中国出境游客买不动了？误读！

最近看到有报道说中国游客境外奢侈品消费意愿大跌。

我查阅了相关领域的最新研究报告，发现事实并非如此。

10月，麦肯锡发布《中国消费市场的真相》，麦肯锡全球资深董事合伙人，麦肯锡亚洲零售与消费品业务负责人Daniel Zipser在报告中指出：“‘奢侈品需求退潮’是关于中国消费者行为的典型误读。”

尽管全球经济持续波动，但中国消费者对于奢侈品的需求并没有如部分媒体报道的那样衰退，反而显示出强劲的复苏迹象。

虽然目前中国大陆的出境国际航班率仅仅恢复到了2019年的87%，但中国消费者的奢侈品海外消费恢复率已超过2019年水平，其中5月同比增长32%，6月继续实现22%的增长。

Daniel表示，虽然中国消费者海外消费逐步回暖已在预期之中，但其反弹速度之快出乎大部分人预料，尤其是在出境游尚未完全恢复到疫情前水平的情况下。

此外，由腾讯营销洞察（TMI）与波士顿咨询公司（BCG）联合发布的《中国奢侈品市场洞察报告》也同样证明了这一态势。

报告指出，2024年中国奢侈品消费者预计实现奢侈品消费5,720亿元，较去年增长4%，连续五年对全球奢侈品市场贡献达20%-25%。

2024年上半年，中国内地消费者境外支出激增，全年境内外的增减速度将很大程度受下半年汇率和商务政策影响。

购物目的地转变：从欧洲到亚洲。

11月，法国奢侈品零售商老佛爷百货采购总监Arthur Lemoine在采访中称，中国消费者在巴黎老佛爷百货中的占比从2019年的40%下降到目前的20%。

但这并不能断然认为中国游客在境外不买奢侈品了。 

过去，欧洲一直是中国游客购买奢侈品的首选目的地。巴黎、米兰、伦敦等城市作为世界奢侈品的集散地，吸引了大量中国游客进行奢侈品购物。然而，近年来，这一趋势出现了显著变化。

数据显示，2024年，中国游客的奢侈品消费已经开始明显转向更具有价格优势亚洲市场，特别是日本、韩国和新加坡等地。

汇率波动和免税政策是决定中国游客选择奢侈品购物地点的关键因素之一。

以日本为例，自2024年初以来，日元兑人民币的汇率持续走低，日本商品被动打折，尤其是奢侈品出现明显价差。

咨询公司奥纬咨询（Oliver Wyman）的一项调查显示，日本的奢侈品价格比中国内地低10%至30%，甚至比香港还要便宜。例如，一款LV手提包在中国内地售价为16700元，而在香港和日本的价格分别低了3%和19%。

巨大的价差极大地刺激了中国消费者的购买欲望，“日本LV店里都是中国人”这样的词条频频登上热搜，也让日本在全球奢侈品寒冬当中成为了一枝独秀。

Burberry上半财年收入大跌20%，并出现经营亏损，唯独日本逆势增长，LV前三季度亚洲市场收入下滑12%，日本市场却大增36%，需要提前预约排着长队才能进店。

除了汇率外，亚洲免税店的规模和数量不断增加，遍布主要旅游城市和机场，也极大地方便了中国游客的购买需求。

此外，与欧美等地相比，地理位置的便利性使得中国游客更倾向于选择亚洲作为奢侈品购物目的地。

亚洲的航班连接更加密集，许多中国游客可以在周末短暂出游。

虽然很多人说疫情三年，中国人的钱袋子瘪了，消费降级了，然而事实却与很多人认为的不同。

麦肯锡的ConsumerWise消费者调查表明，中国消费者的信心在全球范围内仍位居前列。在8月份的最新调查中，有59%的中国消费者预计经济将在未来2-3个月出现反弹，相比之下，美国、英国和日本消费者的这一比例分别只有41%、30%和13%。

同时，随着经济的发展，中国游客的旅游心态也发生了明显转变，购物不再是旅游目的，开始重文化的体验探索。

以前国内物品不丰富时，出去旅游还忙着买东西玩都玩不好。现在要玩就玩好，买太多东西反倒成了累赘。

综上所述，中国游客出境游时购买奢侈品的需求并没有下降，而是发生了显著的转变。从购物目的地的变化，再到消费观念的成熟，这些因素共同推动了中国游客奢侈品购买行为的演变。