中国在线景区门票市场前景可期

　　【环球旅讯】（特约评论员 凌轩）机票、酒店在线交易渗透率相对较高，2010年即分别达到了25.9%、12.2%。对比来看，景区门票、度假产品的在线交易渗透率则还处于很低的水平。中国在线景区门票市场大有可为之处。

　　1.中国旅游景区市场分析

　　1.1 旅游景区数量

　　根据《2011年中国旅游景区发展报告》，截至2011年底，国内共计各类景区20976个。其中自然景观类、历史文化类景区占比较高。乡村旅游类和度假休闲类旅游景区异军突起，发展迅猛。

　　2011年底，全国共有A级景区5573家，占比26.6%。其中以4A、3A景区占比最高，5A、1A景区相对较少。

　　截至2013年2月底，我国共有5A景区153个，4A景区1651个。较2011年底新增23、-163个。

　　1.2 景区经营情况

　　1）全国A级景区运营情况

　　2011年全国A级旅游景区接待游客达到25.54亿人次，营业收入达到2658.60亿元，门票收入达到1149.94亿元，景区接待游客规模和综合营业收入增长均超过20%。

　　预计2012年全国A级旅游景区接待游客有望突破30亿人次，景区营业总收入将达3100亿元，门票总收入将达1300亿元。

　　2）5A、4A景区运营情况

　　从接待人次看：5A级景区接待游客5.53亿人次，占A级景区的21.71%，平均每家392.20万人次;4A级景区接待游客11.88亿人次，占A级景区总数的46.64%，平均每家景区接待游客84.92万人次。

　　从营业收入看：2011年5A级旅游景区营业收入413.94亿元，占全国A级旅游景区营业收入的15.57%，平均每家收入2.9417亿元;4A级旅游景区营业收入1744.84亿元，占全国A级旅游景区营业收入的65.63%，平均每家收入1.2562亿元。2012年全国4A级景区中实行门票免费的景区有182家，占全部景区的11.01%。

　　从门票收入看： 2011年全国A级旅游景区门票收入1149.94亿元。其中，5A级旅游景区门票收入158.53亿元，占全国A级旅游景区门票收入的13.77%，平均每家景区门票收入23102.65万元;4A级旅游景区门票收入747.96亿元，占全国A级旅游景区门票收入的65.06%，平均每家景区门票收入5346.33万元。

　　虽然4A和5A级旅游景区只占全国A级旅游景区的34.88%，但从旅客接待量、营业收入、门票收入这三项核心数据来分析，4A和5A级旅游景区才是中国旅游景区的中流砥柱。

　　中国旅游景区的发展呈现了“倒金字塔”的格局，客源和收入汇聚在塔顶的5A和4A景区。其他景区则存在吸引力不足、流量不够的困境。

　　3）景区平均门票价格

　　根据2013年5月中国社会科学院旅游研究中心、劲旅咨询联合发布《2013年我国4A、5A级旅游景区门票价格分析报告》，所有5A级景区的平均门票价格为109元；2012年全国4A级景区平均门票价格56元。

景区季节性波动

　　1.3 景区门票产业链

　　景区门票产业链中，景区门票可通过旅行社、线下代理批发商、在线预订网站、景区销售窗口等渠道销售给游客。

　　目前，旅行社依然是景区门票最重要的销售渠道，代理了景区门票销量的60%-70%，但由于越来越多的游客放弃了传统的跟团游方式，旅行社渠道门票销量正在逐年递减。

　　在线预订网站销售的景区门票有两种来源，一是从线下批发商购买，二是直签，目前以代理为主。

　　线下代理批发商在产业链条中也起到十分重要的作用。由于区域化明显，线下代理批发商十分分散，全国较大的区域型批发商有如下几家：

　　掌门人：约代理600-700个景区，1000个门票类型。广东移动12580唯一景区供应服务商，成为QQ票务景点门票供应商；

　　北京远帆信息技术有限公司：拥有独立开发的景区电子票务系统，能够针对北京、天津、河北、山东90多个景区进行独立出票和验票。在北京拥有270多家分销机构，近40所高校创业团队，300多家校园代销点。占据北京主要旅游休闲景点30%以上的市场份额。尤其是北京高校票务份额达60-70%以上，是携程、驴妈妈等公司的战略合作伙伴。

　　厦门任我游：数百个景区门票数。

　　国内景区信息化水平较低，A级景区中，仅有少数著名景区拥有较好的线上营销体系，大多数景区还是局限于通过旅行社获得客源的传统模式。这些景区的推广也大都仅限于景区内宣传和传统媒体宣传，缺少线上的营销和推广经验，整体信息化水平较低。

　　近几年由于驴妈妈、同程网为代表的在线景区门票预订业务的飞速发展，正在逐渐改变整个景区门票产业链结构。大型的景区门票电商平台会与景区进行合作，直接代理景区门票的线上销售，合作方式有返佣和批发两种，目前采用阶梯返佣政策比较普遍，每张门票的返佣率在5%-10%之间。大型的景区门票电商平台优势在于，由于能够保证一定的销售量，因此可以与优质的景区直接合作。从整体上合作的景区数量更多，并同时作为分销商，可将部分门票分销给其他中小型网站。而在一些景区，大型平台也会通过旅行社和当地线下代理批发商获得一部分门票。

　　2. 在线景区门票市场分析

　　2.1 市场规模

　　按照业内人士估计，目前国内游客通过网络预订门票的渗透率在4%左右，业内的平均门票佣金为8%-15%。按照这些数据估算，2011年国内在线景区门票分销的收入为46亿元，按照8%、10%、15%的佣金比例分别计算，在线门票佣金收入在3.68-6.9亿元之间。

　　根据EnfoDesk易观智库预测，2012年景区门票在线预订市场交易额为14.6亿元，包括在线付费和在线预订到景区付费两种订票方式，但不包含通过与其他旅游产品组合后销售的门票。

　　易观智库的数据相对较为乐观，综合来看，我们认为2011年在线景区门票佣金收入在5-6亿元左右。

　　2.2 消费行为

　　2013年10月中旬，携程发了布关于黄金周国内游客在线门票预订的统计分析报告。报告显示，相比现场购票，国内旅游者越来越青睐通过网络特别是手机客户端预订门票。

　　十一”期间携程门票预订业务量增幅超过7倍，其中60%是首次在线预订门票的新增用户。来自无线客户端的预订量大幅增长，所占比例最高超过40%。“十一”期间人均门票消费额约为100元，门票总体折扣幅度在3至8折之间。

　　携程门票预订业务中，无线客户端业务相比平时增长了10倍，占比呈直线上升态势，最高峰值时在总体门票业务中的占比超过40%。

　　据携程门票预订平台统计，门票预订2012年平均提前日期为两天，今年十一假期为一天，预订期出现明显提前的趋势。

　　调查显示，35%的游客选择在旅途开始前预订旅游景点的门票，超过50%的游客则是在旅途中完成门票预订的。当日订当日用的人次比例从10月1日开始直线上升，在10月6日达到峰值，超过40%，10月7日开始下降。

　　2.3 市场空间

　　景区门票渗透率低，空间大

　　机票、酒店在线交易渗透率相对较高，2010年即分别达到了25.9%、12.2%。对比来看，景区门票、度假产品的在线交易渗透率则还处于很低的水平。

注：机票、酒店、度假产品的渗透率为2010年数据。

　　自助游快速增长，将促进在线门票销售

　　2012年自助游、跟团游在整体在线旅游度假中的占比分别是54.9%和45.1%； 二者的年增长率分别为84.6%和29.3%，自助游增长较快；预计在2013年，自助游在整体中的占比将进一步提升至约三分之二的水平。

　　造成该趋势主要有两个因素，一方面市场需求正在不断分化，跟团游不能充分满足用户的个性化需求，另一方面，以代理跟团产品为主的在线代理商势必会和向零售转型的批发商产生竞争，在此情形下，转型成为要素代理商或服务提供商提供自助游产品或许更适合在线代理商的发展。 

　　旅游法将促使景区更多选择在线销售

　　《旅游法》第四十五条规定：“景区接待旅游者不得超过景区主管部门核定的最大承载量。景区应当……采取门票预约等方式，对景区接待旅游者的数量进行控制。”

　　新法的出台从四个方面促进在线门票预订景区的增长：

　　一是限制可售出门票数量，意味着高峰时段的热门景区门票很可能出现‘一票难求’的局面，使得提前预订门票将会变得非常有必要；

　　二是最大承载量的限制必然会迫使一些景区上调门票价格以弥补限流的损失，在线平台的打折门票将变得更有吸引力；

　　三是由于热门景区的门票限制，非热门景区将有机会获得更多旅客，在线促销将成为他们的重要选择；

　　四是新法限制了旅行社通过变相方式降低跟团游价格，使得跟团游价格吸引力降低，促使更多人选择自助游。

　　2.4 竞争情况

　　竞争格局

　　目前从事在线分销的网站可以分为三类，一类是综合类OTA，包括驴妈妈旅游网、同程网、携程、途牛等；二是专门从事景区门票相关的OTA公司，如一块去旅行、掌门人、旅游名店城、信游门票网、天旅网、乐途网等；三是平台型，包括淘宝旅行、欣欣旅游网、去哪儿、京东旅行等。

　　我们统计了几个主要OTA公司的相关数据情况：

注：上述数据来自劲旅网

　　从可在线预订门票景区数量看：同程排第一，2013年月达到5284家门店，基本占可在线销售景区数量的50%。其后是一块去旅行、携程、驴妈妈和途牛。值得注意的是，除一块去旅行外，其他均为大型综合类OTA公司。

　　从门票销售数量看：根据网络资料与访谈资料整理，2012年，同程销售门票约3000万张，驴妈妈累计销售门票1100万张， 而携程亦在2013年加大了对门票的投入力度，预计今年出票量将达到驴妈妈的水平。一块去旅行网，由于目前流量较小，2013年9月门票数仅1.9万张，10月门票数4.2万张，增速较快。

　　主要在线门票企业

　　1）携程

　　2013年4月：正式上线全球门票预订频道，强势推出“60天返1000万”的大规模促销活动；

　　2013年7月：发布4.5新版无线APP“携程旅行”，新增加了门票点评返现功能，与门票相关的功能还包括语音查询、门票搜索结果筛选/排序、查看门票详情、购买支付、一单预订多个票种、电邮分享、取消预订等；用户最快可以在几十秒内完成预订，堪称极速预订。从7月1日起直至8月31日，推出“全球门票 千万返现”第二波活动，手机预订比网站多返5元，最高返现额可达网站的6倍，促销力度全面超越第一波活动(手机预订多返2元)以及其他同业门票网站，确立了热门景区价格90%以上返现后优于对手的绝对价格优势。

　　2）驴妈妈

　　2012年驴妈妈门票收入比2011年增长了近4倍；

　　2013年3月：发布的2012年度景区门票预订报告，驴妈妈旅游网现有合作景区数量约为10000家，覆盖全国各地、全球5大洲、50多个国家和地区；

　　2013年4月：宣布将让利亿元，进行门票优惠预订促销；

　　2013年10月，上海新大陆门市店开业，作为游客与品牌之间沟通的重要阵地，新大陆市门店将为游客带来旅游资讯、产品预订，品牌体验等一系列的综合性服务。

　　3）同程

　　2013年1月：针对春节黄金周的门票团购活动，门票的平均优惠幅度为54%；

　　2013年9月：上线周边自助游，大力推行酒+景的搭配销售模式。

　　4）自游e派

　　自游e派旅游网（深圳市自游一派国际旅行社有限公司）成立于2010年，成功引入数千万元风险投资，开发了“自游e派”手机客户端旅游应用软件，整合了全国1200多家全国景区资源，推出“全国旅游一卡通”，会员持卡一年内可无限次在合作景区享受免票，会员数量在一年内增至近300万；与中国平安、上海通用汽车、尼桑汽车、好帮手汽车电子、远峰科技等车载与便携导航品牌以及数十家手机厂商建立战略合作，成为国内最大的旅游卡票发行服务商。APP下载量突破50万。

　　5）天旅网

　　苏州天旅网—致力于传统旅游行业的电子商务化，现已与全国3000多家旅游景区开展业务合作。 

　　6）信游网

　　信游网创办于2010年8月，依托《畅游天下》，中国首家以BMC（供应商-媒介中心-消费者）商业模式串联中国私家车平台、中国机票酒店门票平台、中国旅游线路交易平台。

　　7）旅游名店城

　　旅游名店城是广东银旅通信息网络发展有限公司旗下的网站，注册资金一千万人民币。 2008年起率先在国内推出电子门票服务，通过整合先进的手机通信和金融支付技术，全程实现无纸化配送，提供景点景区、度假酒店、旅游交通等自助旅游信息及预订服务。 

　　2.5 在线景区门票市场的挑战

　　市场分散，标准缺失，难以实现在线对接

　　一是景区数目庞杂，所有权高度分散和多元化，实现景区信息化的难度大。

　　二是景区门票的电子化缺乏统一的行业标准。

　　三是景区人员观念落后，服务意识较低。由于长期的国有体制以及垄断经营，大部分景区人员的服务意识差，对信息化接受能力差，缺少动力进行信息化服务。

　　四是景区由于条件限制网络普及度不高，部分景区窗口无电脑、无网络。

　　验票流程复杂

　　目前，大部分在线预订的门票通过如下几种方式进行验票：

　　一是针对能上网的景区销售窗口；OTA公司给用户发送短信验证码，由用户到景区换取纸质门票，景区登陆OTA的平台，核对验证码后出票；

　　二是不能上网的景区销售窗口，则由工作人员将验证码抄下来，先出票，在能上网时再核对验证码。

　　三是由OTA在景区设置取票机（类似电影院门口的取票机），用户凭借验证码自动取票之后进入景区。

　　第一、二种方式增加了景区的服务任务，且由于景区没有专门的取票窗口、人员熟练程度有限，导致用户体验欠佳。第三种方式则极大的增加了OTA的成本。

　　OTA公司议价能力差

　　一是因为优质景区依托垄断性资源，依赖自身知名度吸引游客，不缺用户；二是由于目前门票在线预订的渗透率还非常低，给景区带来的流量有限。

　　用户消费习惯未养成

　　与网上订酒店、机票已经被广为接受不同，很多游客还是习惯到景区之后才购买门票，网上订门票并没有成为一种消费习惯。相对机票、酒店动辄千元的价格，景区门票价格偏低，折扣幅度有限，OTA通过返现促销的形式吸引用户线上预订的吸引力不足，用户的消费习惯一时间难以改变。

　　单价低，毛利低，OTA盈利能力有限

　　根据前文所述，5A级景区平均价格为109元； 4A级景区价格56元。按照10%的佣金计算，分别为10元、5.6元。如此低的毛利率，如果无法达到较大的出票量，大量OTA公司将无法实现盈亏平衡。

　　对门票领域的几点看法

　　景区门票是继酒店、机票、度假后的第四大领域，潜力极大

　　市场空间大：全国A级景区年接待游客达到25.54亿人次，门票收入达到1149.94亿元，增速超过20%；

　　在线门票渗透率低：目前的在线景区门票销售约为2008年甚至之前的在线酒店行业，渗透率仅为3-4%，未来增长空间极大；

　　自助游是未来大势所趋，旅行社将在门票销售中占比降低，自己买门票将是必然趋势；

　　门票是一个标准产品，相对容易实现在线销售

　　虽然目前景区的IT信息系统尚不足，但门票作为一个标准品存在的属性无法改变。且A级景区仅5000家，进行信息改造的难度远小于酒店。

　　门票与其他产品的组合成为消费者的青睐

　　随着短线游、自助游的兴起，门票+酒店的组合受到了消费者的青睐。同程上线了周边游，推荐了大量城市周边温泉度假酒店+周边景区的门票，受到欢迎。

　　消费者行为趋势不容忽视

　　携程发布的黄金周门票统计报告中，无线客户端业务相比平时增长了10倍，占比呈直线上升态势，最高峰值时在总体门票业务中的占比超过40%；门票预订2012年平均提前日期为两天，今年十一假期为一天；35%的游客选择在旅途开始前预订旅游景点的门票，超过50%的游客则是在旅途中完成门票预订的。当日订当日用的人次比例最高超过40%。

　　从上述数据中可得出几个结论：1）移动端势不可挡；2）现场下单预定是消费者的重要行为特征；3）网上订门票趋势在逐渐形成。