全域旅游的大背景下：如何重构旅游产业链？

【环球旅讯 】（特约评论员 魏建）当今旅游行业，尤其在政府层面，全域旅游绝对是最大的事情！但是怎么做全域旅游却没有太多人理解，很多地方已经直接把全域旅游做成了全（地）域的旅游建设，那可真是厉害！到处都是景区、景点、旅游服务设施的工地，给人感觉还是重投资和旅游地产那一套玩法。有没有一些成型的理论方法来指导全域旅游呢？

有关全域旅游的官方阐述，大家可以去翻看各种资料，在此不再复述。

我们尝试一下从旅游产业发展的角度，来看看问题是什么，以及解决的方法。

旅游业务的发展三阶段

这张图在我之前的文章《旅游的互联网创业机会到底在哪里？》里出现过，可以清楚的看到旅游服务行业——旅行社业务的现状：

• 各大旅行社目前还在1.0版本的分销阶段，不管是做产品零售，还是批发业务；
• 携程等OTA继续垄断着流量时代的游客入口，与各大商家的各种矛盾、各种“战争”持续不断。

归纳以上个阶段的特点，可以总结为：

• 1.0版本做的是信息不对称时代的连接，帮助服务商找到游客；
• 2.0版本做的是交易（垂直零售），帮助客户一站式买到各种服务和产品。

他们都没有改变和优化产品供应环节，只是提供传播的途径（1.0）和提高了传播效率（2.0），也就是说：这两种模式做的是产品存量市场，本质上就是一个卖货的商家。

比如，国内旅行社一般把自己定位为零售商或批发商，或者两者兼做；零售者有自己的直营网络，网络具备组团能力；批发商则负责大规模目的地采购，然后利用规模化分销增加话语权。他们的重心都不在产品创新、产品管理上，而且为了实现规模化，都习惯于卖简单产品或者是标准化产品（最多是固定选项的套餐产品）。还由于批发、零售网络存在的关系，自然让整个层级关系变得复杂，于是标准化流程和产品变成了标准选择；据旅行社的经验统计，平均一次客户订单的变更成本，是销售这个订单利润的7倍。所以旅行社习惯卖标品。

和旅行社类似，OTA平台面临的客户量更大，由于没有实体门店（虽然近期开始在做门店），只能用Call centre处理客户问题，更加只能处理标准化产品。比如，携程卖得最好的肯定是机票和酒店，但是旅游度假产品销售一直不算太好，不然不会一直被途牛自夸为行业第一。而途牛又做了什么呢？只不过是把大量的旅行社产品摆到了一起，零售和批发的事情一起干了。由于售卖的还是标品，毛利很低，加上大量的互联网流量成本，亏损就成为自然（目前还是一个季度数亿）。

在这种格局下，游客的选择呢？

游客要么不买旅行社产品，只买单品，比如：大交通的机票、高铁等，或者再加上一点城市的酒店预订。要么就乘着低价促销机会买了旅行社产品，然后经历着各种购物、各种骗局，偶然运气太好可能会遇到良心团于是感叹大发！

这两种模式下，对于全域旅游的发展，帮助是极其有限的。

为什么这么说？

• 旅游产品存量的售卖行为，是一个典型的标品的零售过程；个性化产品需要的专业服务和知识技能太多，不符合大批量销售的业务模型。而全域旅游时代，强调的则是各种特色、各种个性化、各种跨界融合。
• 全域旅游，强调的是从“观光游”过渡到“旅行”，“旅居”生活，强调是旅游供给侧的结构改革，产品的升级换代和产业跨界，这一切的改变应该是在旅游的服务端首先开始的。

所以，在3.0的全域旅游时代，需要发展出一种全新的旅游服务模式，建立全新的良性生态，打破目前的僵局。

全域旅游时代的业务难点

中国旅游行业经过几十年的高速发展，已经形成了较大的规模，大量的景区、景点、酒店、交通服务设施形成了很大体量，每年可以搬运、服务几十亿人次。但是很明显的，现在行业发展已经进入一个瓶颈阶段：一到节假日，热门景区景点全是爆满，酒店也是高房价；而游客的感觉则是没地方可去，可选旅行项目太少，于是大量的人群涌向国外

政府在此时提出发展全域旅游的主张，其实是很有远见的，但是如何才能兑现这个有远见的措施呢？

当我们走进乡村，的确会发现中国有太多没有被开发好的旅游项目，有太多可以玩而不被人知道的地方，但是怎么开发的确存在问题。我们来看2个有难点的场景：

• 民宿建设

中国还有很多大美之地尚未开发成熟，连住的地方都是问题。而目前的民宿建设，讲的基本都是一个情怀的故事。成功案例不少，失败案例更多，只是我们不知道而已。对一个民宿项目而言，基本就是一个庞大的工程，从选址开始，到土建审批、房屋建设或者改造、装修设计、酒店管理（成熟的酒店管理体系几个人能搞定？）、定价、运营推广（携程、途家还是自营）、周边游整合等等，全是挑战。

• 观光农业

基本都是一个单点项目，若是配套在一个旅游产业链条上，会是一个小小的亮点，单独运营则困难重重。比如一个观光农场，除非投资较大，一般只能解决一些玩的内容问题，可能还会包括农家的吃，如何提高品质，打造出一个可以停留1-2天的“过夜”项目，则缺乏手段。

他们在做的事情，其实都是单体旅游项目的开发；他们遇到的问题，可以归纳为产业链整合，以及跨行业整合的问题。仅是民宿，就涉及了太多的跨行业问题：建筑规划、设计、施工、环保、酒店管理、互联网营销、周边游开发等等。而观光农业这类单点项目，则需要的是产业链整合，需要形成一个完整的产品和服务体系，才有机会吸引和留住游客呆下来，才可能打造出特色和亮点。

再看个场景的难点：

• 诗词游

比如，皖南地区有很深厚的文化底蕴，流传下很多诗词作品，近代又有一些红色文化作品。热爱诗词的人，基本是50-60年代为主，目前都身处高位或者临近退休，有钱有闲。想满足这个人群的诗词旅游服务，靠一般的本地商家可能很难达成，需要有特定的文化基础的文人加上本地的服务商，才比较靠谱

• 摄影

川西地区，有非常多的大美之地，是摄影爱好者的天堂，如牛背山就是吕玲珑的摄影作品捧红的地方，而类似这样的地方，或者类似的风光还有很多。这些摄影旅游项目的开发，需要结合当地人的力量（对周边情况的熟悉+旅游接待能力），加上摄影大师的眼光和实地验证，才能成为精品线路。

他们遇到的问题，则可以理解为是深度的产品创新和独特的产品体验的问题，需要的是全新的供应链生态。

从高瓴资本的一个投资报告来看，我们可以对照看出以上发展过程的结论。

创新最早是从“连接”—旅行社v1时代开始，然后走向“交易”—OTA的V2年代。
全域旅游时代，其实已经到了需要重建供应链的时代，只有建立了新的生态系统，才能更好的激活全域范围内的单体（个体）经济单位。

如何重构供应链？

我们来看一下旅游产品的供应链：

• 首先是单品的要素供应商，提供大交通、小交通、住宿、餐饮、门票等服务，目前单品上已经附加了很多的个性化服务，比如特色民宿、特色美食等；
• 然后地接社或者各类俱乐部把这些要素有意义的串联起来，组成了符合年轻人需求的户外产品，或者符合家庭需求的亲子产品，等等。
• 俱乐部、旅行社或者OTA等，要么直销、要么各种分销，把产品卖给游客。
• 达人、司机、领队或者导游，在游客实际出行过程中，提供服务。

从以上描述中，我们很容易理解这样几个事实：

• 最了解本地特色的，概率上应该是本地的要素服务商、俱乐部或者地接社；
• 最了解游客需求的，概率上应该是全程为游客提供面对面服务的个体服务者，目前叫法上非常不规范，户外领队、户外达人、导游等均有。
• 个体服务者目前是不能直接给游客提供服务的，需要挂靠到旅行社牌照下。所以面向游客服务的，还是旅行社或者俱乐部（不以旅游的名义）。

过去地接社或者俱乐部打造的旅游产品，一般都缺乏大交通资源，或者产品可用资源有限，因为他们本身能力有限，比如无法对接航空公司资源，无法覆盖目的地更多的车辆、酒店或者景区资源。若能方便的补齐更多资源，对于这些机构而言无疑具备很高价值。

为了打造出满足游客需求的独特产品，需要激发更多的个体服务者参与进来。比如皖南地区的深度游，可以结合不同的主题：民宿、摄影、赏花、文房四宝、诗歌、徒步、农业科技、低空飞行、古镇、徽派建筑等，这些活动项目，擅长的人分散在社会的各个角落，必须通过一个资源共享机制和利益机制，才有机会激活。

地方政府牵头的全域旅游，为重构地区的旅游产品供应链提供了一个机会。全行业性的重构供应链，在目前巨头垄断的局面下很难实现。但是在局部地区，尤其是旅游目的地的地方政府牵头下，完全可以有机会。

还是拿前文说的皖南地区做例子，紧靠皖南的婺源地区，通过最近几年的油菜花打造出了全新的名片，成为了一个优秀的自驾游目的地。而皖南地区，无论从文化传承（徽派）还是自然资源（黄山）角度来说都不会差，目前也是必然热门的自驾游目的地，以及最美高铁线路。但是从游客感受的角度来说，问题很多，比如：皖南川藏行是政府力推的其中一条自驾线路，结果去到的游客却不知道如何安排吃住行程，整个配套没有跟上；很多地区在大力推动特色农业观光游，但一个单一的观光点还是带不动游客，经营都是亏损；随着民宿热潮的风起云涌，大量民宿也在投资建设，我们随意调查一下民宿老板，也会发现大量民宿业主也是受困于单打独斗，无法突围。

宣城地区某县政府提出的全域旅游推广路径：“串点成线，连线成网”，非常精确的说出了问题：全域旅游背景下，大型景点工程不再是重点（投资周期长，受益最大者不是当地民众）；众多的单点需要串联起来，形成各种各样的特色线路，最终形成一个完整的旅游服务网络，打出自己的特色来。

这就是地区性的全域旅游平台的机会和未来！

全域旅游平台通过串联旅游产业链条上的各种大交通资源，连接本地的所有特色单品项目，为本地的旅游服务企业提供了一个全新的资源整合平台，可以让他们快速方便的组成各种服务体系，创建各种产品体系；而在这个产品和服务架构基础上，则会激发更多的个体创业者参与，诞生出全新的、更加个性化的产品和服务，实现“单客经济”。

同样，高瓴资本画出了如下的价值图。

全域旅游时代，移动互联网环境下带来了重构旅游供应链的机会，尤其在一个地区市场上开始。通过整合区域内资源和服务体系，有机会进入全新的共享经济时代，重新定义服务组织，重新定义旅游产品和服务方式，让环节里的每项资源、每个人价值最大化。

如何激活个体经济？

每每谈到共享经济模式，都会说到Uber和滴滴，或者Airbnb，其实旅游个性化服务市场，未来才是最典型的共享经济模式代表，至少在中国，起附加值应该超过滴滴。

当旅游从大批量的团队观光游，走向个性化旅行、深度旅游、体验旅行、旅居生活的时候，这个趋势就是抵挡不了的，应该可以说全域旅游时代开始出现质变。

在全域旅游的基本概念里，也提出了导游可以自由执业的模式。这个模式的落地，最现实的方案，就是落地于区域性全域旅游平台，而不是OTA平台。为什么呢？按照过去的习惯，旅行社除了出境游可能会派一个全陪导游外，其它国内团基本上组团社或者是OTA是完全不管的，本来就是由地接社的导游服务。当导游必须挂靠在某一个旅行社旗下时，肯定会受到地域、服务时间的限制，个人价值是不能得到最大发挥的，还会被旅行社剥削掉一层大的利益。

透过地区性全域旅游平台的搭建，可以很好的发挥平台的功效和个体的最大价值，通过市场机制来平衡利益关系。个体执业者，将包括：导游、户外领队、各种达人、各种有资质的教练（比如潜水教练）等。

这样的案例故事，已经在很多行业发生过了，比如房地产经纪人、保洁工、财务顾问、司机等，必将会在旅游服务行业再次发生。

对比美国和中国的企业服务(2B)市场的发展过程，可以看到一个很有趣的现象：

美国走过了3次浪潮（IT化、云端SaaS化、移动化），目前正在走第四次浪潮（AI），而中国市场很明显的合并了IT、SaaS和Mobile的阶段，尤其是企业服务市场，AI如何来临还不明确。

在中国的旅游服务市场上，尤其是全域旅游正在开始的地区，基本处于中国的三、四线以下级城市。随着全域旅游的建设，本地服务商必将一步跨入移动互联网的时代（甚至跨入的是AI和大数据时代），抓住这个机会，必将带来这个领域的巨大变化。通过技术的促进、流程的改变、效率的提高、组织模式的重组，将有可能创造出一个具有巨大价值空间的旅游生态体系，让我们拭目以待！

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