后疫情时代，变局中的微度假不是“骗局”

2023年1月8日，新冠肺炎正式更名新冠感染，香港、澳门对内地复原式开放，外国航班、货轮开始大批量常态化抵达我国各大机场港口，春运伊始高铁便一票难求，这让文旅人看到了三年以来最明确的曙光，尽管恢复2019年人生鼎沸的旅游局面尚待时日，但乐观的估计2023年春节会有很大改善，春天是否如期而至，我们一起等待数据证明。

这恰恰是思考的最佳时机。

三年抗疫，文旅人努力在不确定中寻找确定性。什么是确定性，就是那些被我们反复提及、念念不忘的词，比如“微度假”！困难背后永远藏着改变，瘟疫客观上催化了意识的更新和生活方式的转变，尤为需要重视。

2022年3月中旬，中国社会科学院财经战略研究所、中国社会科学院旅游研究中心和社科文献出版社发布了《旅游绿皮书：2021~2022年中国旅游发展分析与预测》。该《绿皮书》阐明：新冠肺炎疫情以来，中国游客出行呈现短途增多的特点，“微度假”时代来临。

国家级权威机构给了作为“风口”的微度假以明确的身份：“微度假”是指以城市及其周边为主，车程在2到3小时，为期2到3天的一种频次较高、满足感较强的新兴旅游模式。

凭什么相信微度假是趋势？市场！

市场决定一切。

微度假被“官方”定义，正值疫情侵扰世界的第三年，时机耐人寻味。但如果将微度假简单理解为疫情的产物，实则误会。

事实上，微度假在疫情前就已经蓄势待发。

文旅是消费，消费受经济环境影响，也受到人们对生活的心态和认知水平影响。这也构成了微度假的底层逻辑。经济的崛起，消费欲望被释放，消费积极性大大提升，人性使然。但经济的周期性带来消费的周期性，灾难疫情和经济危机影响的是人们生活观念和消费观念的更新，消费逐渐指向满足内心更高级的精神需要。这一点可以近邻日本做样本，人们的生活从丰盛到奢侈再回到简单充实，心态从澎湃到平和，从物欲泛滥到关注内心。

这是友邻对我们发展的一种暗示。

有节制的丰盛，有品质的简朴，阿那亚能成为现象级的地产项目，完成触底翻红，实则他的理念暗合时代需求和微度假趋势。

从奢侈到务实，生活逐渐摒弃攀比之风，追求向自然和生态回归，从满足物欲到满足内心，晋级为个性化、高性价比、极简主义，好物更有匠人精神和国民价格，消费是文化的和高体验的，精打细算慢慢取代了暴发户心态。定位精准的小众化产品越来越有生命力。

经过地产的野蛮生长，政府也更看重土地空间能否带来高附加值产业，更不希望被发展商和投资人绑架。微度假小而美的趋势和成就生活的能力，有利于政府更好的推动城市生活升级，从而吸引人才和产业更多的入驻，最终提升经济水平。微度假更容易获得政府信任，发展机会自然更多。

度假让人们走进了以消费观和价值观认同为基准的、追求生活方式的旅游3.0时代。与之相比，微度假显得更加细分和精准，是社会、经济、人文综合发展的结果。

假期时长是区别两者的重要维度。人们拥有、也需要更多的机会享受度假般的活法，不负韶华、只争朝夕，常乐知足。

微度假是对度假的拓展，是向往美好生活的人们对幸福的进一步“精耕细作”，是一种心态进化。假期需要更多的精致和完美的安排，绝非假期生活走马观花和随意消磨，经过小小策划的假期成为各种体验聚成的有机整体，在追求充盈和开心的心理激励下，生活的美好绝非是一年一两次的度假旅行所能定义的，它应该化为一种日常：由每年52个周末、若干个节日节气、甚至365个夜晚构成。人们为自己的身心灵找到成长方式，这是生活提升后的心态。

微度假的意义甚至超过了旅行本身。

微度假也是供给侧成长的结果。更多美好、新鲜和充实的文旅体验点燃了人们微度假的热情，也提供了可能。变身景区的餐厅、用戏剧主题化的酒店、打扮成营地的轰趴场、实为剧院群落的幻城、回到盛唐的购物中心、巨熊当家的娱乐街区……打破传统概念的多元化产品和目的地，成就了更好的生活。

新冠疫情带来了“新常态”的生活习惯，人们发现，不必行至天涯，也可以满足对世界的叹为观止，美好往往就在身边。

2016年到2019年，中国国内游市场平均年递增游客量约5亿人次，2019年达到60.06亿，微度假在后台默默发力。尽管疫情压缩了出行的空间，打击了人们的意志，也挤扁了人们的钱包，却让这颗“幼苗”提速长大，微度假把人们度假的快乐化整为零的安排了。

值得一提的是，疫情转变了人们对生活的审视角度和思考方式，正是这种转变推动微度假来到文旅舞台的C位。

有了高铁领衔的新基建铺路，常有家庭、情侣、挚友或志趣相投者，利用普通的假日做一次“说走就走的旅行”，厦门、成都、重庆、苏州、杭州、青岛、大连、南京、洛阳、西安……这些风情别样的城市经常成为他们度过周末等短假期的首选。飞一趟、逛一阵、吃一顿、约一趴、乐一晚、住一宿，早有热爱生活的人们领“微度假”的风气之先，方兴未艾的新习惯正在撬动生活共识和行业共识。

更多的年轻人都重视生活质感，可以说，寻迹微度假发展文旅，本身就找对了抓住年轻人的路子。

一切皆文旅，文旅赋能一切。随着茅台以三亚的酒店群入局，用文旅思维发展产业的必要性和可行性再次被证明，似乎很多人都可能与微度假发生关系。

掌握微度假的发展密码，从“微”入手

2到3小时的旅途感，微度假让相当一部分城市消费流向乡村。

时代文旅董事长熊晓杰先生说：“未来的奢侈生活在乡村。”微度假正是乡村振兴重要的抓手之一。

“藏”在南太行的河南安阳林州石板岩镇，从前只是晋豫交通线上的驿站，近十年来，写生人群大量涌入，让精明的人们看到商机。除了写生基地外，民宿投资者也扎堆来到这里。每逢周末和节假日，这里都聚集了周边生活的城里人，熙熙攘攘，热热闹闹。仔细留意车牌就知道，安阳、郑州、焦作、长治、晋城……游客们就是来体验乡村的野奢和别样的风土，很多人会住上一晚风情民宿。

微度假蔚然成风，旅游投资者更需要关注聚在项目周边2到3小时行程的人们，首先为他们打造喜爱的生活。这里值得注意的是，微度假并不全是周边游、短途游和近郊游，跨省微度假，在现有的交通环境下完全可行，主要看心情。

同时，“微”也指假期时长。微度假概念在进化中更加精准，定义中是2到3天，更多的场景可能是2天1晚或当天。

不能把微度假简单的看成离开城市、回归自然，城市微度假绝对不容忽视。城市是文化生活富集所在，观影剧、品美食、购商品、住酒店、览风景、赏博物、看赛事、嬉冰雪……丰富的体验本身就是人们在假期拯救灵魂的良药。尽管城市削弱了旅途感带来的仪式感，但体验足够。何况，随着长三角、大湾区、京津冀、成渝、郑洛汴等超级城市群的诞生和新一线城市的壮大，换个城市心情一番完全可实现。城市之大，双城之近，旅途感不会轻易退出。因此，我们有理由相信，由于距离消费群体更近，城市微度假是不可小觑的细分。城市微度假绝不是观一出影剧、品一餐美食、看一场赛事这么简单，经营者需要带着成套的思路提供路线和系列体验，总有一款适合Ta。

刚刚入围中国旅游研究院和中国旅游协会发布的2022中国旅游创业创新精选案例的正佳星球，地处广州核心的天河路商圈，年游客量5500万人次，交通便利，其打造城市微度假的决心已经化作集极地海洋世界、雨林生态植物园、自然博物馆、企鹅冰雪世界、科学馆、蜡像长廊、动物标本长廊、侏罗纪恐龙乐园、广正街、哇哇哇游乐城、演艺剧院、万豪酒店、购物中心等于一体的巨形世界级城市微度假目的地，体验的极大丰富和线路的多样化为微度假人群提供各种可能。从传统购物商场到国家AAAA景区，再到正佳星球，微度假产品体系和消费者心智的抢占，依靠的是想象力、创造力、爱与陪伴的价值主张，及文商旅学的融合创新。

#正佳大唐千灯会 刘可（摄）

而地处经济并不领先的长春“这有山”，从创建初期就无形中瞄准了微度假的市场。打造者吕兴彦先生将思路打开，突破传统的让这座并不大型的室内空间成了城市微度假的娱乐化融合空间，一座24小时不闭店的城央文旅小镇。疫情前开业，人流攒动，租金反超周边品牌强势的传统商mall，与正佳星球一起首批入围国家级夜间文旅消费集聚区，获得市场和业界的充分认可。

有朋友会问，城市微度假还会涉及住宿吗？

旅游需要细致经营，是与低频率消费和高获客成本过招。希望游客住一晚的旅游从业者不妨多研究他们的心理需求，用经营大师柳井正的那句忠告对自己提出要求：如何满足消费者并给他们一点惊喜。

这点惊喜会让游客住下来，同城也会。

2022年清明假期，“去哪儿”的清明小长假出行报告显示，清明期间酒店同城订单占比一半以上。前往自己的城市住一晚喜欢的酒店，并体验周边的美食美景和好看好玩，早已在一些的城市中兴起，比如上海。约你爱的人，去浦东住一晚“J”，或外滩的华尔道夫，很香。

从这点看来，《绿皮书》中的定义还有迭代的空间。

人们通常担忧疫情过后经济下行犹在，微度假的确是一种务实：人们及时行乐并有效节省支出。但这个观点并不否认微度假有奢享的一面。微度假并不是穷游，从整体的时长、途中的耗时及收到的效果，微度假更像是一种“富”游——重视文化和艺术，且性价比和感受度较高。微度假完全可以赚到钱——更加精准的赚钱，靠文化艺术等高附加值体验赚钱。

经营者进入微度假的门槛高吗？

前面提及的主题公园和各种国际度假区，往往建设体量很大，产品极具规模，经营者必须面对巨大的工程体量、沉重的建设成本、较长的回收周期，必须借助成本高企的金融杠杆撬动整体的建设和运行。“大市场”方能维持“高起点”，项目甚至必须从全国及国际市场获客。微度假的产品体量有可能更加轻便，市场可以更加精准，回本可以更加高效，更符合经营者对回报的预期。文旅行业本质上是一门生意，是一场逐利的赛跑，不赚钱的投入等于自杀，不谈回报的运营等于耍流氓。

这也是微度假风口值得经营者们密切关注的最重要缘由。

三年已过，一切向前，借《南方周末》过往篇章送给大家一段话：

“凡是过往，皆为序章。每一粒熬过冬天的种子，都有一个关于春天的梦想。我们扎根于这个伟大的国度，无畏一切考验的淬炼，因为这是我们的梦想之地，哪怕荆棘仍在，依然通向山顶，值得我们不停脚步，值得我们咬牙坚持。愿这一刻，时雪洗去尘垢，惠风拂走阴翳。沐浴和煦阳光，聆听万物呼吸。时光酿成甘酒，属于每一个正奋斗抉择的你。”

进入微度假，正当时！