酒店数字化困境：并非难于技术，但困于如何提升用户体验

《中国酒店业数字化转型趋势报告》中提到，中国酒店业在2023年已经步入了以“业务线上化程度逐步加深和数据驱动决策“为主要特征的进展期，酒店行业正逐步跨越数字化转型周期，着眼于长线价值的挖掘和释放。

不过，酒店数字化的目标到底是什么？

《中国酒店业数字化转型趋势报告》也提到，从其调研数据来看，提高宾客数字化体验、增强会员粘性、降低运营成本成为行业数字化技术应用的前三大目标。就此看来，如何通过数字化转型提高用户在住中环节中的体验尤其受到重视。

对此，在2023环球旅讯数智论坛（长沙站）上，环球旅讯邀请到湖南珀林酒店管理有限公司中台中心负责人齐伟、红色加力创始人吴晓文以及罗盘市场总监兼数字营销官连伟华，就“当酒店迈向数字化转型时代，如何确保入住体验得到实质性的提升？”展开了一场主题圆桌。本次圆桌由环球旅讯CEO李超主持。

01

数字化是过程而不是目的

落地具体难在哪？

尽管我们对酒店数字化已经不再陌生，但数字化不仅仅只是简单地装备先进的设备和系统，酒店数字化转型的前提在于厘清酒店为什么要走数字化这条道路，酒店想通过数字化达成怎样的目标。

在齐伟看来，酒店数字化的发展仍然有无限的遐想，目前数字化帮助酒店摆脱了传统纸质材料的束缚，让以往酒店的纸质账单以电脑化、Excel表格的形式呈现。

对于吴晓文而言，酒店数字化并非是一个目的，更像是当下所有酒店都必须经历的一个迭代的过程。“倘若酒店数字化一定要达到一个目标，那就是让酒店能够不断地提升、迭代对客户的体验。”

连伟华则直截了当地指出，数字化是一种手段，也是一个过程，企业想通过它想达到的结果就是提高效率、降低成本，并帮助企业更快地创新，最终提高企业的利润率。

数字化看上去很美好，但在酒店实际落地执行时却呈现不同的结果，甚至有的酒店适得其反。

李超提到一个案例，在酒店数字化的进程中，酒店自助入住机扮演着重要的角色，但很多酒店反馈自助机使用起来并没有特别好用，有的酒店与渠道方的系统和数据没有打通，导致客户自助入住效率低下，有的酒店则是员工对自助机的引导和使用也不够积极，最终结果就是花了大价钱引进的自助机并不能显著地提升酒店的效益。

齐伟认为，酒店的服务以人的交互为主，而许多用户下意识到了酒店之后还是会通过前台酒店员工来办理入住，因为他们希望通过在交互中体验到有温度的服务。“也的确会存在用户使用自助机入住的效率反而不如直接把身份证交给前台酒店员工。自助机并不是万能的。”

吴晓文则谈到，目前自助机使用率不高、效率低下的一大原因在于全国各地的PSB（公安旅业管理系统）接口标吗， 准比较分散，包括身份验证、人脸识别、信息配对等接口标准无法形成统一，这也就导致用户在实际入住不同酒店并使用入住机时的体验会大相径庭。

另一方面，吴晓文也提到目前国内酒店数量众多，许多体量较小的酒店对数字化这一概念的认识并不透彻，因此要让这些酒店真正用上自助机，首先是要将这些酒店与各个线上系统进行打通，这对行业来说也是一个不小的挑战。

而不同厂商的自助机也存在着功能的差异。连伟华提到，在各个酒店品牌以及单体酒店的情况都不同的背景下，厂家是否愿意为酒店做自助机功能定制，尽可能地让自助机能够覆盖更多的使用场景，也是一个较大的挑战。

02

回到用户入住体验本身

酒店数字化如何受到用户的认可

酒店数字化转型的一大目的是为了让用户有更好的住中体验。除了上述提到的自助机，包括目前的智能客控、语音系统、小程序等已经在各大酒店中深入应用。但回到用户身上，怎样的数字化才能真正提升用户的体验？

齐伟坦言，类似像某爱、某度等人工智能助手以及小程序等在珀林酒管旗下品牌门店也曾使用过，但这些数字化设备和应用更留存于表面，不能深度解决用户对于住中服务的需求。

对此，齐伟给出的解决方案是让企业微信与酒店门店以及PMS系统打通，用户通过企业微信将自己的服务需求告知酒店，酒店可以清晰了然地予以用户定制化的服务；与此同时，让用户扫码添加酒店的企业微信，也是变相地为酒店积累私域用户。

“不过，为用户提供服务的关键还是在于人，即便我们采用企业微信的方式，背后还是得靠员工为用户提供服务。只有员工介入后，用户的需求才能得到解决，否则就只是和机器之间冰冷的交互。”齐伟说道。

吴晓文则从用户的角度剖析，当用户入住酒店后会有很多时间待在酒店里，因此酒店的数字化转型也可以着重于如何挖掘更多的价值。

“举个例子，有的时候我们觉得酒店的餐饮难吃，然后情不自禁地拿起手机点外卖。这样是不是就会导致很多流量都从酒店分流出去给了外卖APP？实际上这些流量酒店可以导给自身。”吴晓文说道。

除了外卖这一例子，用户在客房、酒店大厅或者在酒店的其他非房空间时，都会衍生各种各样的需求，而酒店也能从中去挖掘价值。通过数字化，酒店也能够更加便捷地接触用户，并获得相应的价值。

要利用数字化从用户身上更多价值，连伟华认为首先要从技术上解决问题——要实现酒店系统的一体化。当下很多酒店和很多系统之间并没有实现互通互联，或者只是形成伪直连。而各个系统之间是否打通，将决定用户的住中体验是否无缝，倘若中间有一处出现了问题，用户的体验则会产生障碍，也就影响了用户对酒店的评价。

其次，从酒店的角度出发，连伟华认为酒店要不断地丰富住中服务的场景，“酒店本身就是一个比较低频的消费场景，因此除了订酒店本身外，包括一键Wi-Fi、一键开发票、一键订餐等酒店也需要重视。这样一来，一方面用户的多元化需求得到满足，同时酒店也能从这些场景去提高二销二购的收入比例。”

03

面对商旅链条上的信息隐私难题

数字化如何巧妙化解

疫情结束后，除了能明显感受到旅游行业的生机外，商旅行业的复苏也尤为引人注目。不过，当下商旅用户在出差住酒店时仍不可避免会遇到许多痛点，例如用户自身对住宿的要求，企业在预订酒店时如何进行差旅管理，而酒店又能怎样及时地了解到用户预订的信息，最后用户的消费凭证如何通过酒店反馈到企业等。

对此，从酒店以及服务商的角度，数字化如何提升企业用户以及商旅客户在整一条商旅链条上的体验就成了酒旅服务商需要思考的命题。

齐伟坦言，对于解决部分企业以及商户用户的需求，难点并不在于技术手段，而是在于法律方面的挑战。

举个例子，当商旅客人入住酒店后，其所在的公司要向酒店索取其在入住时期的消费明细，这就会涉及到个人隐私数据的保护，酒店需要得到商旅客人的许可。“特别是在2021年《个人信息保护法》发布后，企业和酒店之间需要达成各项安全协议以保障信息数据不会外泄。同时，企业与酒店也要过等保，即对信息系统中使用信息安全产品实行按等级管理，对信息系统中发生的信息安全事件分等级响应、处置。”齐伟解释道。

由此看来，由于商旅链条中涉及到众多信息数据，特别是在法律条文严格要求的背景下，一定程度上会导致企业与酒店之间的信息沟通不畅通；同时，如何获得企业员工的许可向企业提供数据、各项信息数据如何进行分类，以及员工离职后的差旅信息数据如何处置等，都是困扰酒店和企业的问题。

吴晓文首先解释为何企业会想获取员工在差旅住店时的信息——在于当下许多员工在出差时并不需要自己预订酒店，而是直接办理入住并在入住后直接退房即可，最终凭借发票报销，如果员工有其他消费时企业并不知情，使得合规差旅管控的难度增加，因此企业要尽可能地实时掌握员工在出差时的消费情况，以便后续进行差旅管控和财务核对。

但吴晓文也坦言，作为服务商如何保障个人隐私和企业想获取的信息之间的边界是重中之重。红色加力在没有获得入住人的授权时，通常系统上只会显示其入住状态，这样就尽可能地避免用户的隐私泄漏。

不过，最后由于涉及到结算和开票等财务问题时，红色加力也只能避而求其次，通过线下人工的方式来进行核对。但吴晓文认为，未来如果有更多酒店愿意信息化，并连接上线上的各个系统，在保障信息安全的前提下打通各个酒店之间的信息库和系统，这样一来数字化也就能真正提升企业差旅的体验，并减少酒店和服务商的压力。

连伟华也提出了担忧，一方面是商旅链条上各方之间打通的成本太高，单凭一个企业无法完成这一项工作，另一 方面是打通之后链条上的各个角色如何共享受益也会成为一个问题。

因此，罗盘早在十余年前就开始做数据驱动，通过与更多生态平台以及供应商之间的合作，并且开放自身的接口，在酒店以及企业都许可的前提下，让数据能够从酒店端反推到企业，通过技术的手段解决了企业获取信息的难题。