航企需协同多元化服务渠道　提升用户体验

　　【环球旅讯】（特约评论员 蒋由辉）随着微博和微信等社会化媒体的兴起与蓬勃发展，越来越多的客户开始使用社会化媒体与他人分享在使用产品和服务过程中的体验。新技术所带来的客户行为的变化表明，客户掌握主动权的时代已经来临。客户体验对任何企业而言都变得越来越重要，因此，很多航空公司也顺应了这一发展趋势，利用社会化媒体作为服务渠道，希望能给客户带来更多、更便捷的服务，用以提升客户体验。

　　但是，随着服务渠道的不断增加，而且各个渠道具有不同的特点以及可能归属不同的部门，航空公司如何协同多元化服务渠道以提升客户体验，同时，降低航空公司的服务成本，比如减少呼叫中心的话务量和直营店面的工作量，这将是航空公司所面临的重大挑战。因此，本文从提升客户体验和降低航空公司服务成本的视角浅谈如何协同多元化服务渠道。

　　1. 多元化服务渠道协同的必然性

　　航空公司的服务渠道一般包括直营店面、呼叫中心、官方网站、短信平台、手机APP、微博和微信等，各个服务渠道具有不同的特点以及可能归属于不同的部门。目前的现状是多渠道各自管理，客户行为分散，没有进行深度整合，导致客户体验差，航空公司服务成本高。

　　1）客户体验差：多渠道各自管理，导致客户在不同的渠道咨询同一件事，需要多次重复的现象。例如，很多航空公司的常旅客可以在其不同的服务渠道注册不同的会员账户，每次乘坐飞机的积分可能会累积到不同的会员账户，导致客户要多次致电会员中心进行会员账户合并，而且一次性解决问题的概率非常小。更为重要的是，航空公司无法关联客户渠道行为间的关系，无法预测客户对服务渠道的偏好，不能准确做好服务渠道优势的测量。

　　2）服务成本高：自助服务渠道的增加并没有分流呼叫中心的话务量和降低人工成本。例如，某咨询机构对某银行呼叫中心的数据分析发现，客户来电有26%的电话是关于网上银行的，那些使用网上银行的客户有60%还要拨打热线电话进行咨询或者确认。很多航空公司具有同样的问题，其官方网站、微博以及微信发布的产品，很多客户还要拨打客服电话进行咨询和确认。

　　导致这种结果的原因是，各个服务渠道没有进行知识共享。这样就增加了呼叫中心一线坐席业务的复杂度，从而会影响坐席对业务的理解和阐述，通话时长就会变长，或者把电话转至其他相关业务组。这也就意味着在同样的时间，坐席接听量就会减少，电话转接率增加，而且不能一次性解决客户的问题。因此，运营的效率会受到影响，同样也降低客户的体验。

　　综上所述，航空公司目前的服务渠道管理现状已经不适应现有技术及客户需求的变化。航空公司必须考虑客户在与企业交互过程中全面的客户体验，必须把所有服务渠道通盘考虑，统一布局，统一管理。因此，如何定位和协同不同的多元化服务渠道，使之满足不同的客户群体的需求，以此来提升客户体验和降低服务成本，将成为一种必然的趋势。

　　2. 如何协同多元化服务渠道

　　理想情况下，航空公司多元化的服务渠道能够达到，多业务融合、多渠道沟通以及多渠道协同。客户可以选择自己喜欢的渠道，比如电话、短信、微博或微信等方式与企业建立联系，在得到相应服务的同时，还能够获得自己喜欢的产品信息。对客户来说，这将是非常完美的客户体验过程，满足自己需求的同时，还能得到意外的惊喜。另外，对航空公司来说，提升了客户体验，也就意味着客户满意度和忠诚度都得到了提高，让客户不知不觉中在情感上依赖公司，进而提高航空公司的效益和品牌价值。

　　1）服务渠道的定位及架构设计

　　客户体验管理的前提是重新对各个服务渠道进行定位。在定位清晰明确情况下，结合实际情况进行渠道关系、客户多元化服务渠道业务的设计。对航空公司来说，每个服务渠道的定位是不同的，比如直营店面和呼叫中心是航空公司与客户交互的最终渠道，主要为航空公司提供销售和服务功能。航空公司目前各服务渠道的特点、服务成本以及适合的客户群体主要如下表所示。

航空公司服务渠道定位表

　　从上表可以看出，自助服务渠道的成本比人工服务渠道的成本要低很多。因此，从航空公司成本控制的角度来看，在进行各服务渠道业务分配的过程中，要综合考虑客户体验及企业成本之间的关系，需要有所侧重的设计，即先自助服务渠道，然后再人工服务渠道。比如，针对普通客户或者常规性的服务，根据客户的习惯，引导自助服务渠道；针对高端客户，可以根据客户习惯及需求，优先人工服务，因为高成本渠道匹配高成本客户及高价值业务。这样，就可以大大降低直营店面和呼叫中心的工作负荷，进而节省成本。

　　在对航空公司各服务渠道定位的基础上，重新设计了航空公司服务渠道的架构，使得客户更容易通过各服务渠道与航空公司建立联系，提升客户体验，同时，提高各服务渠道之间的内部沟通效率，降低服务成本。航空公司多元化服务渠道架构如下图所示。

航空公司多元化服务渠道架构

　　从上图可以看出，所有的客户群可以通过所有的服务渠道与企业建立联系，各个渠道都有其自身的业务设计流程，呼叫中心和直营店面是终端服务渠道。客户可通过其他自助服务渠道获得的产品信息和相关服务，最终通过人工服务渠道进行确认。但是，在各服务渠道相对独立的情况下，客户通过单一渠道获取的信息不能带来最完美的体验，客户体验是全方位的，因而，要加强各服务渠道的内部沟通。

　　2）协同多元化服务渠道的方法

　　根据多元化服务渠道的定位和构架，如何协同多元化服务渠道，保证各个渠道间如何无缝配合，沟通顺畅，同时，提高自助服务渠道的利用率，降低呼叫中心话务量和直营店面的工作负荷，进而降低人工投入成本。主要包含以下几个方面：

　a. 客户接入层面的协同，是指客户在与航空公司所有接触点（包括直营店面和各类电子渠道）的接触记录，即客户视图单一化，包含的内容主要是客户识别，能够在客户前来沟通的第一时间识别客户是谁，曾经做过什么，客户级别，从而进行客户定位，以获取客户的历史活动信息，这些信息不仅包含本服务渠道的客户行为信息，甚至包含了在社会化媒体中客户的关系及影响力信息。通过信息转移的方式呈现在客服门户界面，以保证一线人员在第一时间理解客户可能的需求，以便针对性提问及提出解决方案，提升客户感知，减少处理时长。

　　b. 客户行为数据集中管理，是指整合各服务渠道客户行为数据，对客户进行全面的分析。我们需要对各服务渠道的业务进行重新梳理，对客户历史信息进行深入、科学的数据分析，以此来预知客户喜欢的服务渠道，进而做好服务渠道的引导，并同时能够提供客户喜欢的产品。这样，使得一线人员与客户沟通变得简单，主动服务及营销变得针对性强，客户体验好，满意度高。

　　c. 提高自助服务渠道的利用率，就要把自助服务渠道的界面、流程和系统的设计足够的友好，系统可用性强，抓住客户的核心关注点，即方便、易用、可靠和高效，满足客户的需求之后，客户才会更多的使用自助服务渠道，而不能把自助服务渠道只当作一种营销的手段。另外，自助服务渠道发布的消息要具有确定性和权威性，不管是航班动态或者是航站楼等基本信息查询，查询的结果都要有效可靠，否则，客人还会拨打服务热线进行咨询，这就与增加服务渠道的初衷背道而驰了。

　　d. 知识信息的整合，在多元化服务渠道的环境下，为使客户获得一致的客户体验，必须保证客户在每一个服务渠道获得知识信息都是一致的，不存在知识不对称的情况，因此，这就要求每一个服务渠道必须共享相同的知识来源。同时，保证知识信息的时效性，即“一点发布，多点更新”，保证每个服务渠道的知识都是最新的。另外，为保证差异化客户体验，在整体架构上，将知识的数据存储和展现样式进行分离，根据各服务渠道的不同特性以及客户需求设计出最优的展现样式。

　　展望

　　客户体验不是一个崭新的概念，随着客户与企业交互技术的发展，客户体验已变得越来越重要，客户体验会导致客户行为的变化，客户行为的改变不但会直接影响我们各服务渠道整体的服务运营，还会影响产品的市场占有及后续市场拓展。我们一定要按照精品化的路线，协同多服务渠道，以“客户”为中心，来不断完善大数据时代的客户体验服务，进而降低服务成本，为航空公司带来效益。

　　注：感谢国航李倩为此文提供的帮助