双十一逆袭,飞猪这把“赌”对了

黎展铺 环球旅讯 黎展铺 2024-11-13 11:17:28

淡季爆出小旺季

今年双十一,流行“囤旅游”,酒旅的存在感比以往任何时候都强。

悄然间,原本处于淡季的旅游慢慢向聚光灯下移动,并迅速成为11月“吃土人”的新社交货币。

“不知道能买点什么,先买点酒店和随心飞吧。”

小红书等社交平台上,双十一的囤货攻略帖子铺天盖地。

一位江浙沪年轻宝妈为了遛娃,上海迪士尼酒店999元一晚,囤了一份;开元酒店999元三晚可拆,囤了3份;千岛湖洲际酒店1299豪华套房,囤了一份......林林总总囤了超过万元。

而从飞猪11月12日零时披露的数据来看,双11活动商品成交额同比去年双位数增长,交易用户数同比去年增长40%。在成交快速增长的基础上,预约使用进度也进一步加快,已预约的活动商品成交额同比去年增长近90%。

拆开来看,即便在“消费降级”的背景下,高端品牌、高客单价的商品表现依然不俗。

上海迪士尼、北京环球等度假区,万豪、开元旅业、希尔顿、凯悦、洲际、悦榕、雅高等酒店集团,以及国航、东航、南航、全日空等航空,共计22个品牌的活动商品成交额突破1亿元。

“亿元俱乐部”成员比去年双11多了8个,创下飞猪历届大促的新纪录。

当明星云集的双十一晚会被取消,各大平台互相狂欢的电商时代落幕,为什么今年双十一旅游还这么好卖?

01

大品牌放下“偶像包袱”

平衡淡旺季

大牌加低价,永远是促销活动中最让人心动的组合。

微信社群里疯转的“爆款清单”显示,万豪集团在全国多地超过320家酒店的两晚含早餐套餐,最低只要588元,折合每晚294元。以奢华度假闻名的悦榕集团给出的套餐“2晚+0元第三晚”,定价2999元起,其覆盖的黄山悦榕庄、南京园博园悦榕庄、阳朔悦榕庄等,均价可低至999元一晚。

很多资深的飞猪用户及旅游KOL还称,今年各大品牌卖货的诚意更足。以酒店为例,除了加码餐饮、SPA等店内服务的优惠外,部分商家直接喊出了“周末不加价”、“元旦春节不加价”,把双十一卷出新高度。

为什么?

一个重要事实是,疫情过后旅游的出行量虽然仍在增加,但消费者信心断崖跌至近年来谷底,旅游产品的存量竞争不可避免。

以酒店业为例,2024上半年国内新开业酒店2.3万家,全国处于开业状态的酒店达到34万家(15间及以上)。大量酒店供给增加,被业内戏称“旅游成了2024年最难做的生意”。数据显示:

  • 早在暑期旺季的第33周,酒店大盘就已暴露惨相。全国酒店OCC(入住率)为66.30%,较2019年同期下降5.52%;全国酒店ADR为230.33元,较2019年同期下降2.93%。
  • 近期第44周的表现仍然不容乐观。全国酒店OCC为55.25%,较2019年同期下降5.43%;全国酒店ADR为185.00元,较2019年同期下降6.11%。

(图源:酒店之家)

由此,酒店在压力之下纷纷掉头,严控房价来换取OCC的增长,就成了一致的选择。

十一长假市场数据表明,全国酒店OCC同比去年同期提升了3.5%,平均房价同比去年同期下降了13.4%,且经济型酒店表现优于高端酒店。

终于,今年双十一,供给端的态度发生了根本性转变。

日常“卷”到筋疲力尽的旅游商家,开始认识到参加双十一不仅是“赚吆喝”了。纷纷觉醒:今年年底甚至明年一季度,多少客人想来、想什么时候来,都可以提前圈出重点并且合理配置库存,以保住未来的入住率。

于是,各路大牌酒店、航空公司、乐园扎堆的情况比往年还要热闹,都将本届双十一视为自己最后为四季度“搏一把”的窗口期。

而在去年高位增长基础上,今年双十一的成交额和拉新规模还能更上一层楼,证明了飞猪又打出一剂猛药。

长期的预售和核销数据还需继续观察,但近期的销售数据已经被向上拉了一波。

累计售出近100万张“随心飞”及机票次卡、近300万件酒店套餐、超110万件乐园门票及玩乐套餐。

以沙漠星星酒店为例,“今年成交额7000多万,双11这才刚结束,预约率已经到20%了。”市场销售部负责人吴占军认为,“对处于宁夏中卫的远程旅游目的地来说,这样的预约率已经非常高了。”

分领域表现来看,与出境游有关的货品卖得更爆。

双11出境游活动商品销量占比同比增长30%,中国香港、日本、中国澳门、泰国、韩国、马来西亚、美国、新加坡、越南、澳大利亚等成为消费者下单的热门目的地,冰岛、土耳其、柬埔寨、斐济、法国则成为黑马,同比去年增速最快。

当然,出境游本身的恢复也不甘落后。上半年,我国出境游人数达到6071万人,已经恢复至2019年的74.7%。

目前多家布局了出入境供应链的OTA,在长假中出境游的恢复势头就已经不错,欧美澳新等长线游目的地的增长比日韩东南亚更加明显。

通过参与双十一,商家和平台能圈住这群钱包最鼓的消费者,营销费用可谓投在了刀刃上。出境游也因此成了今年飞猪双11业绩高位爬坡的顶梁柱。

02

“囤旅游”爆火的本质

低价为表,体验为里

双十一不愁卖,消费者热衷上飞猪“囤旅游”,除了好价权益叠加满之外,还能一次加购多件商品,用花呗付款,不占信用卡额度。

有消费者表示:“飞猪酒店,不管三七二十一囤了再说,反正只会用花呗,买着万一有用呢。”

在商品逻辑上,“囤旅游”提供的是一种不确定日期、不确定计划的消费方式,同时定价和价格展示比浮动定价的日历产品更简单稳定。

在付款逻辑上,率先引入花呗支付的飞猪无疑占据先机。

环球旅讯调研了解到,一些消费收到了“0元囤权益”的灰度测试,这意味着可以在商品核销后,次月再付款。这种玩法下单门槛更低,更有利于释放消费者的资金流,对年轻人尤其具有吸引力。

今年飞猪双11,消费者数量同比去年增长40%,其中约三分之一都是新用户。

“囤旅游”的背后,看似是简单的预售产品,实则需要在体验细节上不断打磨、优化。

去年双十一后,飞猪在酒店预售套餐上推出的“候补预约”功能,这类似火车票候补购票。如果消费者发现理想的入住日期已约满,可以选择重新提交需求,协商一个入住日期;若改的日期出现新增库存,商家接单后,系统即反馈“预约成功”。

这些供给和需求端矛盾的改善,也让预售模式的包容性越来越强。

近两年来,关于要不要做预售的讨论逐渐减少。在日历销售的基础上,用决策成本更低的“囤旅游”平衡淡旺季收入、获取高价值用户,已然成为主流选择。

如上文所说,一方面是时势使然,一方面是需求的风向也在改变。

飞猪的双十一成绩给有些沉闷的四季度带来了“意外之喜”。在成交数字之外,酒店、航空公司等对当今市场不确定性的看法也在悄然演进。供需关系的天平已开始更多向C一侧倾斜,先学会读懂消费者的玩家将更好地在变化中生存下来。

2022年,飞猪CEO庄卓然在与环球旅讯对谈曾提到,飞猪在那一年的618实现了预售套餐商品的在线预约,这让原本的“买房券”体验比以前更好,同时,平台和商家能更好地管控核销过程。

他认为,飞猪在新的商业模型和产品形态上的尝试,“不是把产业链赚到的营收重新分配,而是设法创造更好的用户粘性和用户服务,扩大整体的价值”。

对在线旅游的销售和运营形态革新,我们继续保持关注。

黎展铺

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