TripAdvisor的成功秘籍

  　【环球旅讯】（评论员 王玉琛）上篇《为什么在线旅游网站创业失败率那么高（一）？》主要从旅游生态圈的角度说明在线旅游各网站在食物链中的角色，并以蚂蜂窝为例阐释在线旅游媒体创业失败率为什么那么高。有人要说：“成功的有没有？是骡子是马拉出来遛遛。“本篇就对在线旅游媒体的标杆TripAdvisor进行分析，从商业逻辑角度思考TripAdvisor的成功秘诀。

　　TripAdvisor运营概况

　　从TripAdvisor近期发布的财报来看，其2012年营收构成如下：点击付费广告、展示付费广告、订阅和其他收入在总收入占比分别为77%、12%、11%，2011年同期分别为79%、13%、8%。

　　从TripAdvisor的营收构成来看，点击广告占77%；展示广告占12%；订阅和其他（交易类）占比11%。收入占比也意味着企业资源投入占比，因此在营销、产品、技术等投入上，TripAdvisor也会在CPC上重点投入。在其他收入一栏，我们看到交易收入部分。这部分收入主要来自TripAdvisor在OTA业务方面的探索。2012年TripAdvisor推出了新的酒店预订网站Tingo 。

　　营销开支占比营收：

　　TripAdvisor营销开支在净营收中所占比例2012年为30%,2013年计划为40%。而携程的营销开支在净营收中所占比例2011和2012年分别为16%和22%，艺龙在这两年分别为39%和55%。

　　从TripAdvisor的营销开支来看，作为全球最大的旅行媒体，TripAdvisor在营销投入上越发激进迎战越来越多的挑战者；主要的挑战者包括Google、Kayak、Expedia、Priceline等媒体或者OTA。

图一：2013年3月6 日Tripadvisor网站上游来源分布
数据来源： Alexa

　　从TripAdvisor的上游流量来看，27%的上游流量来自Google，这也就意味着在Google等多个上游渠道中，TripAdvisor与OTA以及其他媒体进行激烈的入口竞争。TripAdvisor是OTA们的上游，这无疑意味着TripAdvisor也是流量的二道贩子。从商业逻辑上来说，TripAdvisor贩卖流量并产生盈利只有两种可能。第一种：低买高卖，假设一次点击成本一美金，引导至供应商页面两美金；第二种：重复买卖，一次点击进入，可以卖多份。

　　我们要思考两个问题。第一：TripAdvisor依靠什么能力获得产品溢价；第二：在产品溢价成立的情况下，它又是如何通过产品引导实现溢价呢？

　　从 2012年以来，TripAdvisor频频有大动作。2012年4月3日，据国外媒体报道，TripAdvisor向欧盟监管机构提起针对Google的反垄断投诉；同年，TripAdvisor推出了新的酒店预订网站Tingo。如果酒店客房价格下降，该网站将自动向用户返还差价；而今年，TripAdvisor更是以其多年来从未尝试过的方式对其业务进行调整，自该公司在去年第四季度在智能手机平台推出酒店元搜索功能后，它在2月13日称其将在平板电脑渠道和PC平台推出酒店元搜索服务，这一计划将在6个月内完成。

　　通过以上信息，我们或许对TripAdvisor对商业模式多元化的探索有了大概的了解。那么一个成功的产品一定是商业价值与用户价值的完美结合。完美的实现了用户价值的产品，才是实现企业商业价值的载体。TripAdvisor是怎么做到的？我们将展开进行分析。

　　商业逻辑探讨之用户价值

　　我将在这一段里面分析TripAdvisor的为用户带来的价值。用户价值主要来说是用户如何通过互联网满足自己的需求，“消费行为学”介绍了一些用户需求分析模型，比如“消费决策过程”、”产品定位模型$APPELAS”、”用户消费关键性决策因素”。这些结构化维度的研究对于系统的了解用户行为有非常重要的指导意义，不过每一个分析模型都需要大量的定量定性分析与研究，本文也很难系统的展现研究方法。但可以通过行业的一些数据，来展现对用户消费决策过程研究的重要性，也通过这些数据来阐释日常运营工作的核心指标是什么。

　　既然媒体在行业生态中的价值最终通过引流至OTA变现，那么它肯定在核心指标上有比OTA更为优异的表现。

　　以酒店举例：

　　国内酒店OTA的核心指标主要有两个“订单提交成功率”和“到店率”。

　　“订单提交转化率”：X<10%（X=D/U,X为预订转化率，D为订单数，U为频道访客数，10%基本上是不能完成的数值，行业最低水平可能在千分级，行业最高水平低于10%。）

　　“到店率”：Y>30%（Y=R/D,R为实际入住订单，这个指标的原因是用户因为种种原因而不能入住，行业最高水平也无法实现100%。）

　　简单来说，每天每100个新用户进入网站，真正下订单并成功入住的订单不会超过10单。那么还有90个用户会在后续访问过程成交，也有可能选择其他的供应商满足服务需求。

　　如果访问的所有用户都产生订单，那么是无比完美的但无法达成的理想目标。但是作为日常的运营工作，可以充分分析用户的关键决策因素，进行持续改进与优化，不断提升这两个关键指标。
因为用户在线选择酒店并最终购买是一个非常复杂的过程，在决策过程中会关注：价格、酒店位置、酒店设施、交通、评等。而这一切关键性因素，都可以通过点评的方式呈现。

　　尼尔森2011年6月份有一份关于广告支出与收益趋势的报告中指出，“口碑是营销用户消费决策的最重要信息”。

图二：2011年6月Nielsen发布的广告花费趋势与效果的报告

　　从报告中来看，好友评价的影响力占76%而用户评价占比49%。从TripAdvisor的实际产品来看，用户的消费点评不仅仅体现在点评文本、用户上传的图片，同时还基于用户评价过程中选择的结构化信息，形成关键信息的量化指标、TIPS与标签。所有的这些信息组成用户消费决策的关键性因素。这样做对用户使用网站的便利性在于，用户可以基于结构化评价信息，快速的决策；原来通过多个网站反复比较了解才能行成购买决策，现在一站式可以完成，接下来就可以选择TripAdvisor推荐的供应商进行比价预订了。

　　因此作为旅游点评媒体的TripAdvisor在转化率因素方面，显然有比OTA更为优异的表现，那就是让用户的决策变得容易与聪明。

图三：Tripadvisor酒店detail页面评价内容展现形态

　　简单来说，用户关键性决策信息，除了酒店的价格、POI信息，还有酒店设施等信息；对于旅行经历十分丰富的用户来说，或多或少都会有一些不好的旅行经历，真实的使用体验会对他的决策更有帮助。并且人们通常认为第三方用户评价可信度比较高，用户会以此作为决策的关键信息。在用户一次访问过程中决定购买的可能性就会远远大于其他网站，此时用户选择OTA服务商进行预订时，那便是用户真的想买了。这时候用户点击的转化率就会更高，当然OTA就愿意买单了。

　　TripAdvisor建设点评内容是非常长期的过程。根据尼尔森上面的图表中信息重要度去看TripAdvisor网站的各级页面，会发现在点评之外的其他决策信息，TripAdvisor的变现也相当不错。比如在重要位置展现合作伙伴官网、与酒店管理者进行互动、提供信息的订阅等等。

　　总而言之：用户价值的体现，就是用户进入网站能快速便捷达成目标。对于寻找酒店的用户来说，实现用户价值，就是快速找到一个最符合位置，性价比合适的酒店，并完成预订需求。位置与价格信息是相对标准化的，但是性价比是需要用户充分决策，因素可信的性能展现显得非常重要。

　　商业逻辑探讨之企业价值

　　对于旅游媒体的企业价值而言，是严格遵循文章《 为什么在线旅游网站创业失败率那么高？之一（旅游媒体） 》提到的公式：P（单月利润）=A（流量）*X%（点击转化率）*30天-B1（营销成本）-B2（固定成本）。

　　旅游媒体要实现规模化营收核心指标将用户引导至更多的供应商（点击广告），要提升这个核心指标，必须在以下几大指标上得到改善。

　　流量：流量规模大，且自有流量比例高

　　转化率：点击转化率高

　　营销成本：营销成本

　　如果流量规模大，自有流量比例高，点击广告转化率高，营销成本、固定成本可控，那么就能获得规模化的收入。最理想的状态是，自有流量为零时，纯购买流量也能产生数倍的收益。我们从TripAdvisor的页面中看看它是怎么做到的。

图四：Tripadvisor list页面的模块布局

　　我们知道TripAdvisor酒店频道的使用流程是：home，list，detail三级页面。用户从频道首页到list页面再到detail页面，每个层级页面的用户数是逐级递减。假设其从Google花了100美金买了100名用户，都从酒店首页开始访问，进入list页面的用户可能只有80个，进入detail页面的用户只有40个，点击预订的用户只有8个。

　　如果用户在list页面选择展现价格，应该有两种做法：

　　第一种：直接把供应商价格最低价都展现出来，用户可以快速选择最低价供应商预订。
　　
　　第二种：如图所示，点击按钮分别打开四家供应商页面。

　　如果你是产品经理，你会选择哪种解决方案？

　　第一种方案，用户点击选择供应商，可以非常便捷的找到供应商，并完成预订，但对网站来说用户只进行了一次点击。

　　第二种方案，用户需要多一步比价的过程，但是用户进行了四次点击。

　　这就是为什么在酒店的detail页面，以及所有TripAdvisor网站看到show price按钮的地方，都使用类似方案二点击扩大的方式。无疑这种方式可以扩大收益。

　　那为什么OTA愿意买单？因为点击show price的用户是一个预订倾向非常高的用户。用户已经确认选择该酒店，只是去选择一个供应商预订而已。

　　TripAdvisor趋势分析

　　为什么TripAdvisor要做OTA？

　　既然用户的决策已经在TripAdvisor完成，剩下的仅仅是选择供应商去预订，如果在预订环节TripAdvisor也能有较高转化率，那么整体的收益会更高。（去哪儿交易平台的开通也会有这个趋势，既然小OTA们的预订环节转化率不高，那么去哪儿自己就做交易吧。如果去哪儿后续能把供应商资源也整合完毕，那么就没小OTA啥事了。）

　　为什么TripAdvisor起诉google垄断？

　　大家可能会记得百度中间页的策略，百度收购去哪儿进行旅游中间页的整合，提升旅游媒体的附加值。Google也收购了多家公司开始进行旅游信息的整合。其中Google自身也有社会化产品Google+。 TripAdvisor 30%的流量来自Google，因此Google做旅游媒体对它的威胁是比较大的。

　　TripAdvisor开始推荐酒店垂直搜索意欲何为？
　　
　　我们在对TripAdvisor企业价值分析的时候说到show price直接引导进入多个供应商，是为了扩大收益。但是如果整合酒店垂直搜索服务，将酒店多供应商价格直接展现出来，那么用户最终选择的就会只有一个供应商，这对CPC点击收益会有较大的影响。官方称此业务会在合作双方有利的前提下采用CPC、CPS复合收费模型。但垂直搜索的推出不外乎两个目的：第一：目前垂直搜索领域已经有多个竞争对手，为了遏制竞争对手必须推出此服务；第二：目前的show price方案用户使用不方便，让竞争对手有机可乘。
　　
　　基于酒店对于TripAdvisor的用户价值与商业价值的分析，也仅仅是对其成功秘籍管中窥豹。但一个成功的产品，核心秘籍是用户价值与企业价值的完美融合。两者在实际运营过程中都会各自的核心指标，那就围绕核心指标不断改进与优化，不断找到更好的解决方案。回到蚂蜂窝，虽说蚂蜂窝目前还没有实现规模化营收，但是商业价值会在不断的探索中越来越明确。

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