传统媒体与零售型网站：旅游广告投放策略的变化

　　整个数字媒体领域的格局正在零售类网站的影响下发生着改变，其中旅游类网站的一些功能对电子商务领域的影响要更大。

　　由于社交网站的流量增速已超过搜索引擎，曾经依靠Google等搜索引擎做推广的网站现在正通过在社交网站投放更有吸引力的内容，来相应地调整他们的策略。

　　这种情况其实为专业公关公司带来了巨大机会。

　　我是在最近与Cheapflights Media的新任全球内容经理交谈以后，才产生了这种想法。

　　他们目前正对营销的重点作调整，从纯粹的销售和为广告客户把搜索流量转化成预订量，转变成利用社会媒体策略提供能够激发灵感的生活时尚类内容。

　　Cheapflights是其中一个极度依赖搜索流量的在线交易网站（单是“cheap flights”一词每个月在Google上的全球搜索量就达到大概1,600万次），然而他们最近却把品牌重新定位为媒体公司，而且聘用编辑类员工，由此可以推断出该公司的发展方向。

　　这看上去是一个明智的举措——对于旅游零售网站来说，这种转型尤为重要，一方面是因为旅行者的预订具有很高价值，而且由灵感来推动；另一方面，正如本文从零售角度所阐述的，消费者越来越希望旅游网站可以为他们带来旅游灵感。

　　这对公关公司来说意味着什么？从景点目的地、酒店、航空公司或者旅行社的角度来看，不难推断出一般消费者旅游内容的发布平台就是这些广告商们主要的在线媒体营销目标。

　　与广告策划公司不同的是，大部分的公关公司不会对广告点击率等参数进行衡量，投资回报率也变得难以统计。

　　对很多公关公司来说，在线营销策略意味着先把目标放在平面媒体的读者群体上，再把他们转移到相应的网站上。

　　而更多有先见之明的公关公司则把目标放在某些最受欢迎的旅游博客方面。不过，这种方式如何才能达到最佳效果，目前还悬而未决。

　　因此，我们让数据说话。例如，我们可以对英国最大的四家全国性报纸作分析。这些报纸均拥有丰富的旅游信息，而其中至少有一家是面向消费者的旅游公关活动的主要目标媒体。

　　Google Adplanner的估计显示，以下是这些报纸对应在线网站的每月独立访问用户数：

　　《电讯报》Telegraph.co.uk：1,100万
　　《每日邮报》Dailymail.co.uk：200万
　　《卫报》Guardian.co.uk：1,100万
　　《境报》Mirror.co.uk：260万

　　这些网站的访问量都很大，但仔细观察以后，我们发现所有这些网站的次级域名中均没有旅游类频道，而最低的次级域名流量大概在3,600到22000之间。

　　Google Adplanner甚至没有把“旅游”列为任何这些网站的受众兴趣（audience interest）。

　　接下来是对以上网站和英国最受欢迎的四个零售型旅游网站的对比：

　　Thomson.co.uk：150万
　　Expedia.co.uk：220万
　　Lastminute.com：420万
　　Cheapflights.co.uk：110万

　　它们的访问量相比四家报纸网站的要少，但两者仍具有可比性。一旦我们把报纸网站中的旅游内容筛选出来作比较，零售型旅游网站就成为绝对的赢家。

　　为了有一个更清晰的概念，我们可以观察一个纯粹的旅游出版网站，同时也是很多英国旅游公关公司眼中的 “圣杯”媒体——Condé Nast Traveller。

　　这家媒体的网站（CNTraveller.com）每月独立访问用户仅有5.2万人次——相当于上述零售类网站的很小比例。

　　不仅如此，零售型网站更多是把用户直接引导到预订上。内容型网站正从几个相反的角度来处理这个问题，把旅游搜索或者预订系统整合到旅游内容中。以下是四家报纸网站的合作预订系统：

　　DailyMail.co.uk的预订系统由其姊妹公司Teletext Holiday提供
　　Telegraph.co.uk的预订系统由Riviera Travel提供
　　Guardian.co.uk的预订系统由Expedia提供
　　CNTraveller.com的预订系统由TravelIntelligence提供

　　这些系统与文字性内容有不同程度的整合，不过我们可以想象出，在这些网站上实际进行预订的用户数量要少于零售型网站上的用户数量。

　　从平均水平看，一个Cheapflights的网站用户在搜索便宜机票时更为积极，而一个《卫报》的读者更可能是在走马观花。就算Cheapflights把关注重点转移到生活时尚内容的发布上，也不会产生大的变化。

　　当然，这些对在线旅游广告策划者来说都不算是新闻，但随着零售网站开始发布编辑型内容，并逐渐成为有实际意义的宣传媒体目标，公关公司将需要重新考虑他们的策略。

　　对于下一轮的宣传热点或者媒体体验旅行，你是否还要邀请《电讯报》的某个记者，让他在周六的版面上写一篇不错的稿件，并发布在telegraph.co.uk上，希望小部分读者会在Google上搜索你的公司名称？　

　　还是应该联系Cheapflights，让他们在希望研究或者预订假期的大批客户面前发布文章，而且文章就显示在搜索或者预订引擎旁边，让他们可以直接进行下一步操作？

　　注：本文作者是英国McCluskey International数字营销管理人员Ian Mckee。该公司负责一系列旅游客户的公关工作，包括Silversea邮轮公司、新南威尔士旅游局、以及牙买加和匈牙利的DMO。（Gary编译）