OTA想做旅游业的拼多多，难吗？

3月19日，同程旅行发布2023年Q4及全年财报。

这份财报的亮眼，基本是可以预料的。毕竟，2023前三个季度，同程旅行单季度营收都是大幅超越2019年水平。

从四季度的核心业务来看，同程旅行依然保持强劲增长。机酒业务量的增长，虽然环比三季度旺季有所下滑，但还是大幅超越了2019年。尤其是国内酒店间夜量，比2019年增长了70%，国际酒店间夜量也已完全恢复至2019年同期水平，机票票量较2019年同期增长16%。

这种令人咋舌的狂奔，最终将同程旅行的交易规模，带到了史无前例的高度：2023年平台GMV达到了2415亿元。

如何看待这份数据？

首先，2023是中国旅游的复苏之年，但在线旅游平台业绩要远好于酒店、景区、旅行社这类线下商家。

原因很简单：受疫情影响，大量旅行用户养成了行前在线预订的习惯，因为要对冲“出行的不确定性”——谁也不想因为政策问题，到了酒店才发现没法入住，到了景区才发现已经关门谢客。

这种习惯也延续到了疫情后。CNNIC数据显示：截至2023年6月，在线旅行用户规模达到4.5亿人，较2022年底增长7.3%（净增3,100万人）；增速仅次于网约车（+8.0%），对网民的渗透率为42%。

所以同程旅行业绩狂飙，有“水涨船高”的自然成分在。携程、美团、飞猪，甚至抖音酒旅等平台，都因此受益。

但另一方面，同程旅行GMV的增长速度，远远超过了在线旅游大盘。

据安信国际预测，2023年中国在线旅游市场规模（GMV口径）超过2.0万亿元，较2019年增长14%——而同程旅行GMV的同口径增长幅度是45.4%。

换句话说，同程旅行2023年GMV对比疫情前的增长速度，几乎是大盘水平的3倍。

这就很有趣了。同程旅行凭什么跑得这么快？

答案，可能还是和非一线城市消费市场有关。这是同程旅行的老根据地了。截至2023年12月31日，同程在中国非一线城市的注册用户，约占用户总数的86.9%。

而同程旅行在非一线城市消费市场成功掘金的关键，在于其多元化的服务场景玩法，并不高度依赖某一个服务场景。

比如：

• 通过“城市通”的公交地铁票务服务，获取城市公共交通流量。2月1日同程“城市通”对接苏州地铁，3月28日对接洛阳地铁，如今在上海、南昌，甚至新疆部分城市都有布局。
• 6月，同程正式启动线下门店加盟计划。首批线下加盟门店，陆续在上海、江苏、浙江等省市落地。
• 7月，同程开通了支付宝小程序，用户可以在支付宝App中购买同程的各项产品，学生人群还可购买同程特惠服务。
• 2023年，同程成为华为服务宫格旅游行业入口的独家合作伙伴。8月，同程宣布与华为终端云服务达成合作；11月，同程正式启动鸿蒙原生版App开发。
• 8月19日，大兴机场同程旅行会员服务中心正式营业,为来自世界各地的旅客提供航班信息查询、旅游线路咨询、机票退改、购票咨询等一系列出行服务。
• 9月，同程宣布与快手本地生活达成合作。快手将发挥流量、达人等资源优势，通过商家直播、达人直播、达人探店等方式，助力同程旅行打通品效销链路。

直观来看，同程旅行在过去一年，正“无所不用其极”地挖掘新增流量。数据显示，2023年同程旅行年付费用户达到2.35亿，同比增长25.2%，与2019年相比增长54%，再度创下历史新高。

借助这一优势，同程旅行已经成为用户规模最大的在线旅游平台。

与此同时，2023年，同程旅行在营销方面几乎没有落下任何一个热点：从英雄联盟代表的电竞热潮，到携手桂林有关部门打造“飞儿萌造梦市集 ”，再到积极参与了腾讯音乐娱乐盛典、周杰伦嘉年华世界巡回演唱会2023-曼谷站、海口同程音乐生活节等多个音乐演出项目。通过一系列“旅游+”的方式，将新一代消费者吸引到平台。目前，在同程旅行平台上，用户不仅能够体验到全面的旅行服务，还可以预订演唱会、电影票、电竞赛事等碎片化产品。

笔者发现，同程旅行大力的拓宽场景和丰富产品，与其广泛的用户分布有着很大的关系。

首先，从地理维度来看，同程旅行的用户群体并不仅仅局限于一线城市，其约有86.9%的注册用户在非一线城市。这些地区的旅游消费市场潜力巨大，但由于地域差异、消费习惯、经济水平等因素的复杂交织，单一的服务场景难以完全触达到这部分的人群。

其次，更为广泛且多元化的服务人群，也就意味着用户需求的广泛和多元。这就要求同程旅行在产品设计和服务提供上实现更精细化的操作，即通过细分市场需求，打造颗粒度更细的产品矩阵，以便能够精准对接各类用户的不同出行需求，从而提升用户体验和满意度。

同程旅行的快速发展，根基在非一线市场，但是同程旅行能够持续跨周期实现迭代，一定离不开基于服务广泛人群的需求发现能力：服务最广泛的人群，提供最匹配的旅行产品，再依托广袤的客户群体挖掘需求，最终成为全价格带最具需求发现能力的在线旅游平台。

关于同程旅行的公司前景，目前也有了较为清晰的观察点。

首先是新业务的快速增长。除了OTA的传统强项交通票务和住宿预订之外，同程旅行的旅游服务、酒店管理等业务增长强劲。

这类收入在财报中被归为“其他业务”，2023年该板块收入19.7亿元，同比增长148.6%；在公司整体营收中的占比，也由2019年的7%提升至2023年的16.5%。

尤其是酒管业务，近几年收获了越来越多的关注度。截至2024年2月底，同程旅行旗下艺龙酒店科技已开业酒店数超1500家，签约酒店数近2500家。

未来艺龙酒店科技，能否持续为同程旅行带来增量收入，是个值得关注的点。

其次，扎根非一线城市市场的同程，和疫情后“平价旅游”的盛行，有相当的匹配之处。

从2023年以来旅游旺季“七节两月”数据来看，中国旅游消费力实际并未恢复至疫情前。

以2024年春节为例，尽管旅游出行人次和旅游收入都超越了疫情前，但人均旅游支出仅恢复到2019年的91%，而且呈现出三连跌的趋势。

如果从具体业态来看，2023年“平价出行”的特征也有支撑。比如，经济型酒店的业绩恢复，远好于中高端酒店；价格更便宜的铁路出行，恢复率远好于民航出行。

据笔者了解，同程旅行内部已经越来越强调产品的价格竞争力，甚至部分要求全网最低价：一旦用户发现更便宜的其他平台产品，同程旅行愿意就此赔付。

同程旅行此前就推出了“买贵就赔”服务，该服务已覆盖部分机票、酒店等旅游出行场景。根据服务规则，用户在同程旅行平台使用预付款方式购买“买贵就赔”特色主题标签下的产品后，如果在其他平台找到更低的价格，可按差价规则获得相应赔付。

结合拼多多真实的发展轨迹，同程旅行也将继续丰富自身的发展逻辑。比如：

第一、拼多多专攻低价的“低价螺旋”，是一个裹挟了用户、平台商家，甚至包括自家员工的整个体系。

• 在用户层面消灭了“购物车”、力推“仅退款”规则；
• 在商家层面，拼多多主站交易佣金为0.6%，低于天猫和京东的费率水平；
• 员工每周单休，工时远超其他互联网公司，内部疯狂赛马....

正是这样完备闭环的体系，才打造了拼多多最极致的价格竞争力。

第二、拼多多2019年推出了百亿补贴。

同程旅行能否建立起一整套平衡用户、商家和内部员工的体系，以及是否拥有足够的资源去打造“旅游最低价”的用户心智，是这条路上的两大难点。

我们期待同程旅行未来的表现。