携程与Priceline交易本质是债券加看涨期权

　　【环球旅讯】（特约评论员 李彤）8月7日，在线旅行巨头Priceline宣布向携程投资5亿美元。受此消息影响，携程股票在盘后交易中最高上涨了17.43%，市值一度超过90亿美元。   

　　交易点评 

　　首先，Priceline投资5亿美元购买的是可转债。交易的本质是携程向Priceline售出价值5亿美元的“债券加看涨期权”。可转债续存期内，携程要按期向Priceline支付利息，期满后Priceline有权按事先约定的价格（暂未披露）将5亿美元债权的全部或部分转为携程股票。

　　其次，携程允许Priceline在未来一年内从二级市场购买携程股票。

　　最后，债券转股及二级市购买的股票总数不超过携程总股本的10%。 

　　可以这样理解，双方你情我愿达成Priceline参股携程10%的意向。携程不愿增发那么多股票、主要股东亦不想减持，Priceline只能去二级市收集筹码。但二级市场的事儿（主要是价格）双方都做不了主，于是有了现在这个方案。

　　假设双方商定的价格是70美元，Priceline可以逢低吃进。假如一年后没有吃到10%的股，比如只有5%，那么携程再增发5%给Priceline。

　　交易对携程业务的影响

　　根据2013年报，Priceline可以为用户提供全球190个国家和地区的42.5万处房源（包括酒店和短租房），机票预定、租车服务应用尽有。2013年5月，Priceline通过收购来的KAYAK提供酒店、机票的搜索比价服务（类似去哪儿）。 

　　双方公开的理由是分享各自酒店住宿存量资源：携程向中国客户提供新增的Priceline品牌服务，包括来自rentalcars.com及 OpenTable平台的服务；Priceline各海外客户推广携程更多旅行服。 但目前看来，在Priceline正式完成对携程的参股并且双方进一步磨合之前，业务协同效应非常有限。

　　值得期待的是携程能否将Priceline的法宝－－逆向拍卖(Name your own price)。 

　　该模式是这样的：对价格敏感而对出行时间没有精确要求的用户，报出目标城市、入住时间段、酒店星级、愿意支付的价格并确保“携程宝”余额充足。比如“11月、三亚、2天、四星酒店、每晚500元”，如果携程宝余额不低于1000元，则申请有效。在一定时间内（24小时或48小时），携程接受这个报价，将为用户预定酒店并从“携程宝”划走1000元。用户反悔可以委托携程二次拍卖。但要支付手续费，且不保证拍卖成功。这就是所谓的“逆向拍卖”或“买方定价”。  

　　根据Priceline的经验，逆向拍卖模式可以很好地保护酒店的品牌及价格体系，美国4､5星级酒店是其主要供货商。因为大众看不到任何报价信息，只有成功拍卖到客房的那一名消费者，才能够看到酒店名称和价格信息，途牛的“旅游产品特卖”则没有这种优势。标价1000元的五星酒店，让客人知道可以只花200元入住，品牌形象会大大受损，还不如让房间空置（往海里倒牛奶、倒葡萄酒的原因与此相似）。

　　逆向拍卖模式是Priceline发展为市值640亿美元巨头的法宝，而Priceline通过申请知识产权有效地阻止了模仿。   

　　“买方定价”可以带来前所未有的娱乐性与趣味性，除酒店客房以外、景点门票、电影票（共同特点是“保鲜期”短、过期作废、边际成本极低）都可以成为拍卖标的。如果携程能将这种模式引入国内，并且和唯品会、聚美优品的“闪购”模式相结合，每天定时“Name your own price，会赢得无数年轻用户。而去哪儿、艺龙、途牛等均在美国上市，不敢触动Priceline的知识产权。

　　如果携程在与Priceline充分磨合后，让逆向拍卖模式在中国落地，将给在线旅行业带来真正的冲击。

　　编者注：

　　Priceline和携程的这一合作或将对中国及全球在线旅游格局造成深远的影响。在全球最大的旅游市场中与携程联手，将使Priceline在与Expedia的对抗中获得绝对的领先优势；而对携程来说，联手Priceline，不仅可以巩固其在国内市场的优势，也可以借Priceline走出国门。

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