“大黄山”旅游IP，为什么只是梦幻泡影？

2023年下半年以来，特别是近段时间，在安徽文旅领域，“大黄山”概念风头正劲，讨论热烈，相关规划、文件、会议不断释放利好，相关媒体、企业、社会组织不停摇旗呐喊。

从官方到民间，大家热情高涨、激情澎湃，这既是对“大黄山”未来发展的信心和满怀期待，也是对安徽文旅近些年来温温吞吞的不满和无声抗议。

但什么是“大黄山”，对安徽文旅发展的作用和意义，“大黄山”面临哪些难题，从蓝图到落地、究竟能走多远……

01

什么是“大黄山”

“大黄山”概念是从皖南国际文化旅游示范区而来。皖南国际文化旅游示范区是2014年获国家批复同意建设发展的，规划范围包括黄山、池州、宣城、马鞍山、芜湖、铜陵、安庆等7市，共45个县（市、区）。

2023年2月，安徽省发展改革委、省文化和旅游厅印发《皖南国际文化旅游示范区“十四五”建设发展规划》，其中提到：全力打造“大黄山”国际休闲度假旅游目的地。

2023年12月14日，安徽省委书记韩俊主持召开省委常委会会议，审议通过《大黄山世界级休闲度假康养旅游目的地建设行动方案》，正式将“大黄山”上升到全省战略高度。

大黄山，包括黄山市、池州市、宣城市（绩溪县、旌德县、泾县）、安庆市（潜山市、岳西县、太湖县、桐城市），国土面积 2.95 万平方公里，常住人口 498.95 万人。

▲皖南国际文化旅游示范区及“大黄山”范围图

从皖南国际文化旅游示范区到大黄山，显然是一种聚焦和聚力。皖南国际文化旅游示范区，建设10年以来，不能说没有成绩，但显然离最初的目标相距甚远，而且眉毛胡子一把抓，重点不突出。大黄山则充分吸取经验教训，只选取黄山市和池州市，以及宣城和安庆两市最具有文旅资源的县（市），聚焦目标，聚集必然有限的人力、物力、财力，希冀能成为安徽文旅转型升级和发展的新引擎，并快速、高效、高质量地出成果。

至此，我们终于清晰，“大黄山”是安徽省提出的一个行动方案和建设目标，完整的表述应该是：大黄山世界级休闲度假康养旅游目的地。

目标是清晰的，也是美丽的，但现实很复杂，也很残酷。

02

“大黄山”的难题

大黄山世界级休闲度假康养旅游目的地。

这个表述真够啰嗦的，“休闲度假康养”6个字明显有点多余，“世界级旅游目的地”囊括足够广了。真希望内外表述上都简洁点：大黄山世界级旅游目的地！

有趣的是最早的表述里是没有“康养”两个字的（前文规划里可看出），到最后省常委会的文件才加上（某个领导要加上的？）。

这就是典型的既要、又要、还要——既要休闲，又要度假，还要康养。

这是“大黄山”的第一个难题，要的太多，可能左顾右盼，啥也没要到。

“大黄山”的第二个难题，就是龙头太弱，拉不动。

大黄山，从名字也看出来，这列火车，是需要靠“黄山”这个火车头来带的。这里的黄山，狭义上是指黄山风景区，广义上是指黄山市。黄山风景区，一直是国内山岳型景区的翘楚，不论其冠绝天下的风光，还是日常景区的管理和维护，在世界范围内都有一席之地，是“美丽中国”的一张名片。黄山市，依托一州一山一村（徽州、黄山、宏村），在中国的旅游版图里也有一定地位，是重要的旅游目的地。

但也要清楚地知道，黄山离一流的旅游目的地还有差距。这个火车头还不够强劲，要拉“大黄山”这列火车还有点吃力。

如果从1979年邓小平说“要把黄山的牌子打出去”算起，40多年来，黄山旅游的发展，毋庸置疑取得了长足的进步，成绩显著。但问题同样突出，几十年了，整个黄山市，在国内叫得响的、具有差异化竞争实力的除了黄山风景区和西递宏村，还有什么？更不要说在国际上了。

说到底，黄山和西递宏村，都是老天爷和老祖宗赏饭吃的。放在别的地市、别的省，也会发展的很好，甚至更好。

我们不妄自菲薄，但更不能狂妄自大。别的不说，单以婺源来看。徽州分出去的一个县，可以说远离徽文化核心圈了吧，这些年，从油菜花到晒秋，从篁岭到婺女洲，引领全国的旅游产品创新和项目策划，一个县就甩开黄山市。前段时间，甚至出现提建议要把婺源更名为徽州——怎么敢！但是，你不进步别人进步，你不珍惜别人珍惜，发展是硬道理啊。

再来看看婺源所在的上饶市，区域里有三清山、篁岭、葛仙山、望仙谷、婺女洲等享誉全国的景区，除了三清山，后面几个都是近些年涌现出来的创新项目。上饶市在政府工作报告里提出目标“有国际知名度的旅游热点城市”（还挺低调）。我们拿一组数据来比较一下，上饶市2022年全年接待游客2.2亿人次，旅游综合收入2300亿；黄山市（最新预估）2023年全年接待游客8300万人次、旅游收入730亿。

列出这些数据，无关褒贬，只是方便了解现状。“大黄山”的未来，不能只依靠黄山市这个龙头；就像黄山市，也不能只依靠黄山这个龙头。实际上，我们也应该解放黄山、松绑黄山，让它走得更快，走得更好。

这就引出第三个难题，概念不清，强行IP。

不能仅仅依靠“黄山”，可名字又叫“大黄山”，难道依靠“大”吗。

“大黄山”这个概念，本质上是规划文本和政府文件里的表述，关于黄山的概念和含义，已经有一系列不清晰的表述和理解了，再来个大黄山，只怕会更加混乱。

单说“黄山”，就有黄山市、黄山风景区、黄山区等多种代指，安徽人一般都很容易搞错，更不要说外地人了，而“大黄山”的含义更加复杂，一下子四个黄山，真不知道黄山这个山到底要承载多少。从游客角度，人家可能一辈子就来一次旅游，难道来玩之前还要先学习下文件？

单一个概念还不够，还要以“大黄山”为统一IP。这怕是某妈妈给安徽出的主意，真以为强行说个IP，就能得天下？你就说九华山怎么跟这个IP关联？区域内其他山岳型景区，哪座山在“大黄山”IP下还能活出自我，活出空间？再说安庆那四个县市，看下地图好不伐，都到长江以北了，与黄山不搭界，与黄山又有啥IP上的关系？既没有文化上的统，也没有地理上的统，真不知道这IP要怎么统一，靠一纸文件吗？

第四个难题，机制上的创新和保障。

从蓝图到落地，有什么具体的创新机制和保障措施。牵头的是临时组成人员还是专门的协调机构，区域内是不是给了一定的改革创新的政策空间，是不是有一些勇闯禁区的大胆尝试和谋划……就安徽文旅这些年温吞吞的保守局面，要想“大黄山”建设取得实际成效，没有先立后破的勇气和决策，是万难实现的。

这个难题直接决定“大黄山”能走多远。

但也最难。

03

“大黄山”当下要做的

“大黄山”能走多远，我不知道。但我知道一点，概念轻飘飘的，肯定走不远，文化不用走，可以走很远。关于“大黄山”当下要做、可以做、也应该做的，有几点建议。

一、必也正名乎，恢复“徽州”

这是一个民间老生常谈的话题，但官方从来讳莫如深。

徽州地区改名为黄山市，在当年发展旅游的背景下有其必要性，也取得了一定好的效果。但时过境迁，这一改名的弊端也越来越明显，甚至一定程度上，阻碍了这一地区文化和旅游的发展。今天，站在发展“大黄山”的角度，要创建世界级旅游目的地，是时候要将这个工作提上日程了。如果复名，我们就不必用什么“大黄山”这样生硬的概念。以文化认同代替行政文件概念上的认同，自然名正言顺，一顺百顺。

给省里和黄山市的相关领导建议，做人做官，立功立言立德，恢复徽州之名，还有比这更大的功绩吗？

二、产品驱动，加快创新项目上线

整个区域内，具有创新性、引领性、叫响又叫座的项目极度缺乏。

从现状看，主要是缺两类产品。一是代表徽文化内核的场景化、沉浸式的体验项目；二是具有徽派山水底蕴的高端度假酒店目的地产品。

黄山市的“山水村夜”，已经开始在往场景化、沉浸式体验上走，但除了一山一村，其他版块还没有形成有核心竞争力的产品体系。从“水”的角度，一江一湖，新安江的文章还有很大挖掘空间，太平湖因各种原因基本已错失成为国内一流旅游目的地的机会了。“夜”的部分，黄山市区的城市功能和承载，还很有限，已有的演艺类项目与国际国内一流项目相比差距较大，基本不具备单独引流的可能。其他市县，与黄山市差不多，也都缺少龙头代表性项目。

而在高端度假酒店方面，差距就更大。这么多年，国际酒店集团高端度假产品，在区域内基本没有。只有一家悦榕庄算得上。要建设成为世界级的度假旅游目的地，连高端度假酒店都没有，岂不是令人笑话。吸引更多高端度假酒店进驻，不光是招商上的动作，某种意义上，也是一个地区整体文旅气质的折射。一个具备吸引高端度假客人的旅游目的地，自然会有高端度假酒店主动选择进来。这是一个双向奔赴的结果。

三、营销上坚持本心，修炼内功，静待花开

这个时代，每个地方都有机会在全网红一个月。

不必羡慕淄博、哈尔滨，也不要模仿他们做了什么。每个城市的爆火，都有一定程度上的偶然，方法不一样，路径也不同，想要复制，基本不可能。我们能做的就是找到他们的共性，那就是把游客当自家客人来对待，以最大诚意、善意，以最好的风景和资源款待他们。

说到底，就是要坚持本心，同时不忘修炼内功，其他的真的就只能等待了。

一个地方一定要建立自己的叙事主题和节奏。网络纷繁复杂，热点瞬息万变，跟是跟不上的，也没必要，只能从自我出发。回到“大黄山”，什么才是大黄山的本心呢，山水田园、古典中国？我不知道，也不是一时半会就能找到的。要不然也不会黄山市隔几年就搞出个宣传口号，什么“大美黄山礼仪徽州”、什么“创意黄山美在徽州”……真心建议，我们一个城市的对外宣传语，不要过几年就换一个，主政领导要克制自己好为人师的冲动，那些文件标题就不要拿出来当城市宣传语了。一时半会没有更好的，那就不要变动，一个用了几年的总比新搞的不伦不类的要好。

本心就是魂，需要寻找。“大黄山”要成为世界级旅游目的地，那就要与全世界顶级旅游目的地一起相比，我们大黄山，有什么独特的文化属性，有什么独特的故事，有什么独特的自然风光？

“如果把什么事都考虑到，你永远做不成任何事。”

无论如何，真心希望“大黄山”能走出属于自己的发展之路，为安徽文旅蹚出一条康庄大道。同时，请“大黄山”主事之人，广泛听取各方意见，然后闭上门独自做决断。