酒店如何提升在线平台运营能力？（上）

　　【环球旅讯】（特约评论员梁澄、冀宏军）根据中国旅游研究院近期发布的《2013中国酒店投资展望报告》显示，2000年到2012年间，中国星级酒店客房总量以10%的复合增长率快速发展，其中，五星级酒店的客房供应量发展势头迅猛，复合平均年增长率为20%，即相比2000年，五星级酒店的数量和客房供应量均翻了五倍。

　　与此相反的现状是：2013年中国酒店行业经营收入出现了历史性的下滑，特别是中国高星级酒店客房经营数据下滑尤为明显，很多业内专业人士将这个原因归咎于：一、中央严控公款消费等国八条的严格实施；二、我国高星级酒店发展畸形，一方面酒店不盈利，另一方面很多房地产开发商盲目兴建和过度建设。

　　根据2013年各大OTA在线预定平台Q3、Q4公开的经营财报数据来看，OTA不仅保持高速增长，而且部分区域高星级酒店的客房预订间夜量与历史同期相比，其增幅在50%左右。为什么酒店行业整体的客房经营数据全面下滑，而酒店的重要分销渠道OTA的经营数据全面增长呢？特别是高星级酒店的增长更为明显呢？究其原因，充分说明：公款消费是一个泡沫。政府需求不再是真实、稳固的需求渠道。OTA的高速增长，足以说明OTA真正把握了这个市场的客户需求。OTA通过在线平台的高质量运营，不断吸引顾客的预订，甚至低价促销、零佣金贴现引导客户预订习惯的养成，使得越来越多的顾客通过OTA的网站及APP手机客户端进行酒店预订，从而造成酒店对OTA的依赖不断加深,纵然OTA给酒店输送了大量的客源，但酒店除了不得不支付高额的成本（即佣金）获取订单外，还无法获得更详细的客户信息、很难培养客户的忠诚度。

　　在互联网各类预定平台，不断被大众接受并深入应用的今天，作为酒店经营管理者的我们在与第三方预定平台合作、互惠的同时，如何节约运营成本？如何最大化的建设、管理和运用好酒店直销渠道（官网），打好互联网营销这场硬战，做到资源利用最大化、费用、成本投入最少化？如何修正、管理酒店在线平台运营存在的漏洞？这是酒店经营管理者今天共同面临的严峻挑战。 

　　据CNNIC《中国在线旅游预订行业发展报告》显示，截至2013年8月，中国在线旅游预订市场呈现出两家独大的竞争态势。其中，携程网和去哪儿领跑市场，用户份额分别占33.9%和22.1%。12306、淘宝旅行、艺龙网处于第二阵营，用户份额分别占8.8%、5.6%和5.0%，其他在线旅游预订网站的用户份额均不到5%，同程网用户份额仅占2.2%。而同时艾瑞的监测数据显示，2013年移动APP端和移动网页端用户全年增长率分别在60%、50%以上。

　　高星级酒店供应数量越来越多、同质化越来越严重、需求却不同步增长，市场越来越饱和、竞争会越来越激烈，未来，市场竞争不但体现在酒店设施、设备和服务等方面的竞争，还体现在经营管理水平的竞争，其中包括互联网经营思维的竞争、互联网应用能力的竞争。

　　截至目前，2013年酒店的线下预订量为66%，而线上则为34%。线上预订指来自酒店品牌网站、OTA网站、元搜索网站。元搜索营销、社会媒体营销以及精良的官方网站运营将为酒店带来更多订单，成为酒店对抗OTA的直销利器。因此，酒店品牌官方网站是酒店开展在线运营的核心工具，酒店开展在线运营的第一步是首先必须建立官方网站。

　　虽然很多酒店都有官方网站，但即便在欧美单体酒店的线上预订中，单体酒店超过76%的网上预订是从OTA的网站产生的，而酒店的官网产生的预订只占24%。在这组令人遗憾的数字背后，我们看到的是无数家完全不懂如何运用数字化营销预算、一直依赖OTA过日子的单体酒店。无论从运营方面还是收益方面来讲，让官网渠道占据预订主导都是所有酒店经营者梦寐以求的情形。酒店品牌官网预订量在2013年第三季度增长了5%，贡献了美国地区酒店预订量的33%。

　　顾客究竟如何选择在线预订渠道呢？75%的旅游网站访客表示价格是影响他们预订的首要因素。酒店网站是酒店自己的渠道。只有在品牌网站，酒店才能对其价值和利润等方面拥有最大的控制权，因此酒店经营者应给这一渠道赋予特权，酒店不应在品牌网站上提供不具备竞争优势的价格。在酒店官方网站上，必须确保价格一致性的竞争原则。但现在普遍存在的问题是，酒店官网的价格要高于OTA网站的价格。试问同样的房型，顾客为什么要花高价从官网预订？所以，千万不能让OTA以低价抢走顾客，酒店要监控OTA网站的价格，以保证价格一致性的竞争原则。

　　除了价格一致性原则外，酒店需要在官方网站上提供动态定价的策略。这个策略的核心是向酒店官网预订的顾客提供促销产品和特别优惠，从而满足顾客的需求以及奖励他们选择酒店官网预订。因此，酒店官方网站需要提供更有效的动态定价策略和包价促销。此外，在线点评对于消费者的在线决策至关重要。大约50%的客户只选择有在线评论的酒店；阅读用户评论的人群中，59%会预定酒店客房。酒店都应该考虑，如何在官网上让顾客评论，对酒店进行评级和评论。

　　酒店在线运营的成功要素包括：

　　1、拥有一个酒店官方网站；

　　2、酒店官方网站房价和OTA保持一致性；

　　3、酒店官方网站提供更多的促销包价；

　　4、动态定价；

　　5、提供点评功能；

　　6、OTA价格管控能力。

　　编者注：

　　文章由环球旅讯特约评论员梁澄和冀宏军共同完成，以此篇为引，下篇将详细讲述两位评论员对全国358家本土高星级酒店的在线平台运营现状的收集以及分析。

　　评论员简介：

　　梁澄先生现任北京北方易尚酒店管理有限责任公司副总经理兼销售总监，并兼任银河王朝大酒店副总经理。

　　冀宏军先生现任途家斯维登度酒店业务部副总经理；先后就职于喜达屋、银河王朝大酒店、国内知名OTA等、国内、国际酒店管理集团和第三方分销渠道，具有丰富的销售管理、渠道管理和收益管理实战经验。