电子商务推动在线旅游

　　非常激动，这是我第二次上台，下面我分享一下个人的经验，这个东西是我们一直在做的事情，淘宝网包括天猫在整个中国电子商务领域的决策，接下来我也想跟大家分享一下关于整个淘宝以及天猫，我们内部称之为大淘宝体系去年的一些状况。

　　在刚刚过去的2012年，淘宝以及天猫零售交易额超过了1万亿人民币，这个数字是我们在2012年11月份宣布的，网购的人群主体消费人群达到5.3亿，日均访问用户超过1亿人，我们称之为访问UV，我们构建了一个非常完整的生态体系，也包含了很多行业，服装、3C、电子产品、奶粉，高危的产品，以及旅行、保险、理财、基金等等新兴的行业。淘宝旅行是我们整个横跨天猫和淘宝的一块专注在线旅游预订的业务，我们从2010年开始做这块业务，到现在已经建立了很多的合作关系，包括我们现在有三大业务，一个是机票业务、机票预订，第二是酒店和客栈，第三是度假及景区业务，我们跟南湖国旅、东航等等建立了合作，这也得益于淘宝的培养。

　　今天基于整个淘宝和电子商务所做的工作，给大家做一些稍微粗浅的分享。传统旅行社集体“上网”的状况，诚信经营不是口号，在线营销模式，门票电子化及智能终端，政府职能部门如何助力在线旅游。我在这里先抛砖，传统旅行社上淘宝旅行一般会做三个动作，一个是电商直营，第二个批零兼售，最优直客渠道。电商直营利用电商平台做销售，第二个做B2B、B2C，第三个优秀的直客渠道，有点像北京的旅行社在长安街、小区周围布一些门店收客，电子商务最能够帮助的是24小时，全天不会关门的，像网上卖服装一样，我们要做的其中一件事情，把旅行社做电子商务变成做成电子商务的零售，我们内部也在思考，如何把零售的本质回归到在线旅游行业。我们知道零售业的本质是什么？一个是成本，二个是效率，这两个词也是我们整个旅游产品预订最要命的两个词，旅游业就是玩通路、资金、渠道，也有互联网的玩法。

　　在淘宝旅行上面开店的，中青旅的合作比较早，真正做是从2011年开始；上海仲盛国游，之前也没有门市部，通过发给下线进行操作，之后通过在淘宝上的开店，在天猫上开店实现了直接面对直客。还有北京阳光假期，我们知道他们在马尔代夫游代理实力非常强，中青旅也非常好，我们在2011年做了一次活动，两天中青旅收了马尔代夫游的客人达到126人，马尔代夫游都是高单价上万的产品，当时这个数字相当于中青旅在北京所有门店收客量，但是网店才用了多少人管理？之前这个网店只有一两个小姑娘做客服接单。南湖国旅是做非常综合性的业务，有原先的B2B业务，也有现在的B2C业务，我听说他们接下来要加大做天猫店的力度，原先的电子商务有一些放在市场部或者销售部门，到后来变成了电子商务部门，这个部门升级为事业部，再到后面升级为子公司、独立采购、结算、自负盈亏。

　　为什么那么多人喜欢到网上买东西？因为网上他们觉得看的清楚，经过快11年的积累，淘宝积累了很好的信用评价体系，并有支付宝的担保模式支持，对买卖双方都有一些保障。或许大家可能会说目前对旅游行业好像不太适用，同时压了两笔款，我觉得这是一个过程，因为我们做了这样一个动作，建立了诚信体系，买卖信息的交易评价，这个不像我们在门店，门店说这个人下次不来，坑一个，宰一个都没有关系，有很多的猫腻，作为消费者总是觉得比较虚，谈一谈价格还是可以下来。天猫、淘宝上什么时候价格浮动都可以看到，我们是要建一个诚信交易平台，我们支付也提出了口号，认为诚信就等于财富，对于普通消费者来说，我们有一个产品，可以凭借之前的历史交易情况，免费的获得两万元的授信，叫做信用支付，跟办银行卡会不太一样，互联网包括电子商务是极具想象空间的。

　　我跟大家分享三个比较好的营销模式，第一个是白浪游，他们主打周边游，城市出行人群，这个在原先我们的旅行社产品里面，基本上是没有的，大家原先的思路要做旅行社肯定要有酒店资源、车和门票，导游带游客过去做结算，长期都是这样的模式，没有跳出来看看新的东西。

　　第二个是一网游遍丽江，这家公司成立于不久，2011年成立，目前是整个丽江销量最好的，我们从2012年看，整个丽江在天猫上开的店只有五家，但是刚刚过去的一个月经过统计已经突破70家，整个丽江在当地发的散客牌照是非常有限，他们通过天猫顺利的把游客带到了丽江，并且还做了丽江本地游客的生意，我们称之为低价产品策略。

　　第三个又是丽江的一家，这一家之前的老板是卖墙纸的，今年年初刚刚做，晋升到丽江第二大卖家，他的理论做爆款，像我们去百度投流量，一个关键词竞价排名，这个可以看得到，通过爆款的方式可以很好的获取用户。

　　刚刚我跟大家讲的是在旅行社里面做的事情，这个是讲门票电子化以及智能终端，纯粹的干货，这个是我们今年一直在做的东西，门票O2O经过2011和2012年的积累，我们发现了消费者行为上的数据，比如我们的门票数据，我可以跟大家分享一个数据，大家都说在线预订、手机无线预订突破了多少的量，我们在周末通过淘宝旅行客户端以及其他的淘宝主客户端总体预订量最高的时候接近30%，纯粹是门票的量。我们认为无线是非常重要的一个点，我们的这种方式很简单，就是用户通过在网上下单，拿着二维码或者身份证，这个可能大家没有听说过，身份证还可以入园，我们现在正在做这个事情，验证成功就入园，除此之外我们也看到很多发达国家，比如日本、韩国，他们把很多的二维码产品放在各个地方，也有意大利的斜塔也将门票放出来，供用户扫描，把线下的客户引到了线上，反向的O2O。

　　除了门票的电子化，政府尤其是旅游局的合作也是我们今年非常重视的，我们跟政府的合作沟通已经从今年年初到现在，实际上节奏非常平，主要的合作为四个方面：第一、地方旅游旗舰店，政府首先是职能部门，我们都知道有一个政务网，又有一个面对消费者的信息网，但是往往看这个政务网的流量和信息网的流量稀少，这个网站做什么用？根本没有发挥出它该要发挥的作用，我们提出一个地方旅游旗舰店，另外一点由政府带头做这件事情，带动当地的旅行社，目前我们跟广东、南京、北京、江西、四川、浙江、山东等旅游局建立了这样的合作，开设地方旅游旗舰店，有省级、市级、县级的；第二、旅游馆，这是我跟山东闫主任探讨的合作方式，山东旅游馆我们也开了，山东、浙江、贵州旅游馆，大家可能会讲这两个动作是面子工程，没有做到实效的东西；第三、信息化，推动福建省加大投入了电子门票、智能终端的建设，全省内的二维码进行覆盖。北京这点做的比较好，最早也是因为北京原先应该是刘淇市长说的一句话，二维码是一个好东西，结果北京周边的景区都铺上了二维码，动作非常快，整个北京市场有六大批发商分销，北京的门票电子信息化的发展速度非常快，整体覆盖率也非常好，因为北京政府在2010年国庆的时候做过派发100万的门票，凭借那个东西可以入园，现在的做法完全可以通过手机的覆盖，对手机进行派发，绑定智能终端，到未来可能直接绑定居民的身份证，跟踪到人，这样就实名消费了；第四、网络新媒体推广以及政府政策优惠、奖励扶持，这个跟上面的开店其实有一个衔接的关系，浙江旅游馆开馆一个多月卖出了8千多张门票，虽然都是小景点，但能够做出这样的成绩，是非常好的。我们在具体的合作中有几个部分，有旅游旗舰店、地方旅游馆、景区信息化，在座的可能跟旅游局关系比较好，跟县一级的关系比较好，现在县一级的经常讲拉动内需，最主要靠什么？靠旅游，包括浙江省杭州市马上推出跟市民卡结合的产品，会在十一前夕马上推出来，成为杭州一卡通类似的产品，这个也是基于原先的积累在做这样一个事情，对于我们之前没有做过也没有一些积累的，政府在这个过程中间能够发挥的作用是什么？推动景区和政府到天猫上开店，政府直接运营或者由第三方公司运营，推动地方旅行社开设电商店铺，总体上实现把地方旅游资源拉到网上。旅游馆是一个综合打包的门户，把当地的各个店铺综合起来，出一个像桃花节、风筝节等节庆主题类的方式，作为政府可以提供基础设施，也可以实施通过当地用户消费者的补贴，促进消费者使用这种方式。

　　整个旅游馆的建设，就是开发地方的旅游资源，然后进行整合，形成一个目的地营销的形式，把它投放出来，整体上提升地方旅游形象，比如说好客山东、石化江南、老乡河南，把这些原先通过CCTV、电视媒体投放，路牌、灯箱广告投放的口号，现在通过互联网、微信、微博、电子商务平台投放。这一点是景区信息化，最终实现O2O最关键的，我们都认为无线很好，无线怎么好？很多概念性的东西，大家都在做，但是基础的事情，可能就必须由政府或者由景区来操作，这个我们认为也是实现O2O最重要的一部分，这样也可以把用户从线下转移到线上，不用排队，提升无线效率，这也是我们在无线基础之上认为最最重要的一点，不是做一个APP，做一个应用跟电信合作，看看有多少用户在周边发一条短信推送。我们现在很多人一下机场就有一条短信推送出来，没有用，成本又高，也没有办法追踪用户的行为，出去之后说北京欢迎你，下次再来。

　　提问：您刚才PPT是相对比较官方的，我想问的是淘宝旅行自身的定位和发展规划是什么？淘宝旅行将来可能和OTA的区别，或者对它的影响您认为是什么？淘宝旅行目前在合作伙伴或者商家的选择上是什么标准？另外淘宝旅行这一块将来的盈利模式主要是什么？
    
    翁利军：淘宝旅行的定位已经由我们的公司决定了，是天猫和淘宝的定位，定位做生态，做生态圈，我们还有一个愿景打造一个诚信、公开、分享的新商业文明，诚信这部分是我们非常重视的。我们会做平台，不会做OTA的事情，因为我们也不擅长，我们的人其实也不多，我的团队也才十来个人，OTA做的事情我们做不了，传统旅行社做的事情我们更做不了，我们做好自己擅长的事情。我们的盈利模式蛮简单的，可能有两部分，第一部分是交易的费用，第二部分是广告以及增值产品，工具类的产品会越来越多的开放给商家。

　　提问：之前我用过淘宝旅行，订过门票之类的，我也有使用过新兴旅行网站，体验感会有一定的差距，我不知道淘宝旅行这一块关于用户体验的之后有没有一个提升，包括各个方面的提升？

　　翁利军：用户体验是我们做互联网干电子商务最关注的话题之一，肯定会越来越好，我们还在起步阶段，虽然量已经很大，还是要不断的专注到这块垂直业务，不断的专注在消费者体验的改进上面，做更好的产品，包括门票电子化、智能终端的推送都是这一点。

　　主持人夏轶：我们听众问的问题术业有专攻，淘宝搞的清楚人家旅游业怎么做的吗？

　　翁利军：我们做平台的，我们希望把更多的人拉进来，如果说做这样一个产品，淘宝旅行的产品自己怎么把它做起来？有两方面，一是在心态上面保持更贴近消费者、商家、用户。二是做更多的依赖数据说话，很多人体验好，那是因为他想，很多人认为体验不好，因为整个订单量大，负面的消息肯定会越来越多，因为有比较。但是有很多好的东西，其实需要慢慢发现，而且我也不认为携程、艺龙的模式就是未来的模式，也不认为携程目前的体验就代表真正用户好的体验。

　　提问：我这个问题针对翁总讲的O2O，您刚才讲的逻辑很清晰，但是O2O整个实施起来比较复杂，淘宝作为互联网平台能够涉入多深？

　　翁利军：我们做自己擅长的事情，充分发挥平台的效应，大家知道在国内做身份证扫描的白板有多少？目前有上百家，我们合作的已经有三四十家，你提到的事情蛮多的，所有的事情不是我们一家来完成，而是把我们不专业的事情交给专业的人去做，做终端机我们不会自己做，做研发这种双方的交互系统，点对人的交互系统我们不会做，我们只做平台和他们的连接，以及更小的连接，在这个体系里面我们把消费者称之为系统服务商，把景区、终端机、淘宝商家几个角色贯穿起来，各自发挥他应用的功能和角色，这样这个事情就成了。