OTA价格战之解码

 　　【环球旅讯】(记者 周德升)OTA行业的价格战是今年中国在线旅游业和投资业所热议的话题。在9月由环球旅讯主办的“2012中国旅游分销高峰论坛”（以下简称分销论坛）上，携程和艺龙两大OTA的CEO也围绕此进行了短暂的“交火”。从两年前艺龙启动酒店预订返现开始，到今年7月份携程网宣称以5亿美元高调迎战，再到芒果网、同程网等主要OTA纷纷跟进。这场价格战仿佛一列失控的战车，没有人知道将驶向哪里，而车上的每位乘客都在亢奋中欲罢不能。

　　目前，价格战已经不仅仅限于酒店预订领域，机票、旅行线路、景点门票等所有旅游产品几乎都卷入其中。而作为价格战升级推手的携程似乎并不肯罢手，携程CEO范敏在其微博中写道，“纵然战一年或三年，也须毕其功于一役！”那么，价格战到底要战到何时？将会给中国在线旅游业带来哪些长期的影响？

　　对于此次价格战产生的原因以及结果已经有了多种说法。有“必然说”认为此次价格战是在线旅游业价格回归理性的一个过程。携程之所以高调参战，是因为其市场份额不断被其他OTA和新进入者所蚕食，由于业务增速下滑而面临着来自投资者的压力等等。对于价格战的结果，有人说会造成行业洗牌，诸多中小OTA将被淘汰出局，同时对供应商的直销也会带来一些负面影响，这将进一步帮助携程、艺龙等主要OTA巩固其竞争优势。

　　在分析价格战产生的原因和造成的影响之前，我们先来回顾一下在线旅游业的竞争格局。

　　谁在参与竞争？

　　随着OTA价格战的纵深发展，艺龙所采用的返现促销如今已经成了在线旅游业的“杀手锏”。虽说参与返现促销的主要是传统OTA，但如今在线旅游业的市场环境已大不同于2009年。随着去哪儿的发展壮大、电商巨头进入在线旅游业、旅游APP创业公司（以下简称APP公司）进入OTA的核心业务酒店预订领域，在线旅游业的竞争主体已经变得更加多元化。当今的价格战也不再仅仅是传统OTA之间的战争，而是一场涉及在线旅游全行业的战争。

　　第一，“携艺之争”是传统OTA之间竞争的典型。由于从两年前开始启动返现战以及发力酒店团购和网站分销，艺龙的酒店业务增速已经连续9个季度超过携程，二者之间的差距也在不断缩小。根据艾瑞咨询统计的数据，携程在国内OTA市场份额已经由2010年的51.6%下降到今年一季度的35%。由于艺龙主攻酒店预订，携程选择酒店团购作为价格战的突破口，同时全面启动酒店预订的返现战也成了他们遏制艺龙酒店业务增速的利器。两大OTA之间的价格战使得其他二线OTA，如同程、芒果网等都无法独善其身，跟进成了唯一的选择。随着价格战的不断演进，携程的着眼点已经不仅仅限于酒店业务，他们进一步将价格战延伸到机票、旅行产品等领域，全面争夺市场。对此，艺龙CEO崔广福在分销论坛上号召众多OTA联合起来，以“群狼战术”对付“猛虎”携程，号召他们在各自优势领域积极打好价格战。艺龙的“合纵连横”之策能否对携程造成长期的压力，似乎也只是一厢情愿，毕竟各大OTA都有自己的小算盘，而携程的规模优势远非其他二线OTA可比。

　　第二，“去携之争”代表的是垂直搜索引擎去哪儿与传统OTA之间的竞合关系。虽然在这场价格战中，去哪儿和主要OTA之间表面看来没有直接的交火，而OTA之间的价格战反而通过去哪儿比价平台得到了进一步的放大，去哪儿的酒店CPC（点击付费）业务可以说坐收渔利。但在另一方面，去哪儿从去年开始转型为端对端的交易平台的策略使得他们的酒店团购和直销业务同样面临着价格战的竞争。

　　第三，电商企业与传统OTA之争。将淘宝旅行、QQ网购-旅游、京东等与传统OTA之间的关系视作战争似乎有点牵强，更何况如艺龙、芒果等OTA已经和这些垂直电商在机票、酒店产品的分销方面进行了合作。但从长期来看，垂直电商较高的转化率（淘宝新业务部总经理袁雷鸣在分销论坛上透露，淘宝平台的购买转化率平均是13%，而业界做的最好的B2C大概是7%左右，有些只有4%-5%)对于旅游供应商的直销业务将是极大的诱惑，并可能进一步分流OTA的客源。在收费策略方面，淘宝旅行对入驻供应商仅收取开店服务费，这相比OTA的佣金模式对于供应商的吸引力也更大。

　　第四，APP公司与传统OTA之争。酒店管家、冰点、酒店达人、米途、今夜酒店特价、初见等移动领域的创业公司选择酒店业务进入，可以说与主要OTA狭路相逢。虽然这类创业公司的酒店库存的相当大一部分都来自于传统OTA，但对客户资源的争夺双方依然是当仁不让。据环球旅讯了解，上述创业公司中，至少有三家的月均酒店预订量已超过1万间夜。客观地说，这类创业公司的出现在一定程度上推动了主要OTA在移动应用方面的布局：据携程透露，今年8月其移动端酒店预订超过了酒店预订总量的10%，达到30万间夜；9月份，携程推出无线应用群，一口气推出了五个旅游APP，可谓声势浩大。面对携程、艺龙等主要OTA在移动应用方面的强大攻势，这些创业公司的生存空间在进一步受到挤压。

　　以去哪儿为代表的垂直搜索、以淘宝旅行和QQ网购-旅游为代表的垂直电商、APP公司作为中国在线旅游市场重要的三股新生力量，它们与传统OTA之间的竞合关系在未来或将成为常态。但从目前这些公司的定位和业务规模来看，他们还难以成为价格战的主角，但正是由于这类公司的出现，从根基上搅乱了传统的旅游分销价值链，从而间接推动了价格战的升级。

　　价格战为何升级？

　　由于酒店业代表了此次OTA价格战的主体，我们将通过酒店分销价值链的变化以对近期价格战升级的原因进行剖析。下图一代表了传统的酒店分销价值链，酒店供应商通过官网和OTA渠道服务线上消费者，同时通过呼叫中心、酒店批发商和零售商渠道服务线下消费者。严格来说，在这种分销体系下，酒店批发商和零售商与OTA渠道之间是没有任何交叉的，OTA为了保证自身对酒店的议价能力和库存，是不会通过批发商渠道进行产品采购的。而且大多数OTA采取的佣金模式使得其也无法将批发商的产品融入其销售体系，因为几乎所有批发商采取的都是预付模式。在这种分销模式下，批发商采取包房买断的方式，在局部地区或少数酒店拥有规模优势，从而保证了其局部的价格竞争力，他们的唯一销售渠道就是通过传统的零售商，将产品销售给线下消费者。在这种体系下，酒店的产品被“串货”的可能性降低，价格一致性原则也得以执行。

图一：传统酒店分销价值链

　　如上文所述，近年来出现的众多新型分销渠道极大地搅动了酒店传统的分销价值链。尤其是去哪儿、淘宝平台通过将酒店直销和批发商的产品引入其平台销售，他们的“不问来源，只管最低”的产品聚合原则使得他们相对于传统OTA保持了价格竞争力，并在旅行预订者的心目中打造了产品“便宜”的形象，而携程则被冠上了“高价”的标签。

　　同时，去哪儿、淘宝平台在产品选择方面的低门槛、按照点击或固定月费的收费方式使得以前不为OTA所接受的众多低端酒店、客栈找到了廉价的分销渠道，这也极大地提升了去哪儿和淘宝平台的产品丰富度。易观国际公布的数据显示，2012第二季度去哪儿网的全国酒店覆盖量已超过15万家，紧随其后的淘宝旅行、艺龙、携程三家合计才10万家，当然去哪儿的这15万家酒店包含了艺龙、同程等主要OTA的产品，而淘宝旅行（4.3万家）、艺龙（3.1万家）和携程（2.8万家）三家合计的10万家酒店中包含大量重复库存。

　　在这种市场环境下，携程、艺龙等OTA巨头所面对的挑战是显而易见的：

　　首先，众多新渠道有自身独特的客户和流量获得渠道。去哪儿通过百度的战略投资，获得了低价的线上流量。淘宝旅行和QQ网购-旅游则背靠淘宝和腾讯的庞大客户资源和流量。这是携程、艺龙等传统OTA难以望其项背的优势。

　　其次，去哪儿、淘宝旅行全面整合了供应商、OTA、批发商、旅游零售商、传统旅行社等各种渠道和来源的产品，在产品丰富度和价格竞争力方面保持了相当大的优势。比如去哪儿和淘宝旅行都可以提供从15元间夜的农家院到超万元间夜的豪华酒店。在机票方面，芒果网、同程网等OTA则整合了来自B2B平台的产品，并通过去哪儿、淘宝旅行这类平台将优势进一步凸显。

　　第三，去哪儿和部分APP公司从去年开始进入酒店的尾房销售和C2B预订，虽然整体规模和影响力仍然有限，但也在一定程度上影响了主要OTA们的价格竞争力。

　　在这种内忧外患之下，携程选择高调参与价格战的理由也就不难理解：他们的主要竞争对手已经不再仅仅是艺龙以及快速成长的二线OTA，去哪儿、淘宝旅行这类开放式的产品平台已经直接影响了携程在供应商端的议价能力，而这种议价能力最终将影响他们在旅行者心目中的价格竞争力。总之，这场价格战的升级表面看来是客户争夺战，但更加深层次的原因则是传统OTA为了保持自身产品竞争力的“资源争夺战”。见图二。

图二：酒店批发商与OTA和新渠道开始合作

　　价格战将何去何从？

　　关于价格战何时休，似乎没有人能给出一个清晰的答案：OTA巨头们希望借此打击竞争对手，巩固市场份额；中小型OTA和创业公司们则不甘心份额被蚕食，跟进价格战可以说是无奈的选择。下一步价格战的“创新”手段如何层出不穷很难被预测，但这种“杀敌一万，自损八千”的价格战谁能笑到最后就看谁的家底厚了。

　　在9月上海分销论坛上，“开放”和“平台”成了OTA大佬们谈得最多的话题之一。携程CEO范敏谈到携程要从OTA（Online Travel Agent）向 “一站式旅游服务平台（One-stop Travel Platform，简称OTP”）转变。而所谓开放平台就是既要接纳竞争对手的库存，也要开放自己的库存给竞争对手。OTA巨头的目的很清晰：不断提升自身的总体销量，加强对上游供应商的控制能力，从而保持价格竞争力。近日业界传闻携程和艺龙分别在与酒店批发商香港华闽和深圳捷旅洽谈投资入股事宜也是有迹可循。并且可以看到携程已经开始提供常规的酒店预付产品，相信部分的库存也是来自于这些酒店批发商。

图三：携程网上的“预付”酒店产品

　　价格战的持续升级也逼迫部分中小型的OTA为了保持短期的利润率，放弃与酒店的直接签约，转而采用OTA巨头们的酒店库存。在资金、用户资源、品牌影响力都无法与OTA巨头相匹配的情况下，这种“涸泽而渔”的做法只会令这些中小型OTA们最终被吸干了精髓，进一步帮助OTA巨头们提升了议价能力。

　　价格战同样也延伸到了移动应用领域，返现赠券也已成为移动酒店预订领域的促销利器。可以预计，旷日持久的价格战将对移动引用领域的创业公司造成严峻的竞争压力。虽然这些创业公司的商业模式难以说得上“创新”，但他们在用户体验方面的持续提升对行业的推动作用是值得肯定的。客观地说，在当前的融资环境下，这些创业公司的生存空间并不乐观，更何况OTA巨头们在移动应用领域的布局显然比很多人的预期要快得多。

　　从长期来看，这场价格战将逐步演变成传统OTA和新兴渠道之间围绕产品和用户资源的一场没有终点的“价值”博弈战。无论是“开放”或“平台”，还是“群狼战术”，最终要克敌制胜还是要靠规模和实力。况且销售旅游产品归根到底是提供一项综合体验的服务，要指望依靠单一的价格战长期打倒竞争对手也是不现实的，或许一切都要回归到商业的本质：以最低的成本，为用户提供最好的价值才能在竞争中立于不败之地。