变了消费者的触媒习惯。许多行业都开始研究营销传播手段的革新。

　　产品层面：现有建筑外观杂乱，影响整体氛围

　　20多年的发展，让旅游成为阳朔“富民”的支柱产业，但是“全民皆旅”的局面，也催生了一些弊端。近期有一些行业观察者在网络上呼吁“不能让阳朔丢了感觉”，其中主要矛头就是指向城镇外观的杂乱。在游客眼里，乡村建筑疯狂生长，缺乏有效管控和设计，丑陋高耸的农民房与山水极不协调，将感觉破坏。而在深层，粗放式的发展模式、农民“宅基地”管理与发展旅游的冲突渐深。这成为阳朔旅游业最为直观的问题。

　　低水平商业集聚，本地特色缺位

　　作为阳朔旅游地标的西街，目前也遇到一定的发展瓶颈。虽然酒吧、餐馆还是一样的红火，但是过度的商业化导致良莠不齐，让曾经的“洋人”、“小资”等标签逐渐褪色，阻拦了一部分追求品质的游客；而零售业相比于丽江四方街和大理洋人街，欠缺本地民俗特色，基本徘徊在国内一般景区的旅游纪念品水平。在网上主要的几个旅游点评论坛中，对于西街的负面评价多数是针对“太吵太闹”和“缺乏特色”。

　　在整个阳朔县本地来看，无论是餐饮还是旅游纪念品，也面临着同样的问题。中式餐饮的招牌依然只有“啤酒鱼”，民俗特色也尚未得到很好的提炼。

　　西街是阳朔旅游的标签，但是蜂拥而至的游客和过度的商业化，反而让它的光环有所褪色。

　　产品开发与接待能力不匹配

　　多年以来积累下的特色客栈资源，以及近年来引进的河畔酒店、悦榕庄、铂尔曼等高端酒店项目，确保了阳朔在可以预见的未来已具备高端客群接待能力。但在吸引了高端客群之后，如何为他们提供更多有趣体验？此外，占据客源主体的中端游客对旅游体验的需求也日趋多元。目前阳朔的旅游产品依然主要集中于传统观光和漂流等等，但是相较于本地的旅游资源，旅游产品的开发还远远不足。

　　服务品质参差，市场秩序存在乱象

　　黑车、黑店、黑导游等市场乱象，服务业水平的参差不齐，基本是属于国内景区的通病。这一方面阳朔政府已经进行了一些有益的探索，包括持续打击乱象和加强管控，以及对遇龙河漂流实施公司化管理和标准化的服务提升等等，但是更广范围内的成效还有待时日。

　　对策建议

　　营销层面：开展全面市场调研，摸清目标客群需求

　　在当前旅游市场“量变”和“质变”同时进行的形势下，需要进行全面的市场调研，从产品、消费者、环境、渠道、视觉、形象六个维度对阳朔旅游业的现状进行分析把脉，尤其需要摸清现有客群和潜在客群的需求和变化趋势。制定相应的营销整体提升方案，并分阶段实施。

　　提炼产品差异性，包装核心卖点

　　盘点阳朔的旅游资源（喀斯特地貌独特资源；多年沉淀的背包客文化和中西结合特色；尚未完全挖掘的民俗文化潜力），提炼产品差异性，包装核心卖点，与国内的同类竞品、周边地区直接竞品拉开差距。例如：1）对于海外游客：“最中国”的样本，满足对于东方山水、隐逸文化的一切想象；2）对于国内游客：体验独一无二的秀丽风景和多元文化的碰撞。

　　由浅入深，进行区域整体品牌刷新

　　基于调研结果，制定以市场为导向的整体品牌刷新方案——

　　基础方案：提炼阳朔的品牌资产，并制定统一的品牌定位、口号，梳理核心亮点，输出对外统一的视觉及其他创意表现。同时可以通过吉祥物等形式，对区域品牌进行人格化的包装，增加亲和力和传播力。

　　进阶方案：结合品牌特质，以内容营销为导向，为品牌打造深层次的文化感召力，包括对本地民族特色的深度挖掘（如纳西文化之于丽江），与经典人文符号的持久捆绑（如于沈从文之于凤凰），与现代文化创意产业的深度结合（如戏剧文化节之于乌镇）等等，均是可以借鉴的思路。

　　品牌刷新应该由浅入深，既包括表层的视觉呈现与包装，也包括深层文化内涵的挖掘或重塑。乌镇是一个很好的借鉴案例。

　　以内容营销为导向，提升传播沟通手段

　　80、90后正在成为旅游的主力人群，对于他们而言，传统硬广的作用正在衰减，取而代之的是和内容产品紧密结合的内容营销，这一形式不仅更容易取得共鸣，并且借助社交媒体和移动互联网可以获得惊人的二次传播，将传统的点射式传播模型，变为网状的裂变传播模型，每一个游客都可能成为传播的中心。

　　旅游目的地或旅游产品进行内容营销的案例在国外有很多成功经验可以参考，包括与节目、影视作品等进行体验式、互动式的植入结合，变硬性推广为软性传播；利用新媒体和社交平台，以二次传播为导向，结合渠道特质输出创意内容；同时贴合热点、节庆时令，将单一的节事营销转变成为具有传播力的事件营销和话题营销，拓展影响覆盖面。

　　结合产品布局，优化营销渠道网络

　　对阳朔现有的主力市场和增量市场进行分析，结合多元化产品开发布局，优化现有的营销网络。对主力市场（珠三角、川湘等地）进行深度挖掘，主抓中青年人群，并利用长尾产品拉动重游，争取提高客单价；完善增量市场（地域：长三角、京津冀等地区）的营销渠道，逐步建立OTA、团购、本地生活服务、网络旗舰店等散客渠道，同时全线抢占90后人群。

　　产品层面：结合本地产业，引导发展生态旅游

　　追根溯源，最初海外背包客对于阳朔的发现，看中的就是独特的东方山水田园情韵。喀斯特地貌得天独厚的馈赠，让阳朔成为中国山水风光画卷的极致之作，这也是阳朔最核心的优势。当前，生态旅游成为行业主流趋势，在官方话语和市场需求之中都具备独特价值，对于坐拥丰厚的生态资源和农业基础的阳朔而言，不啻为重大利好。

　　建议可以深度挖掘特色优势产业和旅游业的结合点，进行产业扶持，鼓励开发农业/生态体验型旅游产品。

　　旅游和农业的结合，一方面将阳朔的山水田园价值从观光导向转变为体验导向，培育和引导市场新需求点，另一方面也可实现产业和品牌的双丰收，将生态游打造成阳朔旅游的新名片，同时集合本地的历史、文化、民俗等资源，夯实品牌内涵。

　　开发多元化产品满足长尾需求

　　互联网让世界变成扁平的，中国的旅游者正在接受着多样化旅游观念的洗礼，对个性化的追求，让旅游行业同样出现了“长尾效应”。

　　对于面向特定人群的特色旅游产品，在阳朔还有很大发展空间，包括休闲度假游、生态游、民俗文化游、户外游、修学游等等，潜力巨大。围绕这些长尾需求进行有针对性的开发，可以让阳朔的旅游吸引力变得更加丰富而引人入胜。这个方面不仅依赖市场的先觉，政府还可以主动引进一些旅游开发主体或者文化活动项目。以户外为例，此前的“班夫山地电影节”的引进，就很好提升了阳朔在户外专业旅游领域的影响力。

　　打造精品项目，以高端带动大众

　　随着多个高端酒店项目的落户，目前阳朔已经初步形成以星级饭店为主体、经济型酒店和农家旅馆为补充的旅游接待服务格局。而在旅游配套产业之外，需要培育和引进更多相匹配的精品旅游项目，完善多层次的旅游产业布局。同时通过高端游客的示范作用辐射更多中端游客，在提升区域品牌形象的同时，也拉动人均消费水平提升。

　　提升旅游公共服务设施

　　随着散客比例的提高，现有的游客服务中心等咨询服务机构将承担越来越重要的作用，必须根据游客的需求不断进行提升，并进行相应的信息化改造。同时在整个县域范围内，还需要完善自助游、自驾游等服务体系。

　　加强管控治理现有乱象

　　建议对县城新增建筑外观进行管控。同时或可参考珠三角等地的模式，通过政府租赁村集体土地等形式实现地块统整，促进村集体利益诉求与政府规划意图的对接，破解土地所有权局限，建立示范性项目促进旅游产业形态升级。