成为淄博：“网红”旅游目的地要有品牌思维

作为一个山东老牌的工业城市，淄博或许没想到自己会因为烧烤爆火，进而带动原先对GDP贡献相对较小的旅游经济。

通过平价烧烤、善待游客、良好治安等特色元素，淄博成功吸引了大众目光，大约从3月开始爆火出圈，高热度一直持续到五一假期。据微信5月4日发布的《2023“五一”游玩井喷数据报告》，五一假期期间，淄博旅游业消费额环比增长73%，游客在淄博本地中小商户日均消费金额环比增长近40%。

在三四月份，“大学生组团到淄博吃烧烤”这个话题在小红书和抖音出现了热度小高峰，随后有抖音大V博主摸底淄博10家烧烤摊位，发现没有一家店铺缺斤少两，这种实在真诚的品质把淄博烧烤推上了高热度。

话题度变高之后，淄博官方也推出了非常给力的措施，进行网红内容建设，比如开设“烧烤专列”；发布规范经营者价格行为提醒告诫书，要求商户明码标价，不得随意涨价等等。

当时，短视频传播起到了流量助推的作用，配合政府关于做强烧烤经济、推广文旅品牌的一系列政策，在多重因素的合力之下，淄博一跃成为网红旅游城市。

虽然偶然因素占多数，但是淄博的成功也离不开必然因素，比如当地的热情好客和产品的平价高质。淄博的案例告诉我们，只要具备条件，操作偶然事件成为网红目的地并非难事。类似淄博的案例也可在其他城市复制。

那么问题来了，凭借偶然因素出圈之后，旅游目的地该如何利用必然因素进行长期的城市营销呢？

在2023 环球旅讯峰会【分论坛】目的地数字化峰会现场上，在龙途国际CEO兼联合创始人曹志刚的主持下，安徽省铜陵犁桥水镇旅游开发有限责任公司执行副总经理汪凌辉、西藏旅游股份有限公司数字商业总经理谢乾、腾讯广告政旅中心区域负责人尹婷展开了讨论。

从左到右，依次为曹志刚、汪凌辉、谢乾、尹婷

01

作为目的地营销案例，

淄博烧烤值得10分

我们都知道，旅游目的地品牌建设是一个系统工程，需要各方共同努力。而短视频和直播作为新兴的营销方式，确实为目的地品牌打造提供了新的思路。

谢乾表示，现在短视频平台非常成熟，使用者数量巨大，比如抖音超6亿的日活，这为营销提供了便利。汪凌辉则指出，短视频和直播最大的优势是打造沉浸式的视觉体验，这很符合旅游内容的属性。

尹婷认为，淄博的爆火确实应该感谢短视频和直播。在爆火之前，淄博烧烤已经靠《人生一串》小有名气，真正的大火是在学生体验完并分享到短视频社交平台之后。

尹婷

在短视频引爆流量之后，淄博文旅部门的流量转化服务也非常到位，包括推出烧烤的小程序、烧烤消费券、烧烤的音乐节等等。

如果要以淄博烧烤作为目的地营销案例进行打分的话，汪凌辉认为值得打12分。一方面是能够做到全淄博人去接待游客，另一方面是发起了首届直播电商节，邀请供货企业、MCN机构、网红达人参加，发挥直播电商促消费的积极作用。“很多博主、达人去淄博打卡，每一个博主后面可能是几万、十几万甚至上百万的粉丝。”

谢乾则认为至少应该是10分。“当地政府的调度能力，包括对民情的把控能力都非常强，而且充分地把淄博的特色展现出来了，这点难能可贵。”

谢乾

02

用好UGC

实现自传播

短视频和直播作为UGC（用户创作内容）的重要载体，目的地品牌如果能与之实现有效对接，那么对品牌建设会非常有帮助。

汪凌辉所在的项目是位于安徽的工业城市铜陵市的犁桥水镇，这是一个融合了水乡风情和徽派民居的景区。自今年4月开业以来，共计接待游客200万人次，其中，本地人约占100万人次。

汪凌辉

对于原因，他认为有两方面，一个是开业之后赶上了五一假期的报复性消费浪潮，另一个是产品本身的特点引起了游客社交分享的欲望。“灯光水雾、徽派民居、水乡很炫...不管你懂不懂摄影，这个照片肯定是完美的，所以才引起这么多的自传播。”

汪凌辉非常重视发挥用户的内容创作力量，“我们的账号目前生产了约7万条短视频，其中游客自发数量5万条以上。”

作为西藏第一家旅游上市公司，拥有新晋5A级景区雅鲁藏布大峡谷等项目的西藏旅游也紧抓这一机遇。不过，谢乾更加重视的是针对不同的景区挖掘创意内容。

“在整个挖掘和曝光过程当中，每个地区的特点比如文化底蕴是非常重要的。我们要把景区的吸引点都显示出来，连成面甚至是网，触达到我们的客群。”

腾讯广告作为第三方平台，也会为旅游目的地在短视频营销层面提供助力。主要体现在两个方面：一是腾讯有着专业的视频制作团队，可以将目的地的定位、理念与传播诉求相结合，定制化打造出高质量的短视频内容；二是以自身的营销传播能力，将视频内容辐射至各大头部内容平台，实现目标用户的高效触达，提高传播效果。此外，腾讯广告还可以基于数据能力，帮助目的地品牌分析内容传播效果，进行优化调整。

值得注意的是，虽然短视频、直播等新兴媒介为目的地品牌传播提供了新的可能，但也需要遵循传播规律，进行专业化运作，实现新老媒体有效融合，才能真正提升目的地品牌影响力。