在线旅游:Google如何立于不败之地

环球旅讯 2014-03-28 08:11:15 English

Google在在线旅游领域也扮演着独特而重要的角色。据推测,大型在线旅游公司每年的高额广告投入大部分最终都落入了Google的口袋。

  【环球旅讯】鉴于Google在互联网搜索方面的主导地位,科技和数字内容领域里的从业者无不对其忌惮三分。在网络消费者的习惯和喜好方面,确实没人比Google更有发言权。

  在线旅游领域里,Google同样扮演着举足轻重的角色。在Google上搜索“Hong Kong hotels”,你将会看到前所未有的景象:页面上方的显著位置被酒店广告抢占,这些结果通常是OTA提供的信息,而Google的自然搜索结果只能在下方黯然失色。点击上方的酒店广告,页面就会跳转到各种各样的酒店预订系统,这样一来,Google就可以获得更多收入。

  对于那些在Google上投放大量广告的OTA来说,这有点令人沮丧。Priceline去年的在线广告投入为18亿美元,虽然不清楚这些钱具体投向了哪里,但有人猜测,无论是直接还是间接,大部分钱都落入了Google的口袋;Expedia去年的广告投入为12亿美元(包括线上和线下),据猜测,Google所占的比例应该最大;而TripAdvisor去年的广告投入为2.365亿美元。除此之外,为了吸引在线消费者,还有几家更大的旅游企业花重金投入广告。


图一:Google的总收入、股价和净利润增长趋势

  航空公司、租车公司、单体酒店、连锁酒店、旅游元搜索网站(比如Priceline旗下Kayak)以及很多其他旅游业公司的大部分业务都是由Google主导的在线搜索带来的。近几年来,这些广告的效果不如从前,而竞争又愈发激烈,因此,Priceline以及其他OTA把更多的收入用在了广告宣传上。

  从Google的角度来看,这意味着它能够从每个旅游业公司身上获取更多的利润。对Google进行投资研究就显得更有必要了。

  TripAdvisor 2013年的销售和市场总费用(其中大部分为广告投入)占其销售额的39%,而两年前这一比例为32.8%。Expedia也是如此,其销售和市场费用(其中最多的是广告费用)占2013年收入的46%,相比2011年的42.8%有所增加。另外,Priceline也有同样的趋势。

  那些起初并非用在Google上的广告费用最终也有可能落入Google手中。举个例子,TripAdvisor曾是Expedia旗下品牌,后于2011年被拆分,其2013年47%的收入为点击收入。换言之,在其总收入9.44亿美元中,有4.44亿美元是Expedia和Priceline向其购买点击广告所支付的费用。而TripAdvisor又将自己四分之一左右的收入花费在广告宣传上,因此,像之前提过的那样,无论是直接还是间接,大部分钱都落入了Google的口袋。

  所以,Google不需要任何传统意义上的旅游业务,也能够在旅游业立于不败之地。事实上,在线旅游公司很大程度上依赖Google广告来获得流量与客户,哪怕Priceline这样的行业巨头也担心Google与可能颠覆Priceline的公司合作。

 
图二:Priceline/Expedia/TripAdvisor的收入对比

  如果Google是在线旅游公司中的一员,那这些公司的收入增长或许会令其烦恼。但鉴于其在行业中所处的特殊位置,这些公司的成功也就是Google的成功。

  原文作者Jeff Bailey现担任财经数据门户网站Ycharts的编辑,曾在华尔街日报和纽约时报担任记者、编辑和专栏作家。(Sylvia 编译)

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