​网红酒店，如何利用新媒体引爆收益？

最近，一部被无数网友戏称为港版《黑色荣耀》的TVB爽剧《黑色月光》火了，在小红书的笔记发布数量高达46万+。

然而，却鲜有人知道，它超有冲击力的首集采景场地，居然是深圳硬石酒店--一家深耕新媒体的网红酒店，这无疑让硬石酒店大赚一番。

事实上，在新媒体时代，网红酒店正成为消费者的新宠不足为奇。

奇的是它们是如何突破住宿空间，成为顾客生活方式展示的窗口？又是如何运用抖音、小红书、视频号等平台，通过精准的内容营销和场景营造，吸引并留住顾客，从而引爆流量，转化为实实在在的收益？

11月28日，在2024 环球旅讯数智论坛·深圳站上，深圳美宿文旅集团董事长李超、蜜悦文旅执行董事CEO赵枫、深圳硬石酒店市场传讯负责人李雨禧和主持嘉宾环球旅讯产品策划总监曾琳昕，在《新媒体时代的新收益管理策略》的圆桌座谈上，共同分享网红酒店的运营智慧与市场洞察。

以下为对话实录，内容有删减：

曾琳晰：你们在抖音和小红书上做哪些内容最能吸粉，能分享一些经验吗？

李雨禧：我们（硬石酒店）的品牌源自美国，以音乐和氛围感为特色。

在抖音上，主要依靠达人效率、POI热度以及货品主体来增加流量转化。通过客服链接增加粉丝量，沉淀私域会员。例如，垂直于音乐与度假、音乐与美食的结合，专注city、fashion赛道的内容，通过后台热词提纯，精准引流音乐爱好者，加速吸粉和增加咨询量。

而在小红书上，我们的吸粉主要靠内容和热词关键词的选择。对于跟音乐氛围相关的，我们会制作主题营销思路。比如，与时尚生活和美妆博主合作，根据营销热点和关键词制作内容，去打通传播链路，实现精准吸粉。

赵枫：我们蜜悦是一个立足深圳本土的精品民宿品牌，在小红书和抖音上大概做了六七年的时间。我发现流量最高的几个视频，80%都是那种氛围感的视频。因为我们的特色是美拍，所以视频的美感、氛围感和代入感都很强。

比如说我们有一条过万的视频，就是在全海景的民宿拍摄的，离海只有五六米。视频的视角是一进门就看到一个单阳台，再走进去就出现双阳台，傍晚的蓝调映入眼帘，前面停了一些打渔的船只，配上当时抖音上特别火的音乐，把那种向往海边的感觉全都营造出来了。

李超：我们在深圳有两个项目，阿卡那拉琉璃海度假区和白房子美宿。这两年我一直在思考，网红旅居的酒店产品更多的还是往度假的方向发展，核心还是产品力。

比如，我们在小红书上有个达人佳佳，他的两篇笔记分别获得了三万多和两万多的点赞，浏览量超过200万。我们打造了一个溶洞风格的景观池，原先是沙滩洗手间，现在成了“深圳美女密度最高的地方”。

另一个案例是我们的悬崖既视感咖啡厅，有六个同心圆的设计，特别受航拍爱好者欢迎。在阿卡那拉，你能看到万吨巨轮驶向野田岗，这种氛围和松弛感吸引了很多人，尤其是日落时分，那里展现了深圳的浪漫和温柔。

曾琳晰：我们都知道制作高质量的内容相对容易，但在各大平台上，如何将产品与精心打造的场景完美融合，让消费者感受到产品的真实价值？

李雨禧：Hard Rock是一个以音乐为主题的酒店。 

酒店外观的设计上，我们采用了Hard Rock知名招牌的大型吉他作为标志物，内部则采用镲片、鼓槌、吉他、唱片等与音乐相关的元素作为酒店的氛围点缀。在公共区域，还布置了160件巨星藏品，包括猫王、蕾哈娜、Lady Gaga等巨星的物品，并在接待台处，用240把红色的FENDER吉他布置了一个大型的背景墙。

另外，在客房里，我们提供了硬石独特的“The Sound Of Your Stay音乐之声”服务，客人可以在房间免费体验弹、听、播的音乐体验环节，形成体验闭环，感受到了产品丰富的内容，与传统酒店不同的价值。

我们把这些音乐和场景体验融合到产品当中，并通过新媒体营销日历，用营销节奏去铺垫宣传。新媒体带给我们的好处是，可以拥有更多的渠道，更有效率地去触达到用户，更好的实现了产品、场景、流量和转化的结合。

举个例子，夏季时，我们会分为几个梯队去进行推广。第一梯队是小红书、视频号，作为一个品牌推广平台，提前去大量预热、去铺垫。第二梯队是抖音，作为一个品效的平台，我们需要用它来承接住品牌推广溢出的一个热度，并承接它的势能。第三梯队是OTA平台，作为既定产量推广平台，去做相应的产品，完成销量。

赵枫：我们首先解决的是“所见即所得”的问题，甚至提倡“你的所得要超过你的所见”。

比如客人在小红书或抖音上看到的60%、70%，到了现场能感受到80%、90%。我们希望客户的体验是一个上升的过程，让他们在离店时达到满意度的巅峰，而不是预期打折。

第二个做法是确保客人在店内的体验与线上所见一致。蜜悦每个店都有自己的住店摄影师，这样的配置可以帮助客人在他们所见到的场景留下一个美好的回忆。

客人在离店前会收到修好的照片和视频，这样他们在回家的路上情绪就已经达到巅峰。这时候，我们要求一个好评或者一些正面反馈，就变得顺理成章。

李超：我认为给产品拍好一张照片很重要，同时也要展现真实的自我。我们会采取管家式服务，详细告诉客人在本店入驻过程中，在什么时间、用什么样的角度能拍出好照片。

比如阿卡那拉和琉璃海，这些词都是我造的，在网红之前其实是可以造流量的。我们会提醒客人，在晴天能拍到琉璃海的效果，阴天则拍不到。

第二个想法是让用户在小红书上产生更多UGC内容。我们邀请了很多达人，但不完全依赖他们，我们自己也会创作一些优秀的内容、创造一些活动、制造一些话题，比如阅秋读书会、儿童走秀会和脱口秀等。

我们产品路线是小体量的精美高端度假产品，阿卡那拉有236间房，是一个民宿度假区。用户的参与度和资源往往只能看到冰山一角，因为无论是图片还是短视频，吸引眼球的可能只有10秒到15秒。我们降低用户期待，他们来了之后反而会发现更多内容。

曾琳晰：你们酒店的收益管理团队和新媒体团队的构成是怎样的？它们又是如何协同工作的？

李雨禧：站在我们国际连锁酒店的角度来说，收益是不可或缺的。其实对于任何企业来说，最终评估的有两个目标：拉新能力和复购情况。

在我们看来，新媒体渠道在拉新方面特别重要。因为它渠道多样化，接触的受众是很有效率而且非常广泛的，所以我们的自媒体团队会配合收益团队去拉新，收益团队计算获客成本，再反馈给新媒体团队。

我们还关注客户的终身价值，即一个客户在企业产生多少消费，它的一个价值能达到多少。举个例子，某国际连锁集团测算出一个2%的用户，就是能够贡献60%的一个利润，这显示了收益测算的重要性。

所以我们的新媒体会协助收益管理，目标是要去拉新，然后配合收益去做好客户层面的复购和终身价值，通过精准测算，以求最大化效益。

李超：我们的收益管理和新媒体运营是一个团队，有专门的OTA专员负责比价跟价和数据分析。每个门店都配备了1到2名专员，主要负责携程特牌，实时跟进价格。因为民宿和酒店的价格管理差异很大，不像酒店那样可能只在一块钱上下比价。

在收益管理方面，我们会提前分析数据，合理定价，并根据实际情况及时调整。比如春节预订，我们已经接到了不少订单，所以及时的价格调整非常重要。

赵枫：我们是今年初才建立了收益管理团队，目前和新媒体团队是同一个领导负责，跟李总恰好相反，我们是以新媒体团队为核心，收益团队和渠道、大客户等都在配合新媒体的工作。

我们文旅和商务酒店不同，各个品牌的产品差异化很大，所以竞争关系不明显。但不是通过比价获客，而是强调各自的特色和个性化体验。即使价格相同，提供的个性化体验也是不同的。

我认为随着行业竞争加剧，迟早要卷到收益管理去的。但目前，我们还是以新媒体为主。

曾琳晰：酒店如何根据不同平台的用户需求和流量特点来打造差异化产品？请分享一些实际案例。

李雨禧：我们在账号运营和内容运营方面，认为每个平台不同的算法不同，逻辑也不同，所以不能以偏概全，但大致可以分为三步：

• 做好账号定位和流量分发，精细化运营内容。

• 回归市场需求和后台热度，去提纯内容。

• 将用户沉淀回私域。

以今年十月份的摇滚音乐节为例，我们通过音乐的元素，在抖音平台做了一个话题。结合景区的大型高尔夫赛事，铺了大概超过30个不同的标签，通过达人带货提高热度，带动餐饮产品，实现了开业以来新高。

赵枫：我比较赞同李总刚刚讲到的一点，根据客户的需求去做，因为现在客户的需求确实发生了深刻的变化。

第一，他们不再只是冲着名气大的景点去旅游，而是更看重度假的氛围和感受。他可能觉得我去哪个山不重要，我可能来到你这边，是因为你的这个度假感、氛围感给足了我。

第二，客户来民宿或目的地的消费目的也变得更加多元化。过生日，求婚，开个闺蜜party等等都会发生。因此，我们需要提供更个性化的服务，比如为客户布置场景或协助求婚，以满足他们的情绪价值。

李超：我们我们根据不同平台的客群和特点，推广不同的内容。

在小红书上突出的是美景，因为小红书打卡的人特别多，用户更偏年轻和女性。我们用图片来表达我们的海景和落日，比如“大鹏最美的海岸线”。阿卡那拉因为有五栋楼组成，我们针对亲子、情侣和家庭度假的不同需求进行推广，包括邀请达人推这方面的内容。

对于抖音，我们更多推套房，因为抖音的客群年龄更广泛，有很多中老年人、老年人在刷，可以针对更广泛的客群进行推广。

在视频号上，我们更多的是传播企业，发布我们自己生产的内容。