国航：航空公司直销和分销的发展趋势

　　王淼：各位嘉宾，大家下午好！首先感谢主持人，也感谢环球旅讯给我们提供这样一个平台，大家一起来探讨航空公司机票行业直销和分销发展的一些问题和观点。我是从事航空公司电子商务的，因此我只从航空公司电子商务分销和直销谈一些自己的看法。

　　首先自我介绍一下，我来自中国国际航空公司，负责国内机票电子商务业务。也是去年才加盟国航，但是我在整个民航业有十几年的经验，加盟之前是在深航。真是巧合，在刚刚过去的几天里，在业内引起较大反响的事件就是国航顺利的控股深航，我们也希望通过航空公司之间的整合，给整个机票行业、民航业带来一些新的理念和发展态势。

　　就这个主题，讲讲自己的一些看法，也是抛砖引玉，希望各位专家，各位同行业的嘉宾多多批评和指教。谈到航空公司电子商务分销和直销，我们不得不谈一下目前航空公司渠道现状。我们将一些具有标志性的航空公司在国际和国内不同市场上获得的份额进行分析。大家可以看到，目前在国内的航空公司整个渠道的状态是这样的，B2C的直销只占了7-8%，B2B通过去年的发展壮大，已经提升到17%-20%左右，有的航空公司还要高。我们看到OTA的发展非常快速，携程、艺龙的发展非常迅猛，航空公司占了15%，传统的分销大约有六成。在国外市场，B2C的份额在30%，一些航空公司甚至会超过70%，达到90%。B2B的数据我们了解不多。我们考虑到线上和线下的机票直销的份额基本上相当，直销在海外分销的领域相对比较小，这可能是国内渠道发展未来发展的一个方向。

　　但是这里我们可以关注一个很重要的信息，航空公司如何强化自己为客户提供服务，对客户面对面的销售能力。目前可以看到国内的航空公司在这方面能力相对比较弱，国际上的航空公司这方面的能力比较强。渠道发展的未来，一定是航空公司希望尽快提高自己在直销方面的能力，同样我们的分销渠道也希望直接服务客户方面的能力得到加强。在线上和线下的比例，随着我们技术的发展，用户习惯的改变，我们会有所调整。但是在直销和分销的比例方面，在一定程度上改变起来非常难，这里也就给在座的各位一个思考，我们发展线上业务的时候，也要关注直销和分销的业务。

　　通过这张图表可以看到，航空公司电子化渠道发展是比较迅猛的，在05年基本上各个航空公司都进入了电子商务的业务。到09年，我们数据表显示，整个直销比例达到了8.7%。预计到2012年，整个电子商务直销的比例会达到15%左右，根据这个趋势预测，为什么只预测到2012年，可能大家都知道与2012年相关的故事。到2012年，希望乘坐诺亚方舟的第一张票是在网上售出去了，希望大家关注。
　　这张图可能是很多专家关注的图，到底航空公司电子化渠道B2B的发展是怎样的。我们从08年和09年来看，09是业务发展快速的一年，从一季度开始翻倍，到四季度翻倍还多了两到三成，为什么09年有这样蓬勃发展，通过我们的观察，我们认为09电子商务B2B的发展有这样的原因。

　　我们解决了B2B现金流方面的一个问题，由第三方提供的信用支付很好的解决了在整个电子商务中产业链条中的资金问题，使得 B2B业务发展很快速，这就促进了分销的发展。另外也能看到，09年以国航、南航为首的各家航空公司在B2B不断投入新的产品和业务，比如国际的业务，这些新的业务在B2B平台上投放，给我们的分销渠道带来了很大的生机。以前在BSP才能出的票，现在B2B也可以做了。

　　我们认为分销渠道电子化的速度甚至超过了直销电子化的速度，很多代理人都在积极组建自己的电子商务团队和平台，我们经常访问酷讯、去哪儿这样的平台，查到的票价最活跃的，不是航空公司的电子商务平台，是代理人的电子商务平台。

　　代理人的电子商务化导致B2B的需求量的增加，代理人的电子商务平台与航空公司B2B平台的对接，也直接导致09年B2B的业务发展非常快速。我们认为B2B发展跟大家很熟悉的竞价平台有很重要的关系。08年开始，竞价平台的蓬勃发展，在几个比较大的城市，如上海、广州、北京、成都有非常出色的竞价平台供应商，这些供应商解决地区政策差异的问题，批发和零售的问题。竞价平台真的是让很多人既爱又恨的平台，这些竞价平台运营成本低，效果好，设计的范围大，资金流动快速，这些优点使得他们在市场占有自己的一席之地。

　　我们看了一下整个航空公司渠道的情况，看了航空公司电子商务分销和直销的发展情况，我们不得不要思考一个问题，航空公司的渠道将会如何发展？大家可以回顾一下，电子商务的发展是跟中航信一起推动电子客票是有关系的，从整个中国区域推动电子商务发展开始，航空公司电子商务发展就促进了我们整个行业，包括分销渠道的电子商务发展。紧接着更多的航空公司跟航信一起建立了B2B和B2C。比如南航就积极发展了自己的B2B和B2C业务，我们逐步看到航空领域的产品和服务变得更加容易被客户选购，这些领域之前传统的做法也在逐渐被打破，电子商务给我们渠道的发展带来了很多的机遇，也带来了很大的挑战。如何简化我们的销售和服务手段、产品，如何解决上下游之间的信息不对称，资金流和产品配送物流的问题，加速整个渠道再向整个渠道的高价值链的方面发展，可以说是所有从业人员要研究和考虑的问题。

　　从航空公司的角度考虑，我们还是要利用产品和服务来提高航空公司对终端客户的控制能力，之前我们很多代理人会觉得航空公司发展电子商务直销是直接削弱了代理人分销的能力，其实我不这么认为。大家可以看到，直销业务对航空公司来说，非常重要。重要并不在于在渠道里面份额的划分，重要是在于航空公司未来以什么作为它竞争的优势，以什么在激烈竞争中生存，今后海外的航空公司进军中国市场后拿什么来和它抗衡。电子商务直销和分销，我们今天做的事情是提高竞争未来市场能力很重要的一步。从渠道的角度来看，更多渠道的运营商也应该通过对航空电子化的了解以及B2B的调整，进一步降低成本，提升客户服务的满意度，积极的应对电子化给我们渠道带来的挑战。
　　谈了很多航空公司电子化渠道的话题，我们也反过来看一下，为什么今天在一起会来讨论航空公司渠道发展、电子化如何推动航空公司渠道发展、互联网的运用和发展。刚才主持人也提到随着3G业务的发展，电子商务越来越被这个航空业内的人士所重视。去年中国网民有3.6亿的用户，手机互联网用户去年年底的时候是1.9亿，我相信今天现场有中国移动的同事，可能会带给我们新的数据，相信会超过2亿将近3亿了。随着信用卡的使用，16亿张的银行卡和1.1亿张的信用卡，给电子商务的发展带来了很好的机遇。我们电子客票的普及率超过了99.5%。航空公司也针对电子商务的发展提供了一些针对性的服务，比如自助服务、网上值机、电话值机、手机值机和电子营销的业务支持，这些有利因素推动了整个航空电子商务的发展。

　　互联网也简化了整个传统旅游的供应链，大家看到，传统的旅游供应链基本上由航空公司、铁路、宾馆这些产品通过旅游社信息提供商在旅游网站、机票代理之间传送给终端客户，随着互联网的运用，这个过程现在变得越来越快速。这其中航空公司直接面对终端客户，航空公司从中得到了极大地发展。也就是说，每一个环节之间，通过电子商务的发展更快的提高了产品分销的速度、效率以及资金回流的速度。

　　互联网同样催生了新的商务模式，从60年代开始，电子打票机的发展，到70年代的CRS，到90年代在线旅行社，21世纪有新的名词，搜索引擎和垂直门户等等，到今天有Web2.0的营销，移动互联网、3G、社交网络、用户生产内容等等，这些新模式给整个电子商务的渠道发展带来了新的内容。我们可以看到，在互联网电子商务里面，我们可以把这个产业分成横纵两个方向。以淘宝、新浪、腾讯为代表，这样的共赢商业模式主要以满足商业客户更多需求为主。机票这个行业，我们会出现一些纵向的供应商，航空公司的电子商务网站，代理人商务网站，无论是横向还是纵向，随着互联网技术的产生，我们都给这个渠道带来了更新的商机，也带来了一些发展的机遇。

　　我们看一下，这里是一个对未来航空电子商务市场发展预测，通过对航空业务发展市场的预测，中国民航业务，就是机票业务，在未来几年的总量发展并不是特别显著。但是在线业务的发展是非常迅速的。预计在2011年整个在线的比例会达到29%，也就是三成比例。如果从现在的数据看的话，在2010年就有可能实现这个目标，在未来的发展可能会更迅速。

　　电子商务作为航空公司的一种战略，需要我们整个渠道的从业人员对这方面的内容有所了解。整个航空业，尤其国航的战略目标是竞争实力居于世界前列，要进行国际化竞争。另外，让客户体验美好独特，细化到公司的战略就是，第一个是产品创新和成本优势战略，这样的战略都可以通过我们的各项工作得以落实，比如电子客票、电子销售、电子支付、电子服务、电子营销、电子运价和电子结算，电子商务是航空公司实行差异化的战略。所以航空公司推动电子商务的发展，包括电子商务直销和分销的发展。随着电子商务的发展，我们可以对目前的机票成本做一个解析，在这个渠道里面，我们提出了这样的观念。在渠道中，每一家机票的供应商也好，销售商也好，服务商也好，是根据自己在价值链中所占的份额和比例，以及提供的商务价值来获得相应的取酬。
　　这里做一个简要的分析，作为航空公司可能需要承担的成本是租金成本、航油、人力成本，经营型成本也包括产品管理、产品设计、营销的成本。客户服务成本，有机场服务、客舱服务、常旅客服务，他们的成本就决定了在这个占产业链里面获得绝大部分产业链的酬劳。  

　　渠道的成本是什么？包括了一些代理费，不仅仅是航空公司付给代理人的，我们也可以看到二代、三代，他们相互之间也会存在代理人、手续费以及服务费。渠道的管理成本，包括我们很多渠道也需要建设自己的系统，有自己的人力投放，包括资金占用的成本，客户维系的成本。其他还包括GDS的使用，在一些媒体上投放营销渠道的费用，可以看到整个产业链上，每一个供应商是根据自己能够提供的商务价值来统筹的，真正去洞悉每一个在产业链里面提供价值的参与者，能够提供价值的比例和价值的含金量，给予一个合理的取酬。航空公司更多是趋向于定政策、定价格，现在航空公司要关心客户对产品服务的评价，对忠诚度的评价。

　　通过我们对渠道价值的分析，以及对一些商业模型的了解，我们在这里面做一个大的判断，未来中国民航是电子商务的盛会，为什么这么说？有几个方面发展的方向是值得整个业界和行业关注的。

　　首先是航空公司电子商务直销和服务一定会在未来的5-10年得到快速、大力的提升。B2B电子商务分销渠道和平台的发展，也会异常壮大，OTA在线旅行社，它可以提供更多样化的选择，这个发展经验在国际上被证明了。另外电子营销以及搜索引擎，伴随着航空业电子营销业务需要的增长，和搜索引擎尤其是垂直搜索引擎的发展，这块的业务也在未来的几年，甚至十几年将得到蓬勃发展。这几个方面也是在座的各位比较关注，可能也是因为大家关注，才会召开这样的沙龙，来共同探讨未来中国民航到底是何去何从。

　　我们谈了这么多宏观的东西，让我花一点时间把国航电子商务的情况给各位嘉宾做一个介绍。大家可能也都了解，目前国航是国内航空公司里面提供国际网站最多的航空公司，目前开通了28个国内地区和国际的网站，也支持包括中、德、英、法、日、韩、葡、西、俄、意共11种语言，也支持15种货币在线支付。去年我们国内网站收入超过20亿，国际网站收入超过2亿。国航通过电子商务的直销，在去年得到了蓬勃发展，今年和未来的三年计划在这方面会投入更多的资源，为客户提供更加直接、快速、方便的机票业务和航空服务。

　　谈到航空服务，航空公司会在电子商务上花大量的精力来提供更多在机场、电话、手机、网站以及整个服务链条的服务。在北亚地区，包括东航、国航比较几个大的航空公司参与的Fast Travel，里面包括一些近期逐步实现的工作，包括行李托运、自助的证件扫描、航班退票的自助服务，还有行李查询自助服务等等。通过这几个方面，航空公司把自己的产品打包成电子化，客户很容易得到或者很方便地得到支持，有利于我们整个渠道对于航空公司产品的服务和渠道的支持。

　　国航目前为整个渠道分销B2B提供了服务支持，首先国航是首家和中航信实行净结Z值，解决了代理人滞后结算的问题。滞后结算对渠道的发展是有很大影响的。另外，国航B2B、也提供团队票、国际票的支持。另外也提供了预存支付和授信支付，在今年还会加大力度推广授信服务，很大程度解决分销渠道资金链短缺的问题。我们也会加强代理人对B2B售后服务的支持。可以说提供这一系列的电子化的支持，对线上的分销业务提供了很大的支持，最终推动电子商务渠道的快速发展。
　　随着电子商务的发展，我们的产业变得越来越大和丰富多样，包括携程、艺龙等OTA，他们会把产品包装得更合理，我们看到了，无论是百度、Google，整个机票行业的广告，关键词搜索，以及垂直搜索，如去哪儿、酷讯等，给我们提供了更多的服务，让客户直接掌握优势产品的机会。航空业通过互联网技术，通过IT技术，呈现出更缤纷多彩的发展态势。

　　总结一下，随着电子商务的发展，就要求整个行业，包括代理公司，以及参与到整个供应链里面的公司都要考虑一个问题，以客户为中心、提升渠道价值、利用商业价值的提升而获得整个产业链中应该取得的酬金。利用新技术不断去降低销售和服务成本，通过B2B和B2C的协调发展，来做大做强中国民航市场的发展。

　　我的演讲相对来说，提了很多不是特别具体的观点，我希望是抛砖引玉。接下来也希望听到更多嘉宾、专家更加透彻的理解，希望大家在会后，如果有机会的话，我们可以探讨在电子商务发展，航空公司在渠道发展的一些观念和思想，谢谢各位。