携程的王者之路没有被打断

在2024Q4财报电话会议中，Booking着重谈论如何透过AI提升供应商效率，而携程则更关注如何让消费者对其AI产品产生更深的黏性。

然而，财报公布后，携程股价当日大跌11.4%。股价下跌的主要原因，可能来自市场对携程营销支出的担忧、AI战略的可行性、以及国际市场拓展的不确定性。

然而，这些担忧是否真的构成长期风险？海择资本尝试进一步拆解财务数据和市场策略并说明之。

财务增长不差，营销费用真的构成问题？

从数据来看，携程2024Q4的财务表现仍具韧性。收入同比增长23.5%，达 127.7亿人民币，成为全球主要OTA中增速最佳的企业。

同时，运营利润为 23.0亿人民币（约3.2亿美元），虽然仅录得小幅同比增长，但仍保持稳健。

市场对携程的担忧，主要来自于过高的营销支出。Q4单季营销费用达33.7亿人民币，与Q3的33.8亿相比仅下降1,000万人民币（3‰），但因Q4属于旅游淡季，收入较Q3低20%，因此营销费用占比相对升高。

然而，这是否真的构成结构性问题？

我们认为，这不应被过度解读。携程的营销费用具备较强的调整弹性，可依据ROI灵活收放，这意味着在需要控制成本时，携程仍能维持一定的盈利能力。

相较于营销支出，我们认为更值得关注的是：

与欧美企业相比，中国企业因政策环境不同，在AI变革期较难进行激进裁员或不动产优化，因此短期内，携程的获利增速可能无法与欧美同业同步提升。

短期关键在于增长速度是否能快到抵销成本影响，亦即能以“不增员”来淡化“不裁员”的影响。

目前来看，携程的核心业务增长仍具韧性，Trip.com Brand的机票和酒店预订量同比增长超过70%，集团合并报表的交通与住宿业务同比增长分别为16%与33%。

这显示，携程的市场拓展策略仍具成效。

短期内，市场可能仍会对营销支出保持警惕，但如果携程能够在AI与国际市场增长上持续优化，这部分疑虑将逐渐淡化。

携程的AI战略：多角度强化C端消费者体验

相较于Booking着重于以AI提升供应商效率，携程对外说明的AI布局则更偏向C端消费者体验，并推出了一系列AI工具来提升个人化服务与用户黏性：

•    携程榜单（Trip Best）：基于用户评论的POI排行榜，类似大数据版的“米其林指南（Michelin Guide）” 。

•    特价/演出/展览…（Trip Trends / Trip Deals / Trip Events）：基于实时数据优化推荐，让用户获得更具个人化的价格与选择。

•    线路规划（Itinerary）：可自动生成且可分享的交互式旅行计划。

•    TripGenie：语音AI助手，可提供个性化行程建议、异动提醒，让用户不再依赖传统搜寻。

如同Glenn Fogel，梁建章在电话会议也响应了AI新创是否会取代OTA的问题。他所响应的原话是， AI代理不会取代OTA。

相反，它们将与我们形成互补关系，取代传统搜索引擎，成为主要的流量入口，为OTA开启新的客户获取渠道。

而Trip.com提供AI新创无法单靠自己成功的价值，特别体现在：首先，携程拥有广泛且实时的专属旅游数据洞察…其次，携程的端到端服务模式与开放平台策略，使我们能够根据不同客户的需求，提供具有竞争力的服务标准与价格。

我们从资本的角度简化，梁建章想表达的观点是，AI新创最终还是会遇到变现问题，结合携程的用户洞察与交易能力，是AI新创最能活下来的方式。

所以，AI新创与携程不是互斥，是互补，而且互补时，携程能提供的价值更大。

我们将旅游领域的AI应用切分为三条轴线：X轴是在各旅游细分领域纵向发展的AI，比如在机票领域的如退改签、行李追踪、航班异动…这部分有些AI已经成熟或可以很快成熟，在没有AI以前也能做得很好，通过AI能更自动化、更实时。

Y轴是各旅游细分领域横向发展的AI，比如价格比对、内容汇整，OTA的开放平台固然提供价格与库存，但过往没有流量无法变现的低价产品，现在也会被AI搜出来。

未来携程的挑战是，开放平台要开放到什么程度，如果酒店供应商心智大开，在官网放价格倒挂的低价，有可能变成酒店版的航司直销，影响会大，但酒店远比航司分散，大环境好很多。

Z轴是能取得用户完整使用习惯的全品类AI，Gemini/ChatGPT/DeepSeek可能是典型，这类公司会更容易与OTA合作，因为在内部，旅游项目的优先级永远不会是最高，无法取得内部优势资源。

这类似按照Uber的优先级排序，本地服务到现在都不断有新项目可以在ROI超过异地旅游；ChatGPT的旅游服务Operator万众期待，但难堪使用，就是很好的例子。

在旅游领域AI应用百花齐放的未来，携程要完整地把这三条轴线的AI应用整合进APP，并不能单靠投资/收购的交易，还必须对产品有理解，能分辨哪些AI要收购、哪些AI业务只需要业务合作、哪些AI放着不管也无所谓、哪些之前放着不管的需要调整权重。

中国是技术人才江山辈出的环境，会比欧美同业更快遇到愈多挑战，我们理解这是携程新任命集团首席产品官陈刚的原因。

这些问题所有OTA都会遇到，Booking跟Expedia的AI Agent虽然目前是单纯引导到住宿预订，但我们认为迟早会往携程的方向改，但估计得要有具体数据由下向上反馈才能改，这毕竟是比较大的战术变动。

梁建章自己是懂技术的董事会主席，在技术投入能有先发能力，这是携程的优势。

携程的“称王”企图心仍在

携程真的落队了吗？短期股价的波动，是市场情绪、资金流向，甚至量化交易的结果，这是神或是“幻方量化”关心的事，我们无法从日内涨跌判断企业的长期竞争力。

然而，从财务表现、产品创新、AI布局与全球化战略来看，携程仍然展现出比欧美同业更高的增长动能。

我们看到的是，携程的企图心尚未减弱。携程加入联合国全球契约（UNGC, United Nations Global Compact），便是其全球化战略的一环。UNGC作为全球最大企业可持续发展倡议，并非单纯的ESG公关动作，而是代表企业对可持续发展的长期承诺。

企业选择投入CSR，往往是基于未来的市场预期，就如同不计划进入欧盟市场的企业，通常不会投入大量资源做ESG合规。同理，携程参与UNGC，意味着其对东北亚、东南亚以外市场仍怀有强烈的扩张野心。

这不只是纸上谈兵，携程的国际化方向，也与当前地缘政治环境高度契合。比如沙特，我们认为也正在积极推动“让阿拉伯人再次伟大”，这与中国企业的出海战略存在高度共鸣。

在这场变局中，携程（也许加上美团）或许会成为关键的参与者。

相较于我们之前谈到Airbnb的“美团化”，我们认为AI竞争带来的市场变革，可能会在未来两年内显现端倪。携程是否真正落队？也许很快可以验证。