杀局中的生机：旅行社的2013和2014

　　【环球旅讯】（特约评论员 王华）又到一年终，细数旅游行业在2013年的几件大事顺道展望一下2014的趋势，这事又摆在站着说话不腰疼的这群人和各大旅游资讯编辑们的案头。过去的2013对旅行社业者来说充满了彷徨和焦虑，多个重要事件对旅行社业的影响巨大。

　　首先是政府削减“三公开支”，让向来以公务团为主要业务的旅行社业一开春就进入冬季。

　　其次赶着十一黄金周落地的《旅游法》彻底改变了旅行社业的游戏规则，大伙集体没想好怎么在新赛道里跑，所以要么站着不动(还有部分旅行社依然经营违规购物团业务)，要么磨磨蹭蹭走走停停(没有乘机扩大经营优势)，要么跑偏(身边已经有数家中小型旅行社转产，要么利用自身资源向下游餐厅酒店经营延伸，要么资金转移到其他生意)。反观各大OTA则玩的不亦乐乎，携程梁建章强势回归率麾下又玩MTA又建开放平台，捎带的搂了把景区分销的草，途牛矫情的宣称新法颁布后自助游业务略有增加，去哪儿含着金钥匙被百干爹带着去美国上市了，同程网说打今起咱不玩跟团业务了。

　　最后互联网行业对旅行社业的冲击和融合之势日显，继淘宝旅行之后，去哪儿TTS、携程开放平台、苏宁商旅，各团购旅游频道纷纷招揽旅行社入驻和旅游产品上线。

　　佛家有十二因缘说，第一为无明，即不能明白和理解事相，才引起行为偏差。旅游行业正发生的变化，很多业者可能已经熟若无睹。

　　首先未能及时洞察社会环境和技术进步带来的旅游者消费行为变化。

　　旅游业是非典型性三流行业：信息流、人流、资金流；交通运输与信息技术的变迁，从根本上改变了游客获取信息安排出行的方式。按照闫向军老师的旅游信息五段论，1、确定目的地；2、收集目的地信息；3、预订旅游产品；4、实际旅游过程；5、旅游后反馈。随着移动互联网的崛起，以及高铁和民航运输业的发展，这五个阶段又有了很多变化。大数据和云计算为移动互联网的普及奠定了基础。智能手机日趋强大而且个性化的功能，越来越快的无线互联网络为旅游者们提供了新的便利，旅游者出行前无需做细致繁琐的行程规划，旅游者因为某个旅游灵感的获得，想出发时，只需拿起证件、手机、背包即刻动身，去机场途中订好机票。抵达目的地后手机订购打折门票，区间交通使用打车APP，按照手机攻略的指示一边品尝特色美味，一边使用手机根据位置、星级、价格、酒店风格查找、比价、预订酒店。这里特别赞下神奇的网站12306已推出APP这事。

　　在大数据、云计算技术的支持下，旅游者们通过手机不仅可以接收到景区、酒店餐厅、娱乐场所、航空公司等的推广宣传和促销广告，同时通过手机移动支付功能可以完成购买行为。 旅游者们手机上付款购买的同时，商家们通过电子钱包、支付宝、财付通等方式24小时收款，随后安排落实该旅游者购买的吃住行等相应的服务。当然移动互联网不是全部，在Google Think Insight针对美国消费者进行的一项调查显示：

　　1. 网络仍旧是寻找旅游灵感和进行旅游计划的关键渠道。个人关系网络中的亲近之人，如家人、朋友和同事，他们对旅游灵感的影响最大。68%的受访者开始在决定目的地前在线研究旅游，而2012年仅有65%；49%的受访者计划在明年更多地和家人一起旅游，2012年这一比例为46%；42%的受访者在行程中更愿意使用智能手机或平板电脑来获得旅游相关信息，2012年的数据是33%。

　　2. 休闲旅客在旅游计划中依赖OTA渠道。51%的休闲旅客在考虑几个目的地时会访问OTA网站；43%的休闲旅客在确定了目的地后会访问OTA网站；6%的休闲旅客在拥有多个目的地选择之时会访问OTA网站。

　　3. 当休闲旅客位于某个目的地时，他们之中的58%会依靠在线资源和移动互联网来研究目的地活动。

　　4. 在使用智能手机进行旅游计划的受访者中，有25%的人通过智能手机预订旅游产品。

　　5. 75%的受访者通过多种渠道来预订产品，比如桌面电脑/平板电脑、电话直接预订或旅行代理。

　　在可预见的未来某天，云计算大数据技术支持的互联网可以为每个旅游者在旅游前自动找到所需旅游信息、自动安排路线行程、自动预订支付，旅游中提供自动导游翻译服务、自动帮助旅游者和其他旅游者、亲友交流互动。

　　旅行社经营策略的制定者们丰富的经历是其成功的原因，而与主流消费群体间日益加大的年龄差造成消费者洞察的失误则在所难免，没有几位能够像李嘉诚先生一样80多高龄依然每天坚持玩最潮的电子消费品。

　　其次对国家产业政策的前瞻性把握不到位。

　　1）明确提出旅行社业信息化和大数据化的趋势。2009年国务院出台了《关于加快发展旅游业的意见》，第五条提出“建立健全旅游信息服务平台，促进旅游信息资源共享。 ”第十条提出“以信息化为主要途径，提高旅游服务效率。积极开展旅游在线服务、网络营销、网络预订和网上支付， 充分利用社会资源构建旅游数据中心、呼叫中心，全面提升旅游企业、景区和重点旅游城市的旅游信息化服务水平。”

　　2）对于全国2万多家旅行社过度竞争的市场，通过政策开放引导一批具有品牌、产品、管理优势和前瞻性思维的大中型旅行社走向连锁经营模式。2010年国家旅游局就发布过《关于旅行社设立分社有关事宜的通知》：A．旅行社分社的设立不受地域限制；B．对旅行社设立分社数量不做限制；C．对分社类型不做限制，只需增存远相应的质保金，但数额远低于独立旅行社的质保金金额。而后又在2012年下发了《关于降低旅行社质量保证金交存数额有关事项的通知》，即三年内未因侵害旅游者合法权益受到行政机关罚款以上处罚的，旅游行政管理部门应当将保证金的交存数额降低50%。

　　3）引导旅行社以“透明团”、“纯玩团”、“自由行”等作为主打产品，在产品和服务品质上展开竞争，促进市场回归到良性竞争的轨道上来，这对旅游者和整个市场都是好事促使和引导旅行社业由单纯的价格战过渡到价格、产品、服务、品牌的综合竞争。《旅游法》从进一步加强旅游者权益保护、加大治理“零负团费”力度、进一步规范导游和领队的行为、强化行业自律、完善促进旅游业发展措施等方面做出了明确的规定。通过立法来规范市场、打击违法行为，将加速优胜劣汰、市场洗牌的步伐。 

　　最后是对行业趋势的变化不敏感。

　　十年前兴起的零负团费、以自费项目进店购物补团费等旅游产品并不能博得消费者的好感；固定的散客游行程无法满足当今旅游者越发丰富的个性，旅游过程中受限于导游领队及同团团友，不能随兴趣爱好实时改变行程等局限性使得旅游者在旅游时尽量选择自助游的形式，能避免参团就不参团。

　　2013的统计数据显示国内、出境、入境三大市场持续两升一降，国内旅游和出境旅游保持高速增长趋势，入境游进一步下降。 中国面临经济转型升级，虽然经济增速放缓，但发展后劲依然很强。老百姓收入水平和人民币汇率的提高是中国旅游业稳定发展的宏观环境。

　　旅游行业的规模效应一直都有，通过规模化经营降低采购成本，通过模式革新降低营销成本、通过提升品牌价值提高营销效率，通过技术手段降低管理成本， 尽管最终的收入和投入之间依然会趋向于一种线性关系，增长受到新的约束，也足以保证企业能够聚焦于低价策略。

　　传统旅行社，不改变服务方式、战略思路、经营模式，不善于产品创新、拒绝用数据管理和服务游客，只是保守经营，一味拼斗价格、当遇到大型OTA们携品牌和营销之利刃加大数据和云计算的重甲杀来一触即溃千里。

　　旅行社业者如何应对即将到来的2014？

　　1. 大型旅行社：快速的连锁加盟模式和专注品牌与规模

　　前段时间一位朋友向西安市旅游局质检处咨询加盟北京xx旅行社西安分社，工作人员答复，你们公司在西安已经有分社了吗，怎么还要办？都是你们北京的旅行社做业务，我们西安的旅行社怎么办？试想政策的执行者对旅行社业趋势的狭隘理解，这何尝不是类似中国和平、众信国旅等有能力输出品牌、产品、管理模式的大型旅行社扩展地盘的最好机会。

　　旅游法之前全面性的购物游产品是市场主流，劣币驱逐良币，出于对品牌资源保护的考虑，多数大型旅行社在建立连锁体系时优先选择自营模式。

　　宝中旅游的野蛮生长，得益于对旅游管理信息化和智慧管理的理解，然而竞争对手们却没有做好扩大地盘的准备工作。宝中式连锁化经营因为消费者对品牌的信任，能够保障规模化经营的实现，又因其规模优势，有很强的议价能力，能把供应商价格压到最低，利用现代技术带来的便利，通过规模化经营降低了进货成本和改善了运营效率。 这样连锁化旅行社比传统夫妻店更能给消费者优惠的价格、好的服务和更多的商品选择。而夫妻旅行社店却不能。这势必造成传统夫妻店被淘汰出局，由各连锁旅行社公司取而代之。 但资金和业务控制连锁旅行社的宝中模式窗口期已过(好事者可以自制百事通和海航乐游的门店开设进度图观摩)，要实现快速的规模化发展还应以品牌产品和管理经验输出的加盟形式为佳。

　　面对日益加快的社会环境和消费者行为，当下的旅行社业在悄然面临二十年以来最深刻的变化，前瞻性的国家产业政策已经为旅行社业者指明了方向。大型旅行社要在智慧管理和品牌加盟的基础上专注品牌塑造、服务品质、产品线完善和业务规模提升。

　　2. 中型旅行社：专注某个业务和注重产品研发

　　旅游业务的供给有限、非标准化、评价主观性强等特征，决定了旅行社之间的竞争终归要回到产品竞争层面。

　　地接旅行社在其具备的核心性、垄断性资源的基础上做产品研发提高产品复制难度，另一方积极拓展代理渠道加大业内营销力度，争取形成一地一社一品的竞争格局。 例如西安黄河国旅借鉴我到北京上大学的模式，研发红小鬼夏令营产品，连续3年销量过万人。

　　批发商相较组团社和地接社，具备信息不对称优势，一方面整合目的地资源的能力，另一方面贴近消费者能更好的洞察消费需求，从而开发出适销的新产品，有选择的补充和完善产品线，面对大型旅行社形成一定的产异化市场竞争力。

　　3. 小型旅行社：加盟大型旅行社或灵活开展电子商务

　　原来零团费模式下，透支消费能力的部分消费者会被挤出旅游市场，导致市场总量下降，小型旅行社的产品线不完善的情况下受波及最大。

　　部分旅行社老板抽调资金转产，试想如果主营业务无法做好，转产其他行业的胜率又有几何？对于向产业链下游延伸的旅行社老板们，延伸和整合资源的前提是核心部分的旅行社业务够大够强。小型旅行社即可以通过加盟大中型旅行社获得品牌和资源，也可以灵活快速的转变经营模式积极投身到各大OTA的怀抱中，开设网店、网站、微信店。