酒店商业，路在何方？（上）

编者的话：

一个偶然的机会，触发了小编对陈珉瑛先生近3个小时腾讯会议的采访，交流下来，小编惊讶不已、惊叹不已、惊吓不已。一是陈先生认为，酒店行业没有零售，不要人云亦云，没有零售，酒店行业又何来新零售？酒店商业刚萌芽，正起步；二是酒店商业不是一个想法、一个改变就可以触达的，它是一场酒店行业脱胎换骨、洗心革面的商业革命；三是酒店商业是一个系统工程、生态体系，需要多行业、多专业、多方面的资源、能力与专业，需要从战略、模式、业态端顶层设计与全面把握，需要多节点、多阶段的创新、迭代与进化；四是酒店商业方兴未艾，前途广阔。以酒店为切口的酒店商业未来有无限可能，以酒店为窗口眺望触达的酒店商业风景有无限空间。基于交流范围及内容的广泛性与多元性，小编第一时间还无法将采访内容编辑成文，故请陈珉瑛先生在百忙中撰就此文以飨读者。九悦Malltel在酒店行业是一个没山没水的存在。一是因为九悦Malltel的刻意噤声和蝉生式的经营；二是因为九悦Malltel的首席创始人陈珉瑛先生一直说他们是做零售的，不是做酒店的。如果非要说和酒店有什么关联，九悦Malltel充其量就是一个酒店“局外人”。陈珉瑛先生期望本文中他的一家之言能抛砖引玉，和大家一起交流，探讨酒店商业的出路和未来，共同创造酒店商业的新蓝海。

酒店商业源于马云2018年提出的新零售概念，虽然这场运动的目的是基于消费互联网发展瓶颈的再突破与再创新，但是对包括酒店行业在内的众多产业产生巨大影响。众所周知，酒店的业务板块大体有住宿、餐饮、康乐、商品四个部分，而商品部分在酒店是一个忽略不计的存在，酒店行业也想拉长这样的短板，补齐业务系统的残缺，创造更好的行业发展机会，然而这样的创新、探索与努力并没有获得显著的突破与进展，酒店商业路在何方？

01

酒店涉商的实践

酒店商业一直是酒店业务的鸡肋，食之无味，弃之可惜。即使如此，酒店行业仍在酒店商业棘途中蹒跚迈步。

酒店商业动静最大的当数亚朵酒店，亚朵把特色服务延伸加码商业场景。亚朵在酒店内出售枕头、床上四件套、洗发水等产品，用户在住宿体验过程中可以顺便购买喜欢的产品。亚朵于2021年推出基于睡眠场景的“亚朵星球”，开启对酒店商业系统化的探索。“亚朵星球”智慧睡眠系列主要有枕头和床垫两大类产品，在全国超600家亚朵酒店开设体验空间。亚朵希望为到地、在地用户提供一个集合各类自研产品的优质睡眠场景，从而形成线下睡眠体验好感＋线上无缝购买的商业闭环。2022年亚朵的零售商业收入3.49亿元，占总营收的15.43%，可以说亚朵已经是中国酒店行业商业收入占比最高的酒店了。

酒店商业在酒店的咖啡运动中也可见一斑。早在2013年，锦江集团的喆•啡酒店成了中国酒店行业第一个将咖啡馆文化与酒店相结合的品牌，麗枫酒店与NORA合作推出中端酒店＋咖啡馆模式，如家推出如咖啡，万达发布万咖啡，OYO开出芬然咖啡。华住和英国咖啡连锁品牌COSTA签署战略合作协议，计划在华住所有品牌酒店植入COSTA咖啡，打造全新的华住COSTA咖啡快选店。

02

酒店商业的羊肠窄路

虽然已经有勇敢的酒店人在实践酒店商业，但是因为酒店行业天生的理念、专业能力和方法的局限，酒店商业之于酒店行业来说，还是一条走在过程中看不见阳光的羊肠窄道。

无法打破的铁律之困

酒店行业之所以会存在，就是基于住宿的刚性需求，一个无法打破的铁律是：就酒店商业而言，酒店是住宿目的地，而不是消费目的地。酒店商业是因为住，因为睡才有商业，一切是基于住、基于睡才发生。没有睡、没有住，酒店商业根本无从说起，无法干起。

若干个司空见惯但却让酒店行业尴尬不已的事实：

 •买家具就到红星、到居然，买床垫选择慕思、喜临门。有谁听说过买床垫到亚朵？买床垫，买亚朵床垫？

 •喝咖啡到星巴克，喝咖啡喝瑞幸咖啡，买雀巢咖啡。有谁听说过喝咖啡，喝如咖啡、喆咖啡、万咖啡、芬然咖啡？

……

如果不是研究酒店行业、如果不是从事酒店行业，作为一个普通消费者，我、我们根本不知道这些酒店商业的存在。

无法打赢的行业之困

酒店行业面对的不仅是酒店行业内部的竞争，更重要的是面对零售行业的竞争。这种冷兵器与热兵器之间的战斗还没有开始，胜负已定。

酒店行业与零售行业两者都属于第三产业，都是服务行业，服务是行业的核心能力，两者都有服务。然而，零售行业拥有强大而丰富的供应链、品牌链等资源。零售行业各个品牌的形象各不相同，各个商铺的风格也迥然不同，可以说有1000个不同的品牌，就有1000个风格不同的品牌商铺。但酒店行业哪怕是拥有1000个房间的一家酒店，每个房间的风格都千篇一律、乏善可陈。

一个不具可比性但具类比性的事实是，2022年北京SKP单店销售240亿元人民币，北京国贸商场和南京德基广场销售额也双双超过200亿元。亚朵酒店2022年零售收入3.49亿元，即使把亚朵3.49亿元零售收入全部算作亚朵床垫的销售收入，其体量也只是家具行业软体家具第一名顾家家居2022年180.1亿元销售额的1/51。

在商言商，我们没有贬损酒店和酒店行业的意思，酒店做商业就不能以酒店标准来衡量，必须以商业标准来度量酒店商业。莫斯科不相信眼泪，酒店商业的水平层级在商业行业这个博士后面前，充其量就是个幼儿园小班生。

不易撼越的理念所困

酒店行业对酒店商业的态度大体有两种，第一种是顽固派，酒店就是睡，就是食，酒店商业与己无关，专心做好自己的本质服务。第二种是应付了事，大堂设个咖啡吧，闲置空间加个商品角，不费任何周章，没有顶层设计，酒店商业便大功告成，外包出去，那更是事不关己高高挂起。

随便摘取几点酒店行业令人哭笑不得的零售现象。

一是每个房间的零食角。

为什么要卖那么高的价钱呢？一盒便利店售价在4.5元每盒的方便面就可以标上38元每盒的价格售卖，这不仅是公然的宰客，也是对用户智商的侮辱。你高你狠，用户不买行吗？想象下，这样的定价行为，除了机场等特殊终端之外，零售企业哪家敢这样干？

二是酒店售卖月饼。

可以说这是一个人神共怒的行为，酒店哪里是在卖月饼，是公然的强摊硬派。向员工强行下达销售任务，员工如临大敌。向供应商强摊月饼，供应商敢怒不敢言。卖月饼的酒店扪心自问，酒店的月饼有多少是用户自发购买的？

酒店商业是超越酒店行业自身的一场彻底革命。没有真正的伤筋动骨、脱胎换骨，酒店商业是不可能成功的。

酒店商业之困，困于规律，困于行业，但最根本是困于理念，困于思想。

03

酒店商业的无路之路

酒店商业无路可走，它是一条无路之路，无路才需要开辟新路。无路之路，无章可循；无路新路，创新第一。

旧地图找不到新大陆

很多的行业之变，首先是理念之变、模式之变、业态之变。用旧地图寻找新大陆，永远是痴心妄想。只有因环境所变，因需求所变，因用户所变，才能踏上酒店商业新大陆的疆土。

打开百度搜问：为什么酒店的床单都是白色的？跳出的理由主要有四条。一是白色床单易清洗还不褪色；二是白色床单是百搭色；三是证明干净的一种方式；四是方便工作人员清洁。四条理由没有一条是从用户角度出发的。想象下，还有什么行业在用白床单？医院，对不起，医院也在变化，不少医院一改白床单的天下，已经使用海蓝色、粉红色床单。按照酒店的白床单逻辑，假设全是白床单的床上用品行业将是一个什么样的存在？假设全是白床单的千家万户会是一种什么样的景象？天空写满八个字：行业甄灭、生无可恋。

打破自我约束、设限的桎梏，走向多姿多彩的商业，酒店商业为你打开别有洞天的未来。

如果酒店卖床单用白床单逻辑肯定不成立。一家200个房间的酒店，200个不同风格的床上用品场景，200种不同风格的床单切肤体验，是一种什么样的感觉？请问哪一家床上用品品牌企业能够做到如此震撼的效果？酒店如果只考虑自己的方便，不考虑用户感受；只考虑睡，不考虑家，那就白白浪费了若干宝贵的黄金用户流量，白白浪费了用户与丰富床上用品（不是床单）贴肤接触的体验感受。从这个层面上看，这种浪费，酒店就是端着金饭碗要饭的乞丐，哀其不幸，怒其不争。

沿着酒店商业逻辑的引领，住酒店，体验床上用品，购买床上用品成为一个顺承逻辑。如果用户体验后不买床单，但增加了用户体验的丰富度，增加用户与酒店的黏性，也是好事一桩。如果用户购买床单，则产生住宿之外的商业收入，进入由睡之终点走向酒店商业的开端。

理念之变、思想之变的力量是强大的、无穷的，一切之变请从理念、思想之变开始。

编者后记

本文中作者陈珉瑛先生言辞犀利、鞭辟入里地分析了酒店商业之路，难于上青天，呼吁酒店人的商业变革先从思想理念开始。下文作者也毫不吝啬地将近十年的酒店商业经验倾囊相授，想知道酒店到底具有哪些商业资源，这些平日被熟视无睹、白白浪费的资源蕴藏着怎样的商机，请“星标”此公众号，且听下回分解。

※本文仅代表作者个人观点，非酒店评论立场