中国入境游市场突围之路在何方？

【环球旅讯　崇文花市草民】入境旅游是指其他国家居民进入我国国境内开展的旅游活动。入境旅游在我国经过多年发展，已进入到了一个平缓的发展阶段。上至旅游主管机关，下至市场主体的各旅行商都紧盯团队旅游，如重视并力拓入境MICE团队游业务，而对于非MICE、非商务（Business Tourism）、非团队的大众散客入境游市场，各主管机关还有很大的引导推动空间，各旅行商还有开发并创新的可能。

2016年9月底中国旅游研究院发布的《中国入境游发展年度报告》显示，2015年中国入境游特点之一是，外国人游客在总体入境游客中所占比重相对较小（不到全部入境游市场份额的20%），入境游客中香港、澳门、台湾仍然是内地（大陆）入境旅游市场主力（占全部市场份额的80.58%）。在全部入境游客中，第一次来中国大陆的游客占比接近60%。我国实际吸引到的文化相异、语言不同的外籍游客远远少于海外华人游客，这个市场还有很大的发展空间。作为入境游目的地，如何吸引到更多外籍游客来华旅行，提升他们的旅游体验。甚至增加游客的重复消费率（多次来华旅游的占比）是我国旅游界应研究思考的课题之一。

洞悉消费者的需求和消费特点是成功吸引到消费者的前提。从宏观角度看，Google发布的2015中国入境游报告指出，入境游客中约57%的游客都是自由行，跟团游的比例只有30%，还有四分之一的游客选择的是私人旅行团，此外亲朋好友或商务活动主办方安排的比重分别是13%和18%。入境游客对名胜古迹和景点的热情降低，对猎奇体验的兴趣提升。

从微观角度看，西方游客出发前对于中国的了解情况几乎为零。通过旅行来了解我国博大精深的传统文化和厚重悠久历史的需求并不强烈，他们来华旅游时更偏重于感受人文风情和自然风光，大多数人更喜欢体验性、互动性强的旅游方式。在上个月召开的2016中国世界遗产旅游高峰论坛上，澳大利亚籍旅游营销专家David Latimer根据他5年来对入境西方游客的观察，总结了如下特点：很多西方人对中国一无所知，对于长江、孔子等代表性的中国文化元素完全没有概念。他们在开始旅游前不会像东亚游客那样做目的地攻略，不收集目的地信息不做准备工作，只要订好机票和住处，就兴奋地开启中国之旅。旅游对他们来讲，是一个探险的过程，是个做为探索者去发掘目的地好玩有趣与否的过程。他们不喜欢做一个跟从者，跟在导游身后听填鸭教学式的导游词，对那些单向灌输的教科书一样的景点介绍既没有兴趣，更不知所云。

在团队观光游模式已衰落的今天，以入境自由行游客为主要目标开展工作变得十分重要。除了在签证、退税、通关等政策方面给与外国游客更多便利外，旅游主管机关和从业者们在打造入境游产品、宣传推广目的地时都应基于入境游客特点和需求开展相关工作。

一、多元化产品再造，满足大众入境游客“重体验、爱自由”的普遍需求

港澳台和日韩游客对我们的历史文化相对熟悉，能享受也能深度体验中国历史文化色彩强的旅游产品和目的地。而西方游客普遍对中国文化知之甚少，互动性强的体验旅游产品和自然风光为主的目的地更适宜他们。正如澳大利亚的营销专家David Latimer所讲的，同为北京的胡同，如果由导游带领在其中走马观花，灌输某处有某朝的古庙和古塔古迹等信息，他们往往兴趣不高。明朝、清朝？佛塔？在他们的脑海中根本不存在这些认知。而在胡同里探索，在当地人的指导下画水墨画、踢毽子、包饺子等活动更能提升旅游过程中获得的快乐感，留下永恒而美好的旅行记忆。所以，针对这部分西方游客开发更多体验性和互动性强的旅游产品，带领他们体验入门级中华文化旅游产品，感受现代中国人的生活方式和美丽风光更容易实现他们的旅游目的。

与此相似，游学以及休学旅行、遗产旅游（或称文化遗产旅游Culture Heritage Tourism，也称Diaspora Tourism移民旅行）、寄宿旅行（Homestay Tourism）、语言和文化实习等参与感强的旅行都可以打造成入境旅游产品。这些产品可打破东西方文化认知界限，突破华人文化圈与非华人文化圈的壁垒，更容易走向全球被世界旅游者接纳。

多元化打造入境游产品，满足外籍游客的需求，是市场主体旅行商的使命，更是旅游主管机关应推动的要务。站在宏观角度，结合供给侧改革理念，抛弃景区景点经济的思维模式，多元化的入境游产品是发展全域旅游在入境游市场的重要体现。为此，建议降低市场准入门槛，鼓励并允许更多小而灵活的商家进入到入境游市场中。

从当今的入境游市场实际发展状况看，在一线城市和部分发达地区，有相当多的小商家或导游通过各共享经济平台为入境游客提供从住宿到交通到翻译、引导和讲解的旅游服务。他们的服务，获得了入境游客的认可，游客愿意为能满足其需求的服务买单，而不纠结于服务者的资质、牌照等问题。建议有关单位适度放宽入境游旅行接待商的规定，允许并鼓励更多的社会资源，如文化交流机构、共享经济平台及其平台上的供应方积极参与到入境旅游业务中来，丰富产品、提供一对一等多元化、个性化服务，为大众入境游客提供更多更好的选择。

二、用新渠道开展宣传推广

一提到入境游的宣传推广，国内旅游业界更多想到的是远赴海外客源地的各种推介活动、参加海外旅游展以及在全球化的社交媒体如Facebook、国际搜索引擎和网盟如Google上做推广等等。这些推广工作的效果毋庸置疑，特别是对于招徕更多的MICE游客，参展、参加B2B旅交会、发放宣传手册和小纪念品等都是很重要的推广方法。而对于分布较为分散的大众游客，可能还有其他更加经济有效的推广方法，例如，借助海外华人社群推广，通过共享经济平台推广。

根据中国旅游研究院发布的报告，亲友是入境游很重要的信息来源之一。亲友介绍的影响力不容小觑，是主要的中国旅游信息来源之一。随着多年来的改革开放，大批国人已远赴入境客源国长期工作生活甚至移民。根据美国人口普查局报告，早在2011年，美国在家使用汉语的人数达到290万人。根据韩国法务部2016年7月27日发布的统计数据，截至6月30日，在韩停留91天以上的外国人(称“长期居留外国人”)共有148.1603万人。按国籍来看，中国占54.5%，即有超过80万中国人长期生活在韩国。2016年3月11日，日本法务省发布的数据显示，在日外国人中，中长期居住者和特别永住者中，中国人为66.5847万人，居首位。我国公民生活在主要入境游客源国的人口如此庞大，对于当地的居民必然产生一定的影响力，海外华人社群具有宣传祖国大好河山，促进入境游的潜力。美国移民政策研究机构Kathleen Newland在其发布的研究报告《Diaspora Tourism（移民旅行）》中开宗明义地指出，“移出国政府或可吸引移民们做本国旅行体验的消费者，做开启国际市场机会的先行者，做宝贵的口碑广告的资源，……。其结果不仅是移民及其后代来旅行，而且他们所拥有的商机将吸引其他非移民消费者（移入国居民），并增长成为一个更大的、更有利润的市场。”有效地调动、运用这股力量将提升我国入境游的宣传推广力度。据悉，北京旅游委就已经利用海外华人开办的中餐厅做为宣传推广渠道，当外国居民去就餐时，既能享受中华美食，也能感受到北京旅游的独特魅力。

此外，新渠道对入境游推广和促进的影响力不可轻视。在自由行越发热烈的今天，鼓励大量在共享经济平台（如Airbnb等）上的小规模旅游从业者从事入境游业务并宣传推广目的地，也许比单纯打广告更精准、更高效，更能吸引到游客，同时增加游客在本地的消费额。一般说来，凡是在Airbnb等类似分享经济平台上订房的游客，订房同时会和房东间就当地的环境、可观光游览、参与互动和体验的内容进行询问或沟通，有些职业的房东也在努力为入境游客提供增值服务，如住宿多少天免费陪同参观游览或体验某个项目等。在此过程中既起到了本地向导的作用，也做到了一个本地资源宣传者的作用。这类平台，尤其是平台上经营者们对于文化传播、旅游资源的推介都有促进作用。有关机构不妨深入研究如何利用共享经济平台的衍生宣传渠道，提升我国入境游推广的效果。

总之，发展和提升我国入境游事业，有关单位不妨考虑：研究并满足入境游客的真实需求，从供给侧改革入手，鼓励更多服务者入场以满足游客多元的需求；以全域旅游的思想指导入境游产品的实践，多元化打造满足入境游客需求的产品，摸索宣传推广的新方法，寻找更加有效的宣传推广渠道。

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