被谁动了奶酪　由国泰引发的航企改革思考

　　【环球旅讯】（特约评论员 綦琦）香港国泰航空公司（以下简称“国泰”）曾几何时以其优异的航空安全记录、强大的欧美航线网络、超群的空地服务水平、优质的地面中转效率成为全球航空公司学习的楷模（也许很多读者认为现在也是这样）。

　　国泰航空已经悄然成为国航、南航、东航这三个国有大型航空公司的效仿对象和对标公司。抛开“国泰情节”这一主观因素，现在的国泰似乎已不再是我们曾经仰望的行业翘楚。

　　客观上讲，国泰落后的原因是其没能顺应区域航空业市场环境变化的趋势，在面对的一个个战略机遇期，做出了一系列错误的战术选择。与时俱进是企业能得以持续发展的“真理”，诺基亚、柯达、通用汽车等曾经的行业“一哥”被后来者超越甚至破产重组的事实反复证明了这一论断。他山之石可以攻玉，在中国民航即将开启全面深化改革的重要战略窗口期的时刻，我们有必要客观剖析国泰航空的得与失，这必将对我国国有大型航空公司未来的战略选择有所裨益。

　　国泰辉煌业绩的市场环境和战略布局

　　让我们一起重温国泰在上世纪末的辉煌业绩。国泰隶属于老牌英资财阀太古集团，是以香港为基地的最大航空公司。

　　在安全方面，当时的国泰凭借其平稳运营规模庞大的B747、B777、A330等宽体机队的优异表现赢得了消费者的信任，特别是其在当时果断购买B777和A330等新机型，大大降低了其机队的平均机龄，有效降低了平均每公里座位直接运营成本；在航线方面，依托香港在回归前的特殊经济角色——中国大陆连接欧美的经济贸易门户，国泰利用航权的优势建立起向东直飞美国东西海岸、向西直飞西欧重要门户、向南直飞澳洲的强大长距离航线网络；在服务方面，国泰在通过满足本港居民近乎苛刻的服务标准的同时，更加注重来港中转客户的出行体验，由此练就了其远超业内同行的空中和地面服务能力；在中转方面，随着新香港国际机场的启用，国泰拥有了更多有利于高效整合其在港开展国际中转业务的资源，国泰的中转尽显了港人标志性的优质高效。

图1：国泰航空的A330飞机

　　国泰辉煌业绩的取得是和其能适应当时市场环境并采取合理战略布局密不可分的。在上个世纪九十年代，大陆经过改革开放前十年的经济思想解放和基础设施建设，各种类型的开发区纷纷涌现，招商引资逐渐地方经济发展的重要抓手和实现途径。

　　作为“亚洲四小龙”和全球最大贸易自由港的香港，就自然被赋予了外资投资大陆和大陆吸引外资的“桥头堡”和“前哨站”的经济角色。这一经济纽带作用使得香港成为了商人和货运进出中国大陆的重要中转地。

　　香港经济繁荣对于国泰业绩贡献的作用是毫无争议的。除了宏观环境的支撑，国泰的“2R1B战略”（具体指2 ROUTES AND 1 BASE即：两条航线和一个基地）也是能取得这一成功的重要保障。这两条航线分别是：欧洲-香港转机-澳洲（属于“袋鼠航线”的一种类型）和中国大陆-香港转机-中国台湾（由于当时两岸未实现直航，台商往返两岸需在香港或澳门转机）。

　　这两条航线前者得益于区位优势，后者得益于政策优势，其结果却是异曲同工，它们均位列全球最赚钱的航线之列。一个基地就是国泰以香港为基地，原来还有国航系的港龙航空与之竞争，在完成和国航换股全资收购港龙航空后，国泰实现了航线战略布局：即国泰航线服务香港往返全球、港龙航线服务香港往返大陆的“双品牌”网络规划。后来，虽然有海航系的香港航空参与竞争，但国泰在香港一家独大却是不争的事实。

　　国泰在港是垄断的，但在近乎完全自由的国际航空市场却是充分竞争的，凭借优越的位置和独特的身份（国泰航空现为香港籍，回归后曾一度维持英国籍，比国有大型航空公司在开辟国际航线方面有相对优势）和高水平的运营管理团队，国泰取得了令无数同行为之羡慕的辉煌业绩。但因国泰深厚的英资血统和根深蒂固的英式文化，造就了国泰擅长深耕细作、不喜行业扩张的公司发展氛围。运营团队的高度忠诚导致平均年龄普遍高于行业平均水平，这也是国泰固守家业、排斥竞争的公司性格产生的根源，也为其面对现实竞争环境改变的一系列似乎缺乏与时俱进精神的战术决策埋下了伏笔。

　　国泰在面对竞争环境改变时的不作为

　　“这个世界唯一不变的东西就是变”，这看似不合逻辑的判断却是市场竞争环境的真实写照。公司唯有与时俱进、不断创新，勇于战胜新环境带来的新挑战，原来的行业翘楚才能不被同行赶超，甚至是被市场淘汰，正所谓“逆水行舟、不进则退”。下面让我们梳理国泰的竞争环境改变以及在改变发生后公司的举措：

　　1、国泰“袋鼠航线”的市场份额受到巨大挑战

　　纵观当今航空业界，来自中东地区的阿联酋航空、阿提哈德航空、卡塔尔航空可谓“三大土豪”，以阿联酋航空为例：其现运营40架待交付100架A380的豪华机队是任何对手所望尘莫及的。中东地区航空公司的迅速崛起是其所在国家经济战略升级的必然结果，以阿联酋为例：随着国际石油价格始终在历史高位徘徊，作为世界重要产油国的阿联酋赚取了超额的石油美元，如何用好这些美元促进国家非油可持续经济结构的建立成为摆在阿联酋政经领袖们面前的难题。

　　经过科学分析和渐进探索，阿联酋选择了以构建高端旅游为核心并以此带动上下游产业协同发展的模式。作为几乎没有国内航空市场的阿联酋，发展旅游业需要吸引国际游客的到访，航空运输在其中发挥的“引致作用”就尤为重要。再加之中东位于欧洲连接东亚和澳洲空中航线交汇处的独特区位优势，中东地区各国将大量石油美元投资到飞机购买和机场扩容项目中，其航空公司的迅速崛起也就是水到渠成了。强大的航空运力投放势必会改变已有的市场格局，以阿联酋航空为例：用A380飞机迅速切入“袋鼠航线”，创立了欧洲-迪拜中转-澳洲的新航线类型。凭借着绕航率更低、舒适度更好，更庞大的运力和更合理的价格，新类型在“袋鼠航线”斩获了巨大的份额，受冲击最大的就是绕航率较高的国泰经营的欧洲-香港转机-澳洲。

　　在加之南航开辟以欧洲-广州转机-澳洲的“广州之路”，对于国泰而言更是雪上加霜。面对这一竞争格局的改变，国泰的反应似乎相对滞后，在机队更新和服务提升上略显被动，没有及时开辟出更具比较优势的高品质新航线来弥补优势航线市场份额的降低。

图2：袋鼠航线部分类型示意图

　　2、两岸直航导致国泰基本盘被“釜底抽薪”

　　随着中国大陆和中国台湾两岸关系的缓和，特别是在经济领域互动日趋频繁。在航空运输领域，两岸逐步实现了从春节包机到包机常态化，再到对飞直航的历史性跨越。

　　中国台湾对中国大陆各省份陆续开放自由行，一改两岸乘客以台商为主的局面，大陆来台旅游乘客数量激增。每周数百个直航航班和两岸热点线路的票价居高不下的火爆市场，帮助参与其中的航空公司提升了经营绩效，获得了丰厚经济效益。

　　但这一政策对于国泰而言宛如釜底抽薪，直航已经不再需要台商和陆客先乘坐港龙的飞机从大陆到香港，再换乘国泰的飞机从香港到中国台湾了。国泰没有办法在新政策分一杯羹的同时，又失掉了巨大的两岸中转客源市场，有此境遇的还有偏居一隅的澳门航空。面对这一政策优势的丧失，国泰的应对似乎相对缓慢，特别是在港龙航空的航线布局转变上缺乏灵活性，没能及时调整为旨在打通大陆二三线城市通过在香港中转飞往国际的新航线网络。

图3：两岸直航班次发展图

　　3、国泰的市场保护策略限制其发展空间

　　国泰曾经依仗的“2R1B战略”中的2R优势已经消失，留给国泰的唯有固守1B的选择，它也确实是这么做的。为了继续巩固公司在香港的相对独占资源地位，国泰有意无意地频频“出手”，影响甚至阻击各航空公司在港的发展计划。

　　例如：东航和澳航计划合作在香港投资开办廉价航空的事宜推进不畅、竞争对手航空公司加入寰宇一家联盟受阻等。从区域经济发展的角度看，一家独大的完全垄断式经营对于本地区航空运输和经济发展其实均是不利的，对乘客更是不利。随着香港机场资源的饱和，越来越多的赴港大陆乘客改为降落深圳机场，再经陆路进入香港。面对竞争者的挑战和合作者的诉求，国泰的市场保护性策略似乎是损人也未利己。“掩耳盗铃”式的回避竞争者的挑战有违市场精神，也是对自身实力的不自信。出于“个人恩怨”而为所属联盟在大中华区战略布局设置障碍更是“丢了西瓜拣芝麻”的不明智之举。

　　以上分析虽不全面，但足可以代表国泰所处市场竞争环境的变化和公司的应对消极现实。

　　公司如何，其产品的消费者是最有发言权的，这里笔者引用一段国泰消费者的网络评论：“本人在澳洲上过4年学，每个航空公司都体验过。不得不说，国泰的服务的确是每况愈下，空乘的表现真是难让人满意，飞机永远都是那种很老旧的A330，舒适性比新航和澳航的A380差了很多。而南航在2013年都用上A380而且放出很多750澳元的低价往返票，对国泰的冲击应该巨大。另外，国泰在中国台湾转欧洲和澳洲的航线上现在还比较有优势，但随着阿联酋航空加入竞争就真不好说了。国泰真的就像是香港的化身，曾经辉煌，但由于自己不思进取，落到利润连续两年不及巅峰的5%。而且这样要不是南航因广州白云机场的国际中转服务质量较低而口碑不太好导致太多约90%的深圳旅客在洲际航班上都选择走香港，国泰的境遇可能会更惨”。

　　国泰航空引发的航空公司战略选择再思考

　　国泰还是那个强大的国泰，以吨公里计算在客货兼营航空公司中它还是全球最大的货运航空公司，以市值计算它还是全球第三大航空公司，以座公里数计算它还是全球第十大客运航空公司。

　　正所谓爱之深才能痛之切，国泰现在的表现只是不及长期关注国泰发展的业内人士和消费者的预期，他们共同的心愿是国泰会发展得更好。作为更加关注国有大型航空公司发展的笔者而言，不想或者不能对国泰未来发展做出研判，请相信国泰的管理团队有足够的能力使其再创辉煌。在这里，笔者只想谈谈国泰航空发展中的得失所引发关于航空公司特别是国有大型航空公司战略选择的一些粗浅思考。

　　1、务必关注市场竞争环境的发展趋势

　　企业的竞争优势都是相对的，优势只能产生在一个稳定的市场环境中，当环境发展变化时原来的优势就荡然无存甚至会变为劣势。三中全会全面深化改革的开启、市场在资源配置中的决定性地位的启动、中央八项规定引致的政务支出锐减、三大枢纽机场的航班延误难题、国内高铁网络的日渐成型、72小时过境免签城市的增加、国外订座系统纷纷登陆中国、外航增飞中国二三线城市、对中国实施免签或落地签优惠政策国家的增多等宏观和微观政策的调整已经重塑了中国民航市场环境，并且这种重塑将是颠覆性的和不可逆转的。

　　2、务必与时俱进调整战略布局

　　既然外部环境已改，那么积极应对、主动适应、及时调整才是关键。笔者认为国有大型航空公司应：

　　推进公司治理结构的全面深化改革，通过体制机制创新进一步改善运营效率，着力发展主业以增强核心竞争力；

　　配合行业管理部门制定运用市场手段分配民航核心资源的规则，全面参与搭建公平、合理、高效的我国民航资源市场化配置机制平台的建设；

　　扭转航空运输是高端消费、奢侈享受的固有思维，让航空回归到其人类高效出行方式之一的本源，以满足大众化出行为理念放下架子，投放更多优质资源发展低成本航空运输，通过自身效率的提高切实参与到与其它运输方式的公平竞争中来，最终为消费者提供优质服务并以此做大航空消费市场；

　　航班延误治理虽初见成效但任务还十分艰巨，航班延误不是某个航空公司、某个机场、某个部门的事情，而是民航行业的大事，航班准点是航空公司最核心的竞争要素，协同创新乃是破解航班延误顽疾的唯一良药；

　　改变源自两个行业视角的民航高铁之争，认清站在一个国家视野的民航高铁之合。切实推进国家综合交通网络节点的建设，打通最后一公里的阻碍，将民航网络到高铁网络并联，这才是有益于国家有益于人民的大交通发展之路。民航和高铁协同联动，发挥各自在国际国内市场、区域地区市场的现有优势；

　　用足政策加强民航企业与地方旅游相关企业的联动，积极发展国际中转和出境旅游业务，为地方经济发展产业升级做出实质性贡献；

　　不回避竞争、敢于面对竞争，有国外航空企业参与的国内市场竞争环境终究会形成，公平、有序竞争是切实全面提升航空公司运营能力的有效路径，为国有大型航空公司能飞出国门，参与并赢得国际航空竞争积蓄实力。

　　3、务必高瞻远瞩给发展更多包容

　　正所谓塞翁失马焉知非福。今天的错在明天可能就是对，现在某些看似不合时宜的南辕北辙也许在未来的某个历史时点开来是极大的进步。我们没有理由奢望谁拥有超历史、超时代、超阶级、超现实的认知去评判正在进行的发展实践。民航发展的监管者、行业企业的领导者，他们作为国有大型航空公司创新发展理论路径的探索者和实践者，其主动性的发挥和智慧的释放是决定发展方向和实践成败的关键因素。发展的困难程度和不确定性注定了发展道路必将荆棘丛生、深不可测、成败难言。这需要我们这些旁观者给予他们更多包容、更多时间、更多机会去探索国有大型航空公司的科学发展之路。

　　民航市场化改革之路任重道远，中国全面深化改革之途负重致远。中国民航人将以更大的热情和更多的智慧投入到实现“中国梦”的宏伟事业中来，民航强国必将指日可待。