垂直搜索:寻找在线旅游时代的蓝海

　　2007年，web2.0已经算不上新名词。年初携程划线门事件一出，迅速将垂直搜索推上舆论的风口浪尖。

　　比价：仅仅是需求
　　根据艾瑞《2006 年中国搜索引擎年度报告》，我国搜索引擎用户占互联网用户比例已经上升至92％，这意味着网民已经习惯以搜索行为作为获取信息的必要手段。因此，垂直搜索引擎拥有发展的优质土壤。中国社科院旅游研究中心网络用户调查数据也显示，73.6%的用户在计划一次旅游活动时，将浏览3～10个不同的网站以获取旅游信息，另有9％的网民会浏览10～20个甚至20个以上的更多旅游网站。

　　这似乎预示着旅游行业垂直搜索春天的到来。


图表来源：艾瑞咨询
　　目前国内的垂直搜索引擎都是以比价作为第一吸引力。旅游搜索引擎“比”尽100多家大型代理商、航空公司和12000多家酒店，这对消费者是一个极大的诱惑。在此基础上找出最适合自己的价位，消费者自然甚是欢欣。但是问题也正在此。

　　消费者来到一家垂直搜索网站，那么其工具效用立即发挥作用：搜索，比价，然后消费者就会顺着链接进入传统旅游或分销预定网站，与垂直搜索的缘分到此结束。除非他觉得不满意，要重新选择，或是激动于上次搜索的满足体验记住垂直搜索的名字，将它拉进收藏夹。是否重新选择的主动权在消费者手里，垂直搜索可望不可及，因此他们格外在意用户黏性。而垂直搜索的技术特性，决定了旅游比价搜索服务作为一项技术应用，没有特别高的技术壁垒，竞争对手很容易快速复制类似服务。为此，垂直搜索网常常考虑将web2.0和比价结合的策略。

　　黏性：Web2.0不是借口
　　对于携程等主流旅游预订网站，信息与商业紧密结合，信息是自己的，所以它有清晰的赢利模式。Web2.0则使故事都变得复杂，没有人能说得清谁为垂直搜索引擎买单。

　　Web1.0到Web2.0的转变，具体说，从模式上是单纯的“读”向“写”，任何人都可以成为信息的发布者。作为2.0，它必须可以很方便地被其他系统获取或写入数据。

　　而这为垂直搜索引擎的赢利模式带来了混乱。

　　最先的模式是：分销费用＋第三方广告。通过比价到达链接目标网站完成预定，这些目标网站可能是传统旅游网站、酒店管理集团，或者航空公司，他们根据预定数分给垂直搜索分销费用。但是目前的情况是，即便是和垂直搜索关系较为紧密的春秋航空，也尚未和任何一家垂直搜索网站签订合同。而且，垂直搜索的出现使得传统网站中预定用户的忠诚度将更低，更被低价格吸引而频繁迁移。这就是说，传统网站无法估计自己能否通过垂直搜索获得必要的利润，因为它的每一步投入甚至有可能为其他竞争网站提供平台——这些网站会展示在同一个搜索结果中，排名究竟以哪一方为最终导向是个值得思考的问题。因此，分销费用这种赢利模式并不像看上去那么轻松。

　　第三方广告也面临压力。因为目前国内旅游垂直搜索都是仿照欧美成功旅游搜索引擎的广告赢利模式，即CPC模式（即Cost Per Click，按照每一点击收费）。但是中国的特色是，大多数公司为了维持其价格的稳定性，基本对所有在线旅游公司提供一致的前台现付价格。所以携程CEO范敏直接指出，中国只有两三家主要机票和旅游服务供应商。而且，由于机票由三大航空公司统一定价，各个供应商之家的价格基本相同。以酒店为例，其价格的差异性更多体现在对酒店预订公司后返的佣金奖励方面，大多以每月实际入住间夜数或者收入为基础。

表：两大预订网站酒店预订佣金（元）
　　因此，虽然消费者可能通过旅游垂直搜索引擎搜到一些特价机票，但是如果涉及到酒店方面，它无法为用户提供太多的价格差异性。Web2.0看上去成为整合比价的有效手段，实际上即便散落在世界各地的用户提供了大量数据和建议，但是由于市场本身特性，消费者实际能够获得的利益有限，而在这种有限利益上建立的用户忠诚也不再可靠。

　　蓝海中的长尾
　　什么是长尾？假设按销量排列某商品，名次和销量的对应关系形成一条形如对数线的曲线。根据20/80法则，构成80％销售量的大约只是前20％的售出商品。这条销售曲线有一条长长的“尾”。而市场究竟丰盛到何种程度的要害就在于：这条“尾”在什么地方被一刀砍断。

　　垂直搜索引擎的出现需要基于一种假设，即在线旅游市场产品足够丰富。水清木华研究中心的相关数据显示：2005年中国在线旅行市场规模为12.5亿元，仅占旅游市场5286亿元的0.24%；2006年，整个在线旅行市场规模则达到了19.1亿元；预计到2010年，这一数字将超过130亿元。2006年，携程和e龙这两大旅游预订巨头攻占的市场份额，已由原来到的75%下降至60%左右。另一方面，从2006年的财报来看，在线旅行龙头携程和e龙的酒店预订间夜(预订房间数×天数)增长率，分别达到25.5%和28.1%；机票预订增长率分别为74.1%和55.1%，全年收入同比增长率则分别达到46%和39%。

　　这说明，携程e龙两大巨头虽然市场份额比重下降，但是整个市场在扩大，而且，携程和e龙还是扼紧了这个行业的咽喉，互联网旅游预订市场的集中度非常高。这对整个行业产生了及其深远的影响，垂直搜索引擎若要加入这个市场，也必须掂量这两大巨头在自己数据库中的份量。

　　比如酒店方面，携程2006年每间夜平均佣金已高达70元，在此基础上凭借市场力量一再压低酒店价格的同时，力图占住最有市场价值的优质商务旅行者。部分酒店已形成对携程的单边依赖。

　　机票预订方面：携程跟各地有空运销售代理业务批准证书的机票代理商合作，然后进行分成。相对而言，传统中小机票代理人逐渐淡出市场。

　　当酒店以长期收益率和品牌价值为代价日益依赖巨头，当所有人都熟悉在巨头网站获得预定，我们有理由怀疑，在线旅游市场产品是否真如表面那么丰盛。

　　2007年，各大垂直搜索引擎正是在拼命地寻找砍断长尾的宝刀。在被传统网站分割的红海之外，它想要在消费者和旅游网站、分销公司之间找到蓝海，他们它为这个利益点兴奋不已，甚至引起了在红海中厮杀的传统企业的注意，我们看得见它的努力，只是，我们还不是那么信任它。