酒店如何提升在线平台运营能力？（下）

　　【环球旅讯】（特约评论员梁澄、冀宏军）在上篇中，已经说明酒店在线运营的成功要素包括：拥有酒店官网、保持价格一致性、官网提供更多的促销包、动态定价、提供点评功能和OTA价格管控能力。下篇将详细讲述对全国358家本土高星级酒店在线平台运营现状的收集以及分析。

　　笔者收集了全国358家本土高星级酒店的在线平台运营现状并对此进行了采样分析，就当前在线平台产生收益影响的十项运营管理现状进行了深入探讨，希望从中找出关键问题所在，对于中国本土高星级酒店未来网络营销的发展有所思考。

　　我们以案例研究作为主要研究方法，抽样选取中国本土高星级酒店作为研究对象。抽样过程如下：

中国高星级酒店数量及地区分布数据(资料来源:国家旅游局)

按高星级酒店所在地区选取主流城市​

酒店数量按地区进行10%的抽样

按所选取的酒店类型分析

四星五星酒店占比分析

　　由于本次研究按10%抽样的酒店数量是严格按照国家旅游局公布的中国四、五星级酒店的数量及其分布的地区随机进行的，同时这些数据的采集都是从酒店官方网站、携程网、艺龙网上这些公开渠道获得的，是为进行此次研究而特别提取的，因此是第一手数据并且实用性很高，可以确定的是：分析得出来的结果是可靠的，完全能代表当前国内本土高星级酒店在线平台的运营现状。

　　1、官网现状分析

　　酒店官方网站不仅是酒店对外的形象展示，用于提升酒店自身品牌价值且可提高在互联网的曝光率。完整、健全的酒店官方网站，不仅使酒店与客户的沟通显示出更自由、更及时、更近距离、更多样式，更让酒店市场营销的对象变得无穷。酒店可通过官方网站把酒店整体的设施设备、内部环境装饰、各种特色服务等在酒店网站上动态地表现出来，同时客人也可以更快、更便捷地了解酒店，客人足不出户便可以在自己的家里或办公室里得到视觉上的形象化的享受，获得身临其境的感觉。另外，酒店通过官方网站，可以更细致、更周到的在第一时间反馈客人所需要的信息，双方达成互动，可以通过官方网站吸引和招徕用户，减少对第三房渠道的依赖。在OTA佣金不断上涨的今天，酒店官方网站更是酒店最直接、最有有效的直销预定渠道，不仅可以为用户提供便捷的订单预订和管理，更能使得官方网站的客户成为酒店最忠诚的客户。

　　经过本次对全国358家酒店进行抽样，发现具备官方网站且有预定功能的酒店仅占调查总数的41%，其中38%的酒店无官方网站，21%的酒店有官方网站但无预定功能。针对此现象，在政府三公消费锐减的今天酒店更应对市场进行细分，多渠道开展销售工作，而官方网站则是酒店直销渠道不可或缺的重要组成部分。假如酒店针对官方网站建设，专业人才匮乏，无力进行，可以外包给第三方进行，来弥补由于官方网站缺失或官方网站无法进行预订而带来的经济损失。

　　2、从在线直销分销价格一致性分析

　　所谓直销价格，是指酒店针对无需支付佣金即可给酒店带来订单的渠道的专享价格，如旅行社、协议公司、酒店官方网、酒店官方微信预定、酒店官方微博预定等一系列的自有渠道或非付费预定渠道享受的价格。而分销价格是指需要支付一定百分比佣金的付费渠道所享受的价格，如：携程、艺龙、去哪儿、Booking.com、HRS等第三方付费渠道。由于需要给第三方付费渠道支付高额的佣金，而直销渠道不需要支付佣金，因此，一般情况下直销渠道的价格要低于分销渠道，即酒店自有直销渠道如官方网站的价格要低于携程、艺龙等第三方付费渠道。

　　但经过对358家全国高星级酒店的直销渠道和分销渠道的价格进行对比和分析，我们惊讶的发现，在被调查的358家酒店中，其中45%的酒店其直销渠道价格要高于第三方渠道价格，此现象也是我们所说的价格倒挂，这个是非常致命的错误。其中44%的酒店直销渠道的价格与分销渠道的价格一致，仅仅有11%精明的酒店经营者其直销渠道的价格低于第三方渠道。显而易见，作为一个健康的酒店渠道管理，酒店应该加大直销渠道的客房销量占比，限制和控制第三方付费渠道的销售量占比，从而达到减少酒店佣金的支付，加大自有渠道客户的使用粘性和使用习惯。正如美国著名收益管理专家胡质健所说：客源如水，价格如河床。在同质的前提下，价格越低，客源就流向价格低的地方；若在淡季或需求特比低或者尾房挤压，酒店急需出售的情况下，给在线旅行社OTA等第三预定渠道优惠价、超低价，无可厚非，若此45%的酒店长此以往不加改善和价格计划规范，则不仅打乱了酒店原有的价格体系，更会对酒店价格体系造成管理混乱，最终造成酒店价格倒挂，失去更多的客户，造成严重的经济损失。

　　3、促销分析

　　包价促销（Packaging）的根本思想是将一种客房和饭店其他产品和服务组合在一起，以一个价格向客人销售。在国内有人把他称为搭配销售，捆绑销售，组合销售或者打包销售。这种做法的好处是能够提高饭店的总体销售量和销售收入。包价促销法有两种形式：内部包价促销和外部包价促销。

　　内部包价法：如果包价里面的内容是饭店自己提供的产品和服务，这种包价促销法就是内部包价法。如成都银河王朝大酒店，在旅游旺季客房供不应求，客房十分畅销，但餐厅经营并不理想，为了提高餐厅的业务量酒店在客房的价格上面增加了80美元早餐和晚餐的费用，形成一个包价，同时关闭仅含客房的价格，使得在该店住宿的客人必须在该饭店的餐厅用餐，从而提高了餐厅的业务量。这是畅销产品和非畅销的产品组合在一起从而提高整体销售量和收入的典型例子。

　　外部包价促销：饭店把自己的产品和服务与别的公司的产品和服务结合起来，形成新的包价，以套票的形式出售。这种做法其实横向联合，资源共享，优势互补，能形成比较有吸引力的包价产品，使每个合作者都能受益。

　　针对四星/五星酒店自身来说，酒店可以多种形式进行种类繁多的内部包价促销，包价促销（Packaging）不仅可以带动非畅销类酒店产品的销售，而且更能满足多元变化渠道客户的细分需求，同时也可以有效的避免酒店官方网站与第三方渠道产品的同质化。别具心思的包价促销（Packaging）更能提升酒店官方网站的在线预定市场竞争力。但我们可以看到，通过对358家本土高星级酒店调查发现，具有包价促销（Packaging）的酒店仅仅站到总量的3%，而有97%的酒店却忽略/放弃了这一促销方法，放弃了这一细分市场的需求。 

　　4、点评功能分析

　　点评是酒店产品的再描述，互联网快速发展的今天在线用户预定的特点为：听陌生人的真心话，一个好的点评可以传播30人，但一个差的点评可以传播1000人以上，根据相关数据显示：携程80%的用户在预定过程中以客户点评做为最终预定的重要参考依据。所以酒店官方网站具有点评的功能，且对点评进行必要的维护是在线业务必不可少的重要环节。

　　酒店作为传统服务行业，在今天必须要具有互联网的经营思维和意识，否则就要落后，俗话说落后就要挨打，但对酒店经营来说落后将被市场淘汰，将被客户遗忘。在国内众多酒店中，特别是相当数量的高星级酒店不重视、不关注自己产品/服务在互联网的美誉度，特别是客户点评，但殊不知，客户的点评是酒店产品的再描述，客户的好评决定这个细分渠道的产量、收入贡献。根据环球旅讯相关数据统计，一个新的酒店5至10条以上的评论才可对用户的购买产生影响；53%的游客不会预订没有在线评论的酒店；78%的游客认为在线评论帮助他们做出预订决定；95%的游客认为在线评论是可信的且可信度越来越高。

　　但通过对国内358家高星级酒店进行调查，发现官方网站有点评功能的酒店仅占到有官方网站总数量的4%，其中96%有酒店官方网站的酒店没有点评功能；针对有官方网站，但没有点评功能的酒店需要尽快遵循互联网用户在线预定规律，极有必要尽快完善此项功能。

　　5、分销渠道价格一致性分析

　　在酒店渠道结构中，酒店直销渠道一般情况会以官方网站、会员、协议公司、前台散客为主，而分销渠道会以在线旅行社和OTA为主，其中分销渠道中一般情况OTA的产量占比会最大；OTA也就是我们所说的在线旅行预定商。在数以百计的OTA中，国内OTA以携程、艺龙、同程、12580、118114、芒果为代表；而国际OTA以BOOKING、HRS、AGODA、EXPEDIA为主。这些分销渠道的商业盈利模式主要以为酒店输送订单，按照房价比例从中获取一定的佣金为利润来源，其中国内以携程旅行网为代表，会根据酒店类型不同收取15%及不等比例的佣金作为利润来源；国外以AGODA为代表，则收取15%到25%不等比例的佣金为利润来源。

　　在众多在线分销渠道中，除了佣金外OTA更加关注同一个酒店在不同渠道价格的一致性与基础产品（房型）的一致性，因为影响用户最终做出选择决策的因素中，价格和酒店地段是非常重要的，所以在线分销渠道经理对价格一致性的要求已经是其工作能力考核的重要组成部分，也是第三方渠道决定酒店在其平台上是否上线的重要因素。众多OTA不希望因为酒店产品的价格的不一致而输在起跑线上，均希望价格/礼包同质化进行公平竞争。但由于各在线渠道对酒店订单贡献率各不相同，因此，产量较高的渠道希望获得酒店更多的优势价格支持，与其他在线分销商有所区别，即价格优势或礼包优势。结合目前国内现状，第一预定梯队的携程旅行网与第二梯队的艺龙旅行网市场份额及酒店贡献率相差甚远，因此，就出现酒店针对不同产量的在线旅行预定商进行分类，提供不同的价格计划，酒店往往会以间夜贡献量作为衡量标准。

　　由于分销渠道是付费获取订单的分销预定渠道，因此，作为一个渠道管理健康的酒店更应保持各个渠道价格的一致性，进行公平竞争，更应大力发展酒店直销非付费渠道，并根据酒店自身情况如：平均房价、入住率等关键数据进行内部调整和管理，减少对第三方渠道的依赖。

　　根据对全国358家酒店调查的结果来看，仍有33%的酒店在各个预定渠道的价格不一致，分销渠道价格一致的占67%，根据此数据我们可大胆猜想，33%的酒店管理者把更多的希望和订单来源锁定在分销渠道，这是非常危险和可怕的做法。

　　6、同一时间预订状态分析

　　酒店的房态管理归属于酒店库存管理的范畴，酒店的房态管理，直接影响酒店订单的预定数量。精明的酒店管理者其渠道管理能力较强，会根据本酒店的实际情况对渠道进行管理，对房态进行管理，对细分渠道、细分市场的房态进行适时的关闭、开启和限量，从而达到对细分市场和渠道的管理，以达到提高平均房价和入住率的目的。酒店房态的准确性，直接影响到酒店实际库存与第三方渠道实时信息的对称性，若酒店房态不准，库存管理不善，会直接影响酒店当天或未来一段时间的预定产量。若针对某一个或者多个渠道的房态管理不准会直接影响这个或者多个渠道未来一段时间的订单贡献率；若旅游旺季由于酒店的房态不准、库存管理不善也会直接影响到第三方渠道对酒店订单管理，酒店的房态不准、库存管理不善，超预定或者重复预定的情况不可避免，从而可能出现由于OVER  BOOKING引起的投诉，或者超预定引起的 NO SHOW，给酒店带来不必要的损失。

　　收益管理的核心是渠道管理，渠道管理的核心则是库存管理即房态管理，在市场供需关系旺盛、客房资源紧缺的情况下，精明的酒店经营者会对第三方渠道库存进行适量的限制或者关闭，而加大、提升自有渠道如官方网站的预定产量，鼓励客户通过自有直销渠道进行预订，从而减少对第三渠道佣金的支付，以达到提高酒店整体经营收入的目的。而我们通过对358家高星级酒店调查的数据分析发现，在同一时间段仅仅有34%的酒店其官方网站和第三房渠道的预定状态保持一致，处于可预定状体，而66%的酒店却忽略了自身官方网站的房态维护、库存管理维护，在第三方渠道可以正常预定的情况下而自身官方网站却无法预订，这种情况则直接会导致客户通过第三渠道进行预订，而最终结果则是加剧了酒店获取订单的佣金支出。针对此现象酒店销售总监/收益管理总监/在线经理/电子商务经理/预订部经理，应该引起重视避免由于房态不准给酒店带来不必要的损失。

　　7、连续七天在线价格变动分析

　　酒店的价格是由市场决定，而非客房的价值所决定。健康的酒店经营管理，酒店可以根据季节、市场机会等因素有针对性的进行预测，并制定动态价格策略，价格会随着需求的变化而上升或下降，酒店动态定价并不等同于酒店经营者简单的在淡季降低价格以及在旺季提高价格，也不仅仅意味着酒店经营者在意识到酒店在某个特定阶段的入住率没有达到预期时提供较大的折扣。

　　根据麦肯锡公司的一项调查显示：“正确定价是企业实现利润最大化的最快最有效的方式”。这说明正确定价应是所有酒店最基本同时也是最重要的管理职能之一，“如何在合适的时间针对合适的客户群制定合适的价格”是国内酒店管理者面临的最大挑战之一。酒店实施动态价格的前提是对所属区域市场销售机会有足够的把握和较为精确的市场预测，酒店管理者可以通过实施动态价格对客源进行筛选，对入住率进行有效的调控，对入住时长进行有效的限制，从而达到酒店价格与市场供需关系的最优相匹配，酒店价格与客户需求的最优相匹配，从而实现酒店综合收益最大化的目的。

　　针对全国358家酒店的价格进行调查和分析，仅仅发现有35%的酒店在7天之内酒店价格发生了变动，而65%的酒店在7天之内其价格是处于静态的。市场是动态的，不是一成不变的，因此，酒店的价格应该与市场的变动而变动，而酒店价格变动的前提是市场环境的预测和市场销售计划的有效把握。

　　8、点评回复时间分析

　　酒店点评是酒店产品和服务的再描述，点评数量的多少、点评分值的高低、点评的回复速度的及时性，直接影响着酒店的在线美誉度和在线订单的转换。酒店的点评从某些程度来说，已经产生的点评，更多的是对后来用户作为预定前的参考。根据艾瑞咨询相关数据统计结果显示，78%的游客觉得假如酒店重视他们就会及时回复他们的在线点评；84%的游客觉得酒店管理层恰当的回复他们的点评，会提高酒店的公众形象和互联网美誉度；然而在现实情况中，仅有15%用户评论酒店给予了回复。

　　根据我们对国内的358家酒店进行数据统计和分析，确如艾瑞咨询数据统计显示，在统计对象中有85%的酒店针对点评是永不进行回复的。72小时回复的官方网站仅占4%，48小时回复的官方网站仅占1%，24小时回复的官方网站仅占10%。因此，针对此现状建议酒店安排专人对在线渠道进行管理，其中包括官方网站的库存管理、房态管理和点评管理。

　　9、点评回复格式分析

　　针对酒店点评以及点评回复的及时性的重要性，我们不再多次强调。针对酒店点评，酒店应该作为一项非常重要的工作安排专人进行悉心维护，而不是应付了事，但现实情况中很多高星级酒店在线业务管理人员由于其非专业性，为一时之快和方便，往往针对用户的点评是应付了事，最为直观的表现为千篇一律的回复、标准化的回复，针对客人的点评没有针对性的回复，针对客人提出的问题，没有给予证明的答复或者歉意，针对客人提出的赞美或者表扬也没有针对性的、真诚的感谢。这样千篇一律，应付了事的点评，会从侧面反映出酒店对在线客户的重视程度以及酒店在线美誉度和在线声誉管理的能力，正是由于千篇一律的回复和应付性的回复，会引起客户的反感而放对酒店预定的选择。

　　结合全国358家高星级酒店数据分析，可以看出在有官方网站且有点评功能的酒店中，85%的酒店不回复或永不回复客户的点评；14%的酒店则是千篇一律、应付了事的点评，回复没有任何针对性，是为了回复点评而进行点评；仅仅有1%的酒店对点评非常关注，更多的是有针对性的、个性化的点评。

　　针对客户点评，鼓励酒店进行有针对性、个性化的点评，在进行点评回复的时候酒店应该保持友好、专业和真诚的态度并及时回复客人的所有问答，让客户真实感受到被重视。

　　10、裸售状态分析   

　　这里提及的裸售状态是非酒店提供给第三方渠道的市场价格，在第三方渠道的非正常销售。按照正常的合作流程，第三方在线预定渠道的产品均为和酒店直接签约、合作的产品，一般情况包括现付、预付、团购、度假等于酒店直接发生合作的产品。但在近2年来陆续出现：在第三方预定平台出现酒店没有与在线OTA签约，但已经上线售卖的非第三方渠道市场价格，且这部分价格是要远远低于酒店直接与OTA签约的同一产品（有可能是同一房型或者同一打包产品，价格在100到600元不等）。这样的价格有可能是酒店与包房商签订的全年销售价，也有可能是酒店与协议公司签约的协议公司价格，但这些人不顾合同约束直接在去哪儿/酷讯平等比价/搜索平台进行售卖，当携程/艺龙等大中型OTA发现此类低价后会直接与供应商发生采购关系，不与酒店进行沟通而进行上线售卖。

　　这种非第三方渠道价格在第三方预定渠道的售卖会严重的冲击到酒店的价格体系，直接造成酒店的价格体系混乱，严重的会造成客户投诉甚至索赔。此次针对358家酒店进行调查和数据分析发现，96%的酒店价格体系是健康的，但仍有4%的酒店即15家酒店，由于价格体系管理不严谨存在裸买现象。

　　根据用户使用实际情况反馈及OTA在线技术的完善，预估此类价格后期会出现加剧、程蔓延的趋势发展。

　　综上所述，在调查的358家酒店中，之所以出现部分高星级酒店无官方网站、官方网站无预定功能、官方网站无点评功能等致命性的硬伤，这与国内高星级酒店经营管理者缺乏收益管理的意识，不懂得销售渠道的优化，以及收益管理专业人才严重缺乏有着密切的联系。

　　1、经营管理者缺乏收益管理的意识

　　全民消费水平的提升以及相当长一段时间政府三公消费市场强有力的支撑，使得整个高星级酒店消费大环境甚好，而作为传统服务型行业的星级酒店却忽略了自身互联网经营意识的提高，忽略了互联网细分市场的布局和经营，因此，造成酒店行业在互联网行业最基础的应用功能的缺失。

　　另外，收益管理强调的“开源和节流两手都要硬”。一般的酒店经营管理者都认识到增加销售量和销售收入的重要性，也乐于利用多种渠道去开拓客源，增加销售量和收入。但是，他们忽略了各种分销渠道的成本是不一样的。直接渠道的成本最低，而间接渠道的成功最高。如果直接渠道的建设不好，缺乏直接渠道，或者直接渠道的预订转化率不高，带来的销售量在整体中的比例不大，即使酒店的销售量很高，收入也不错，利润也不会很好，因为分销成本太大。

　　收益管理的渠道管理的策略是：如果都公开（透明）的渠道，所有渠道的价格应该保持一致，也就是，在所有渠道销售的价格只要价格的限制条件、房型和价格包含的内容相同，价格都应该相同，而不是有的高，有的低。更不是间接渠道的低，直接渠道的高。如果不是这样，客源就会从直接渠道跑到间接渠道去预订，酒店要花佣金从间接渠道购买客源，是不是很傻呢？在价格一致的前提下，各种渠道之间公平竞争，由顾客根据各种渠道的技术和服务好坏进行取舍，形成一种渠道间的良性竞争。这才是正道。

　　要改变这种状况，酒店的经营管理者必须保持谦虚谨慎的态度，老老实实地研究收益管理，学习和实践收益管理的策略，用它来指导渠道的建设和管理。

　　2、收益管理的专业人才严重缺乏

　　酒店之所以出现价格倒挂、渠道管理不善、渠道管理混乱、点评无回复或应付性回复、渠道没有细分管理、线下渠道严重冲击在线渠道，造成酒店价格体系的混乱，使得酒店蒙受巨额损失，这与中国酒店严重缺乏收益管理的专业人才有着密切的关系。根据相关数据统计，在国际高星级外资酒店中，收益管理经理的设置率在95%以上，而国内高星级酒店设置率不到35%，由此可见差距巨大。

　　要改变这种状况，唯一途径是重视收益管理，设置收益管理专门岗位，培养和培训收益管理专业人才，并形成有利于收益管理的全面实施的企业文化，从组织机构、制度和文化上去为收益管理工作的开展创造良好的条件。 

　　编者注：

　　文章由环球旅讯特约评论员梁澄和冀宏军共同完成，评论员简介如下：

　　梁澄先生现任北京北方易尚酒店管理有限责任公司副总经理兼销售总监，并兼任银河王朝大酒店副总经理。

　　冀宏军先生现任途家斯维登度酒店业务部副总经理；先后就职于喜达屋、银河王朝大酒店、国内知名OTA等、国内、国际酒店管理集团和第三方分销渠道，具有丰富的销售管理、渠道管理和收益管理实战经验。