一个目的地营销文案引发的大事件

这原本是一个目的地营销文案的争论，搞到最后舆论公众趋之若鹜，资本市场波涛汹涌，东方甄选惊天动地，而事件的原发点却被人遗忘，甚至在业内都波澜不惊，着实一大奇观。

2023年12月，吉林省文化和旅游厅邀请东方甄选在吉林举办专场活动。12月5日，东方甄选发布了一则吉林行的预热宣传视频，实质也是吉林目的地营销视频，其文案就是这次东方甄选事件的原发点“小作文”。

从目的地营销角度，吉林行文案无疑是上乘之作。一般来说，目的地营销文案应当具备三大要件：优美，优美的文字才能带来优美的风景；通俗，要让受众看得明白听得懂；焦点，要有目的地吸引物表达焦点。

东方甄选在各地的专场售卖活动中的“小作文”，无论是董宇辉临场发挥还是提前准备，无论作者是谁，都带有目的地营销特征，后期愈来愈明显。当然，少数小作文也有缺陷，比如词藻堆砌，比如目的地具象不明显。

销售目的地农副产品与销售目的地旅游产品有一个共性：先“卖”目的地，再“卖”产品，东方甄选在各省各地举办的专场活动算是为直播带货农副产品趟出了一条路子，而目的地营销则属于“一鱼两吃”。

事件很快从文案转移到人，转移到职场斗争、商业模式、阴谋论分析。没有人再提到文案，提到小作文。

目的地吉林估计心里五味杂陈。

根据官方披露的数据，东方甄选吉林行成绩显著：东方甄选三天销售额达2.76亿元，创历史新高。其中，东方甄选自营产品3日销售额破1.55亿元。

需要特别注意的是，吉林专场与东方甄选其他省份专场一样，得到目的地政府机构包括文化和旅游管理机构的全力配合和加持，其中优势东方甄选得天独厚，甘甜自知。行内的线上旅游平台可得好好琢磨借鉴学习。

事件后面的惊天动地，遮掩了一条重要消息：12月10日东方甄选App首次上线文旅产品，启动海南、云南、吉林三地联动的文旅直播活动。当日，东方甄选App实现文旅产品销售突破1600万元。

从信息字面含义分析，1600万元文旅产品的销售额中目的地吉林比重恐怕不高，如果再和2.76亿元商品销售额相比，大概率不及零头。实际翻检上架产品销量明显看出这一点。

实体商品电商是商品移动，旅游电商是消费者移动。旅游电商的“线上预订，线下履行”以及时间消费特征，大大迥异与实体商品电商。貌似一条线下来的目的地农副产品带货的巨大成功，也着实会让领导者犯点迷糊，认为可以横扫另一条战线。

在这条视频里，俞敏洪自信表达：我要来给大家设计全国乃至全世界的旅游线，我都是一个挺专业的人。这让旅行社、OTA等业者情何以堪，这伙计抬腿就进来了。

当然，重要信息还是：东方甄选App首次上线文旅产品。

大体浏览了一下，国内目的地涵盖十多个省市，产品品类有旅游线路、酒店套餐、门票玩乐等，供应商五花八门，有旅行社、线上旅行社途牛、酒店等等。引人关注的是，没有上线自营产品，也就是没有上架前期喊得山响针对老年旅游者的文化旅游线路产品。

事件的结果是：东方甄选公告称，免去孙东旭东方甄选执行董事、CEO职务，董事长俞敏洪兼任东方甄选CEO职务。

而刚刚在2023年10月成立的东方甄选（珠海）旅游文化有限公司，法人代表正是孙东旭。

由目的地营销小作文引发的事件会影响俞敏洪进军文化旅游业的战略吗？孙东旭会去做旅游吗？

回到那个吉林小作文，算大帐，从传播效果上，目的地吉林火了一把。

史学家司马迁在《史记·孔子世家》记载了他到山东曲阜的旅行过程：“《诗》有之：“高山仰止，景行行止。”虽不能至，然心乡往之。余读孔氏书，想见其为人。适鲁，观仲尼庙堂车服礼器，诸生以时习礼其家，余祗回留之不能去云。”

从“心乡往之”到动身旅行是一个时间过程，不太可能在产品平台上立竿见影，这不是买酸菜丝和东北冻梨。吉林同行们可以复盘一下，比如对比活动营销焦点和东方甄选平台上旅游产品的销量，心里就有数了。

事件的最新进展是，董宇辉在直播间称未来会更专注于文旅推广。事件起于旅游营销，又回归旅游营销。

或许命中注定。