东呈集团会员破亿，开启品牌焕新新纪元

01

酒店如何与年轻人做朋友？

年轻消费者正在崛起。

《麦肯锡全球旅游市场消费者行为洞察》显示，Z世代和千禧一代对于出行的热情高涨，是受访者中最有出行意愿的。

实际出行中，Z世代和千禧一代的行动力也是最强的，国内游和国外游的次数都是最多的。

消费主力客群正在逐步发生改变，承接住宿需求的酒店集团该如何与年轻消费者产生链接，获得年轻人的喜爱？

纵观整个行业，近年大力推动年轻化，被年轻人青睐有加的东呈，或许是对这个问题最有发言权的酒店集团。

据悉，东呈会近期的会员人数已经破亿，显示公司“以经营会员为核心”的集团战略全力推进。数据统计显示，2020-2023年东呈会会员数增长117%，会员数复合增长率达到了22%。

庞大的东呈会会员中，年轻人的比例不断上升。据统计，2023年，东呈酒店的会员体系“东呈会”的学生用户（18-25岁）从2019年占比的13%提升到17%，青年群体（26-32岁）则从31%升至36%。

年轻化，也是东呈在实现性价比、大众化之后的重要指导方向。

回顾东呈年轻化战略的一系列实施过程，可以发现，超级IP青猫的推出是关键一环。

而东呈用自己的探索，为酒店打造品牌IP，贡献了一套有效可行的方法论。

首先是在IP形象的选择上，东呈选择的是动物，一只猫。

这个形象符合广告大师大卫·奥格威提出的3B法则（Beast动物、Baby婴儿、Beauty美人），满足了人类关注自身生命的天性，最容易赢得消费者的注意和喜欢。

而这也与东呈拥有创新DNA的互联网气质相匹配。

认真观察互联网大厂的广告形象就会发现，阿里巴巴有天猫、京东是一只卡通狗、美团的黄色袋鼠深入人心，还有腾讯的企鹅、百度的标志性熊爪logo……也难怪有人戏称互联网企业聚起来其实是一个动物园。

2023年3月，青猫IP迎来了它的重磅出道，发布会上，程新华头戴青猫头套，身穿青猫文创T恤，率先玩起了青猫cosplay。

“随着年轻消费群体成为假日出行与酒旅复苏的主力军，连锁酒店的品牌理念、产品形态、沟通方式也在随之变革，东呈要与年轻人玩在一起。”程新华在中国文旅全球论坛的讲话，为青猫IP的发展指明了方向。

02

东呈会焕新

青猫站上C位

眼见为实，可爱软萌的青猫IP是东呈落实年轻化战略的具像化品牌行为，成为与年轻人拉近距离的一大抓手。

IP已经有了，接下来就是考虑如何扩大青猫的影响力，突破圈层，赢得更多消费者的认可。

今年下半年，东呈将青猫确定为集团级IP，而青猫核心资产落地东呈会，这一最重要的触达C端用户的品牌窗口。近日，东呈会开启了全新的品牌焕新，青猫站上了东呈会的C位：

• 品牌中文名从“东呈会”变成了“东呈青猫会”；
• APP图标从“呈”字变成了青猫形象；
• 品牌英文名“Dossen Club”变成了“Miao Club”。

点开APP，拥有月牙眼、英短猫额头、非对称肚皮花纹的青猫映入眼前，俏皮可爱；页面里也充斥着各种清新活泼的青猫元素。

在最新释出的东呈会焕新宣传片中，青猫也成为了可爱担当，扮演着为用户提供权益与欢乐的重要角色，通过一声又一声的“喵”叫，拉近与消费者之间的距离。

真正的IP首先要做到形象讨喜，这是青猫形象设计的一大出发点，可以看到，不论是线上线下的触点，东呈都在努力给消费者传达出青猫是酒店萌物的感受。

在线下，青猫的形象在东呈集团旗下的酒店中无处不在。

旅客走到酒店门口，就可以看到青猫在酒店门头占据一席之位，恪尽职守地进行迎来送往，员工胸牌上也有青猫的身影。

东呈集团的IP周边也围绕着青猫的形象进行用品设计，台历、水杯、帆布袋等，满满都是活力的青猫元素。

值得一提的是，青猫的形象在上周五也登上了广州塔。在城市的夜色中，宠萌的青猫也爬上了都市的天际线。

03

IP人格化

青猫拥有了“灵魂”

在东呈的发展计划中，青猫的出现将统一东呈及旗下子品牌的沟通形象，打造成与消费者之间紧密沟通的桥梁，不断提升品牌知名度和忠诚度，带给消费者和投资者全新的选择和体验。

超级IP“青猫”，作为东呈品牌识别符号，鲜明的形象在酒店行业中给消费者带来耳目一新的感受。

“不仅如此，东呈的青猫是拟人化的，具有人格魅力与核心价值，我们按照MBTI设定了各个品牌的青猫人格，定义了青猫的品牌核心价值是平替的实用价值与嘴替的情绪价值，这是东呈打造青猫IP的第二步。”东呈集团董事长高级助理兼品牌管理中心总经理吴梅对于青猫IP的人格魅力打造充满信心。

据了解，东呈的青猫，是又帅又拽，冷静、好奇、适应能力极强、从不内耗的设定，拥有着多个身份。

青猫是旅程守护喵 ，在东呈会及各酒店子品牌中，处处可以看到青猫忙碌的身影。送物机器人上有它， 餐厅墙壁上有它……为旅客提供便捷服务与暖心陪伴。

此外，青猫还是暖萌的旅游搭子，超会玩的青猫，为会员提供各种攻略，睡前还会送上晚安奶……

作为一只猫，青猫傲娇的属性拉满，还是一个职场小怼怼，常用网络热梗、辛辣又不失幽默地点评职场中那些潜藏的不平等或情绪压力，成为 “职场人嘴替”。 

青猫也是东呈年轻化与高性价比的代言人，相信会有更多的年轻消费者将通过东呈认识青猫，明白“好酒店不贵，就上东呈青猫会”，并不是一句虚言。

04

与年轻人玩在一起

青猫主理人上线

要发挥品牌IP的作用，让青猫成为品牌的代言人，最后一步是打造IP的亲近感，当用户可以真正触摸与感受到青猫，青猫自然而然会成为与用户的沟通桥梁。

如何打造亲近感？东呈首先选择的是，让青猫主动触达更多消费者，与消费者玩在一起。

12月27日-1月4日，满载周边礼的青猫房车开启巡游活动，出现在广州、武汉、长沙、南宁四个城市，为广大消费者派送福利，与年轻人亲密互动。

在东呈青猫环游记的始发站，青猫在城市便捷酒店白云山店与到场的年轻人进行了热情互动，最后在大家共同的倒计时中，青猫车队启程，前往下一站——武汉！

实际上，巡游城市的选择，呼应了东呈的市场发展策略。

东呈事业共创大会上，东呈公布了区域市场策略：仍以两湖两广为核心，向全国辐射，坚持‘垂直深耕，联省复制’市场策略，不断提升优势市场的规模和品牌影响力。

可以看到，青猫IP发展的每一步，都与东呈集团的发展规划息息相关。

除此之外，青猫还成为了青猫东呈会视频号与抖音号的“主理人”，发力自媒体渠道，与更多年轻人在视频平台上不期而遇，长久地陪伴年轻会员。

对这次的东呈会青猫焕新活动，业内人士也给予了认可：

“东呈对青猫IP的运营，不只是停留在了形象与形式层面的人格化，而是一步步从打造基础形象-注入情感内核-联动业务与场景-持续运营迭代-扩大受众接触面，逐步捧红IP，为IP的发展带来更多可能性。”

05

后记

从青猫IP诞生，到如今东呈会焕新青猫站上C位，还不到两年的时间，可见青猫“上位”速度之快，也足以证明东呈年轻化战略实施的决心与IP打造方法论的切实可行。

程新华表示，“自2014年成立以来，东呈已发展为位列全国TOP5、全球TOP14的连锁酒店集团。年轻化战略是推动传统酒店行业转型升级，满足大众更多样化的出行需求，推动国内酒店业高质量发展重要抓手。以后，东呈的产品都将朝着年轻的方向发展。”

无疑，青猫将伴随着消费者走向东呈的下一个十年，作为酒店行业品牌年轻化战略的典范，东呈未来还将解锁哪些青猫大动作，为行业带来怎样的惊喜？值得期待。